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Space available in Cannes/5. Dal Brand Entertainment all’Entertainment of Brand: ovvero, e se i clienti fossero meglio dei creativi?
Nella sua rubrica da Cannes Pasquale Diaferia riflette sul ruolo e sull'importanza dei clienti e sul ruolo centrale della creatività, delle grandi idee e del rapporto cliente - agenzia. Citando le posizioni in merito di big del mercato presenti ai Forum a Cannes quali Jonathan Mildenhall, direttore marketing di Air BnB; Giovanni Perosino, Head of Marketing Communication di Audi; Jorn Soquet, vice presidente di Aheuser-Bush; Neil George, iVice Presidente per i mercati emergenti di Beiersdorf;Marc Pritchard della Procter&Gamble; Bard Jarman, vicepresidente della Pepsi,
Il fatto che al Festival della Creatività, assieme a migliaia di creativi, ogni anno venga premiato l’Investitore dell’anno, dovrebbe far riflettere tutti i colleghi. Alla fine, se è vero che senza produttori di idee questa industry non esisterebbe, bisogna anche ammettere che l‘altro polo
dell'energia della macchina sono loro, i clienti.
Qui è più facile riconoscere che senza un committente che ti approva il lavoro, qualunque idea rimane su un foglio di carta, inespressa. Puoi frequentare i seminar dell’Economist, piuttosto che le sessioni di Innovation ed Enterteinment, e ti ritrovi a fronteggiare grandi clienti lucidi e
competenti, che sanno dove vogliono andare. E capisci che se sei un creativo fortunato e altrettanto visionario, sarai tu a portarcelo, su quelle vette.
Così quest’anno ho provato ad osservare gli interventi ai seminar dei clienti con un occhio speciale. Li ho radiografati ai forum non solo nelle loro parole, ma anche nei messaggi del corpo. Quello che ho scoperto è che mediamente i clienti del 2016 sono più bravi, più presenti
sul palco, più lucidi, più autentici e più coinvolgenti della media dei creativi che si trovano nelle stesse condizioni.
Se la cosa può sembrare normale, perché in ogni categoria ci sono le stesse percentuali di bravi, di imbranati, di geni e di amebe presenti nell'intera società, a me ha fatto impressione:
quelle sono le persone da cui dipendono le nostre fortune. Se sono più bravi di noi, ne abbamo solo un vantaggio.
Per esempio, sentire Jonathan Mildenhall, ex Coca cola e oggi direttore marketing di Air BnB, scandire i tre principi di un buon rapporto tra cliente ed agenzia, mi ha davvero emozionato:
“ 1. Are we doing the best creative work possible?
2. Are we being the best partner?
3. Are we being brutally simple? “
Mi piacerebbe avere la certezza che le stesse cose le pensino tuti gli AD di agenzie italiane, per esempio.
Oppure che bello ascoltare Giovanni Perosino,ex Fiat ed oggi Head of Marketing Communication di Audi: “Nel nostro mestiere non dobbiamo mai scordare che di una cosa
c’è Grande Scarsità: è l’Attenzione dei nostri Consumatori. Per questo dobbiamo passare dal Brand Entertainment all’Entertainment of the Brand. Non possiamo più interrompere quello che la gente sta facendo, abbiamo bisogno di Creative Brains, di creatori di contenuto che offrano quello che vuole la gente.”
Una dichiarazione così lucida e programmatica non me l’hanno fatta nemmeno i miei direttori creativi più bravi.
E che dire della risposta di Jorn Soquet, vice presidente di Aheuser-Bush, la multinazionale della Birra Budweiser, a chi continuava a menarla su Big Data e Programmatic?
“Nel nostro lavoro, per le nostre marche, la tecnologia è solo un mezzo. Quello che è centrale, per noi, sono le Grandi idee.”
Che non è esattamente l’atteggiamento di chi si accontenta della prima cosa che capita, anzi è più simile al “Good enough is not enough” tramandato da un creativo come Jay Chiat.
Come non concordare con la spietata analisi di Neil George, il giovane Vice Presidente per i mercati emergenti di Beiersdorf: “Se vuoi le idee, se cerchi creatività, devi parlare con i creativi. Anche perché con tutte queste sotto-agenzie, non si capisce chi guida ed in quale direzione le agenzie ti vogliono portare.” E guardando fisso verso la platea di
creativi, ha scandito: “Clients want great ideas that rock, non that suck.”
Anche qui, quante volte se lo dovranno sentir ripetere quelli che hanno cercato di sfrangiare l’offerta di comunicazione in mille rivoli specialistici, mettendo in competizione le agenzie
dello stesso gruppo sullo stesso budget?
E salti sulla sedia quando uno dei più grandi investitori al Mondo, Marc Pritchard Global Brand Officer di P&G, risponde così alla semplice domanda “Come riconosci una grande idea?”:
“Quando in presentazione ti fa venire i brividi nella spina dorsale.” E poi continua: “L’Idea è il capolavoro della Marca. Diffonde la sua personalità attraverso i diversi media. Supera gli stereotipi. Porta in alto l’asticella della qualità con cui dobbiamo approcciare i consumatori tutti i giorni.“ Credo che dopo queste parole, chi fa questo mestiere in modo non routiniero, non possa che essere felice di continuare a farlo.
Provate infine a immaginare Bard Jarman, vicepresidente della Pepsi, che parla ad una platea di altri clienti: “Certo, la relazione con le agenzie è gestita dal procurement, e tutti i CFO
ci chiedono il ROI delle nostre attività. Ma dobbiamo imparare a separare il costo dell’idea dal suo valore. E vero che noi spendiamo in produzione di idee, ma dobbiamo anche capire che stiamo contemporaneamente investendo sul valore della nostra marca attraverso quelle idee. Quindi, se paghiamo poco ma il lavoro lo fa un creativo di poco talento, rischiamo davvero di perdere soldi.” E provate ad immaginare che soddisfazione possa rappresentare per chi da anni si sta spendendo per la difesa del valore delle idee.
Insomma, da lunedì chiedo a tutti voi di promettere di fare quello che farò io: guardare ai clienti italiani con altri occhi. Sperando che anche loro se ne accorgano, di quanto sono
importanti per noi creativi. Così dopo il “Thank You Creativity” con cui abbiamo aperto la settimana del Festival, potremo augurarci di chiudere l’anno con un “Thank You Client”.
Farebbe solo del bene a tutti.
Pasquale Diaferia
dell'energia della macchina sono loro, i clienti.
Qui è più facile riconoscere che senza un committente che ti approva il lavoro, qualunque idea rimane su un foglio di carta, inespressa. Puoi frequentare i seminar dell’Economist, piuttosto che le sessioni di Innovation ed Enterteinment, e ti ritrovi a fronteggiare grandi clienti lucidi e
competenti, che sanno dove vogliono andare. E capisci che se sei un creativo fortunato e altrettanto visionario, sarai tu a portarcelo, su quelle vette.
Così quest’anno ho provato ad osservare gli interventi ai seminar dei clienti con un occhio speciale. Li ho radiografati ai forum non solo nelle loro parole, ma anche nei messaggi del corpo. Quello che ho scoperto è che mediamente i clienti del 2016 sono più bravi, più presenti
sul palco, più lucidi, più autentici e più coinvolgenti della media dei creativi che si trovano nelle stesse condizioni.
Se la cosa può sembrare normale, perché in ogni categoria ci sono le stesse percentuali di bravi, di imbranati, di geni e di amebe presenti nell'intera società, a me ha fatto impressione:
quelle sono le persone da cui dipendono le nostre fortune. Se sono più bravi di noi, ne abbamo solo un vantaggio.
Per esempio, sentire Jonathan Mildenhall, ex Coca cola e oggi direttore marketing di Air BnB, scandire i tre principi di un buon rapporto tra cliente ed agenzia, mi ha davvero emozionato:
“ 1. Are we doing the best creative work possible?
2. Are we being the best partner?
3. Are we being brutally simple? “
Mi piacerebbe avere la certezza che le stesse cose le pensino tuti gli AD di agenzie italiane, per esempio.
Oppure che bello ascoltare Giovanni Perosino,ex Fiat ed oggi Head of Marketing Communication di Audi: “Nel nostro mestiere non dobbiamo mai scordare che di una cosa
c’è Grande Scarsità: è l’Attenzione dei nostri Consumatori. Per questo dobbiamo passare dal Brand Entertainment all’Entertainment of the Brand. Non possiamo più interrompere quello che la gente sta facendo, abbiamo bisogno di Creative Brains, di creatori di contenuto che offrano quello che vuole la gente.”
Una dichiarazione così lucida e programmatica non me l’hanno fatta nemmeno i miei direttori creativi più bravi.
E che dire della risposta di Jorn Soquet, vice presidente di Aheuser-Bush, la multinazionale della Birra Budweiser, a chi continuava a menarla su Big Data e Programmatic?
“Nel nostro lavoro, per le nostre marche, la tecnologia è solo un mezzo. Quello che è centrale, per noi, sono le Grandi idee.”
Che non è esattamente l’atteggiamento di chi si accontenta della prima cosa che capita, anzi è più simile al “Good enough is not enough” tramandato da un creativo come Jay Chiat.
Come non concordare con la spietata analisi di Neil George, il giovane Vice Presidente per i mercati emergenti di Beiersdorf: “Se vuoi le idee, se cerchi creatività, devi parlare con i creativi. Anche perché con tutte queste sotto-agenzie, non si capisce chi guida ed in quale direzione le agenzie ti vogliono portare.” E guardando fisso verso la platea di
creativi, ha scandito: “Clients want great ideas that rock, non that suck.”
Anche qui, quante volte se lo dovranno sentir ripetere quelli che hanno cercato di sfrangiare l’offerta di comunicazione in mille rivoli specialistici, mettendo in competizione le agenzie
dello stesso gruppo sullo stesso budget?
E salti sulla sedia quando uno dei più grandi investitori al Mondo, Marc Pritchard Global Brand Officer di P&G, risponde così alla semplice domanda “Come riconosci una grande idea?”:
“Quando in presentazione ti fa venire i brividi nella spina dorsale.” E poi continua: “L’Idea è il capolavoro della Marca. Diffonde la sua personalità attraverso i diversi media. Supera gli stereotipi. Porta in alto l’asticella della qualità con cui dobbiamo approcciare i consumatori tutti i giorni.“ Credo che dopo queste parole, chi fa questo mestiere in modo non routiniero, non possa che essere felice di continuare a farlo.
Provate infine a immaginare Bard Jarman, vicepresidente della Pepsi, che parla ad una platea di altri clienti: “Certo, la relazione con le agenzie è gestita dal procurement, e tutti i CFO
ci chiedono il ROI delle nostre attività. Ma dobbiamo imparare a separare il costo dell’idea dal suo valore. E vero che noi spendiamo in produzione di idee, ma dobbiamo anche capire che stiamo contemporaneamente investendo sul valore della nostra marca attraverso quelle idee. Quindi, se paghiamo poco ma il lavoro lo fa un creativo di poco talento, rischiamo davvero di perdere soldi.” E provate ad immaginare che soddisfazione possa rappresentare per chi da anni si sta spendendo per la difesa del valore delle idee.
Insomma, da lunedì chiedo a tutti voi di promettere di fare quello che farò io: guardare ai clienti italiani con altri occhi. Sperando che anche loro se ne accorgano, di quanto sono
importanti per noi creativi. Così dopo il “Thank You Creativity” con cui abbiamo aperto la settimana del Festival, potremo augurarci di chiudere l’anno con un “Thank You Client”.
Farebbe solo del bene a tutti.
Pasquale Diaferia