Speciale Cannes. Microsoft Advertising: contenuti audiovisivi senza confini

(Dal nostro inviato a Cannes, Tommaso Ridolfi). Moderato da Michael Kassan (nella foto), principal di Media Link LLC, si è svolto oggi un seminario promosso da Microsoft Advertising e dedicato alla digitalizzazione dei film, nella più ampia accezione di contenuti audiovisivi, cui hanno preso parte produttori, creativi e centri media. Il fatto che questi contenuti siano ormai disponibili su qualsiasi piattaforma e attraverso qualsiasi canale, ha domandato al panel Kassan, vuol dire che questi hanno perso importanza?

La prima risposta è stata quella di David Pugh-Jones, Emea creative strategist di Microsoft Advertising: "Personalmente credo che il canale abbia ormai perso qualsiasi importanza. I clienti ci chiedono che cosa possono fare e quali media dovrebbero usare, ma oggi è il consumatore che controlla la distribuzione e la condivisione delle informazioni, ed è giusto che sia lui a scegliere cosa, dove, come e quando guardare".

Diverso il parere di Brian Terkelsen, managing director di connectivetissue MediaVest USA: "Il canale continua ad avere una grande importanza perché siamo nell'era della disintermediazione, delle 'nicchie di massa' o 'massa di nicchie' che dir si voglia".

"E' vero che tutto comincia dal consumatore – ha aggiunto Jonah Bloom, editor di Advertising Age –, ma tutto si fonda sempre più sui dati, compresi quelli sui canali che il consumatore preferisce".

"In realtà – osserva Fernanda Romana, direttore creativo di JWT – non c'è una risposta unica, dipende dall'azienda e da ciò che vuole fare: se sta vendendo uno snack di cioccolato al latte agli acquirenti d'impulso piuttosto che un telefilm ai suoi spettatori più fedeli, che si tratti ingaggiarlo sul punto vendita o di interromperlo mendre guarda Lost. I contenuti e i canali attraverso cui veicolarli saranno necessariamente differenti".

Interessante la visione di Miles Beckett, co-fondatore e ceo di Equal, nonché co-creatore e produttore delle serie web lonelygirl15 (che sta per debuttare in versione italiana - vedi notizia correlata) e KateModern: "In termini di produzione, quando cominciamo a lavorare a un progetto non possiamo non pensare al canale che lo distribuirà. Molti cercano di 'riciclare', o quanto meno adattare i propri contenuti trasferendoli da una piattaforma all'altra, ma non credo sia una soluzione. Quando abbiamo iniziato lonelygirl15 eravamo i classici ragazzini al lavoro in garage, e solo dopo un mese, visto il successo dell'iniziativa, abbiamo cominciato a pensare alla sua monetizzazione. Oggi, fin dalla partenza, le cose che costruiamo seguono il modello di business della brand e product integration nelle storie che raccontiamo".

"Le storie e i programmi che nascono con l'ambizione di crescere – ha commentato Kevin Townsend, fondatore e managing partner di Science + Fiction, che ha prodotto la serie In The Motherhood –, possono pensare di farlo anche attraverso le piattaforme: partendo dal web per arrivare in tv, ma anche viceversa. E per quanto riguarda i business model, oggi qualsiasi cosa si faccia rappresenta una prima volta, e nessuno sa se fra un anno, tre o dieci sarà ancora così".

"Checché se ne dica – ha però replicato Fernanda Romana – la realtà è che l'intero sistema della comunicazione continua a essere attaccato allo schermo televisivo. Tutti parliamo tantissimo di innovazione, di come non ci siano più above e below, ma la pratica ci smentisce inesorabilmente! Il formato e le tecniche sono ormai irrilevanti: l'unica cosa che possiamo fare è provare e provare ancora finché troviamo ciò che funziona".

"In fondo la differenza fra quanto si dice e quanto si fa è la ragione stessa dell'esistenza del lavoro di giornalista – ha ironizzato Bllom –. Ma quello che dice Fernanda è verissimo: ce lo dicono i numeri degli investimenti che sì, vedano la tv in discesa, ma dello zero virgola qualcosa ogni anno. Tutto cambia, si dice, ma nessuno si è preoccupato di avvisare chi fa i budget!".