Un viaggio nella creatività con Lorenzo Marini

"Prima di parlare accertati che quello che stai per dire sia più interessante del silenzio", questo l'esordio di un seminario il cui messaggio potrebbe riassumersi così: guardare oltre l'evidenza delle cose, distinguersi dalla massa, cercare e manifestare noi stessi, usando sempre la nostra testa.

É proprio questo il concetto che fa da sfondo alle sue citazioni, alle sue fiabe, ai suoi esempi e ai personaggi dei suoi libri. Lorenzo racconta che "una volta, in Giappone, alla domanda, 'cosa diventa la neve quando si scioglie?' i più, come prevedibile, hanno detto 'acqua'; qualcuno di fantasioso qualcosa del tipo 'cascata, ruscello, fiume'; solo una persona, creativa, ha risposto: 'primavera'. Ecco, noi dovremmo cercare di ragionare come quell'uno. La differenza tra creatività e fantasia è che un artista può essere fantasioso, un creativo no. Perché l'artista esprime se stesso e fa quello che gli pare, il creativo deve produrre una fantasia finalizzata alla vendita, e dunque è un genere non libero di creatività. E' come fare lo slalom gigante. Non è discesa libera, è slalom".

"La capacità di vedere cose che nessuno vede è una delle armi più efficaci per i creativi. Le idee non sono nostre, solo la loro rielaborazione lo è. Potenzialmente tutti possiamo avere buone idee e quindi tutti possiamo essere creativi. Ma a cosa servono delle buone idee? Le idee producono soldi ma i soldi non producono idee. Quando non hai idee sono importanti i soldi. Le multinazionali hanno clienti che spendono molto denaro e riescono ad avere successo grazie alla ripetizione, più che grazie alla creatività. In altre parole, la creatività è un modo per amplificare l'investimento: più è piccolo il tuo budget, più sei obbligato a essere memorabile. Se io ti vedo tutti i giorni posso permettermi di regalarti una margherita ogni giorno, ma se ti vedo una sola volta ti regalerò 100 fiori unici.

Noi pensiamo che la realtà davanti ai nostri occhi sia unica e oggettiva, e che di essa sia possibile solo una interpretazione. La realtà esiste invece in modo soggettivo e i modi per vederla sono infiniti: in un determinato momento cogliamo solo quella particolare sfumatura che scegliamo di afferrare. Come affermava Proust, 'il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre ma nell'avere nuovi occhi'.

I pubblicitari sono convinti che la pubblicità faccia cambiare atteggiamento alle persone. Nulla di più sbagliato. Una pubblicità ha successo solamente quando incarna la sociologia del momento, ovvero il prodotto negli anni '80, la marca negli anni '90 e il consumatore oggi (quanti sono gli slogan che declinano in modi diversi il concept del 'tutto intorno a te'?). Un popolo esteta come quello italiano attribuisce grande importanza alla forma del nome: il quotidiano più letto al mattino è il Corriere della Sera, l'olio dietetico è l'olio Sasso, e via dicendo. Il mondo intorno a noi è fluido e in continua trasformazione: noi guardiamo con freddezza ciò che ci circonda, lo studiamo ma non lo manipoliamo. Cerchiamo invece di capire il pensiero corrente per adattare i messaggi a esso (Mulino Bianco invitava a mangiare sano e tornare alla natura quando uscire dalla città 'andava di moda': ci siamo mai chiesti per quale motivo oggi lo slogan sia cambiato?)".

La serata è stata anche un'occasione per discutere con l'autore dell'aggiornamento della sua pubblicazione 'Questo libro non ha titolo perché è scritto da un art director' , ma soprattutto un viaggio nella creatività per cercare vie di fuga, con un personaggio così eclettico, da quella che Marini stesso definisce 'marmellata cosmica della normalità'.

Eleonora Rio