Subaru Legacy berlina debutta con Göttsche

La famiglia Legacy si arricchisce di una nuova versione che andrà ad affiancare la station wagon e la crossover Outback: infatti, con un processo inverso - che sottolinea la differenza di Subaru rispetto alle altre case - oggi viene lanciata la Legacy berlina a quattro porte, che va a completare la gamma. La campagna, firmata Göttsche, sarà pianificata in televisione, stampa quotidiana e periodica, radio e internet.

La strategia di comunicazione nasce con tre obiettivi: presentare il nuovo modello, mostrandone le forme eleganti e il design armonioso. Rafforzare il concetto di “gamma” Legacy, ricordando l’esistenza del modello wagon. Ribadire la sicurezza che solo una Subaru può dare, quella sensazione di restare sempre 'incollati alla strada'.
Anche per la berlina, quindi, si è scelta la promessa espressa al momento del lancio della wagon: 'Nuova Subaru Legacy. Un’autentica calamita. Oggi anche berlina'.

E nello spot, è come se fosse proprio la wagon ad annunciare l’arrivo della berlina: prima vediamo la wagon muoversi tra i viali, le strade e i monumenti di una bella città mitteleuropea, e poi, ad un certo punto, l’inquadratura si restringe e al di sotto della wagon appare in modo speculare la versione berlina a testa in giù, proprio mentre lo speaker annuncia “oggi anche berlina”.

Con una rotazione del video, la berlina prende la parte superiore dello schermo e, dopo l’allargamento dello schermo continua da sola la passerella, mostrando le sue forme da tutte le angolazioni.
'La voce di uno speaker commenta: 'Trazione integrale permanente Symmetrical AWD e motori boxer benzina diesel e BI-Fuel. Tecnologia esclusiva Subaru per viaggiare incollati alla strada con la massima sicurezza. Nuova Subaru Legacy. Un’autentica calamita'.

A conferma di questa affermazione, un’altra rotazione e l’auto continua la sua corsa a testa in giù, proprio come una calamita attaccata al soffitto. In contemporanea sullo schermo appare il prezzo d’attacco e l’invito a scoprirla presso tutti gli showroom.

La campagna stampa fissa il concetto raccontato dal film in un gioco continuo di rotazioni e calamite: infatti vediamo in basso la Legacy berlina mentre in testa alla pagina la wagon 'calamita' a testa in giù insieme con il testo scritto al contrario. Per leggere il testo si dovrà girare la pagina e allora si vedrà la wagon in basso mentre la berlina diventerà la calamita a testa in giù. E così via…

Questo gioco è esaltato nella campagna web dove l’animazione dei banner di vari formati è in grado di raccontare in modo simpatico e interattivo il concetto della campagna.

La campagna radio, infine, riprende i tre divertenti mini-documentari in cui si raccontano le vicende del popolo dei Pindarici, dei seguaci del culto di Icaro e di un fantomatico fratello del dio Mercurio, Ferruccio. Quello che cambia sarà il finale che comunicherà la novità della berlina e il prezzo d’attacco.

Il team dell’agenzia Göttsche che ha sviluppato il progetto è coordinato dallo stesso Michele Göttsche e da Alfredo Bartiromo (direttore clienti), con la direzione creativa di Marco Turconi ed Elio Buccino (rispettivamente anche art e copy). La casa di produzione dello spot è BlowUp Film. La campagna stampa, invece, è stata realizzata in collaborazione con Pixelway. Per il web, la produzione è stata affidata a Kora. Per la radio, a Music Production.

La pianificazione televisiva partirà con Mediaset Premium domenica 18 aprile e proseguirà fino al 1 maggio nei canali cinema e calcio. Dal 15 maggio partirà SKY con due settimane sui canali cinema, sport, intrattenimento, documentari e informazione, oltre a Discovery Channel.

La radio partirà il giorno 11 per un primo flight di 2 settimane a cui seguiranno altre 2 a partire dal 15 maggio. Le emittenti coinvolte sono: Radio Rai 1 e 2, Radio Deejay, Radio Capital, Rete 105 Network, RMC Radio Montecarlo, Radio Italia Solo Musica Italiana, R101, Radio24.

Il giorno 12 sarà la volta della stampa quotidiana, con 12 pagine sul Il Sole 24 Ore in aprile e maggio.

Dal 20 del mese partiranno anche i periodici dedicati alle auto e al mondo maschile.

Sul web la campagna partirà il giorno 12 e coinvolgerà Yahoo!, Corriere, Repubblica, Autoblog per un totale di oltre 60 milioni di impressions. Senza dimenticare le 82.500 DEM di Dada agli interessati di motori e le keywords di Google. Il budget è di 1.5 milioni di Euro con una quota rilevante (circa 10%) dedicata al web La pianificazione è a cura di Era-Hora.