Brand Identity
Lavazza affida a Interbrand il riposizionamento globale e il redesign del packaging di A Modo Mio. Nasce la brand proposition 'Celebrating the Italian way of life in every cup of coffee'
L'azienda è da quattro generazioni sinonimo di caffè italiano nel mondo che persegue una crescita sostenibile sui mercati internazionali ed ha affidato alla società di cui Manfredi Ricca è Chief Strategy Officer EMEA & LatAm l'incarico di definire una strategia di branding volta a sostenere questi obiettivi di business, consolidando la trasformazione di Lavazza da brand italiano presente nel mondo a icona globale di origine italiana. Cominciando dalla ridefinizione del pack delle note capsule,
“La collaborazione con Interbrand ci ha aiutato a tradurre oltre 120 anni di storia in un posizionamento distintivo” afferma Francesco Raganelli, Head of Marketing Home Coffee Systems di Lavazza, “Allo stesso tempo, attingendo dall’heritage di Lavazza, abbiamo ridefinito i confini del brand A Modo Mio. Non solo un sub-brand, ma un vero e proprio “testimonial” del gusto del caffè italiano nel mondo che porta il gusto e l'aroma di un caffè del bar a casa propria”.
Lavazza e Interbrand, come si legge nella nota stampa, hanno dato vita a un processo ampio e approfondito, facendo leva su una combinazione di discipline analitiche, strategiche e creative, per giungere a un posizionamento capace di interpretare l’esperienza e la passione che caratterizzano il brand torinese e, allo stesso tempo, di riflettere le sue ambizioni future. La nuova brand proposition “Celebrating the Italian way of life in every cup of coffee”- espressa attraverso i valori di dedizione, autenticità e inventiva - celebra precisamente questi aspetti.
“Siamo particolarmente orgogliosi di quanto abbiamo fatto e stiamo facendo insieme a Lavazza,” osserva Manfredi Ricca, Chief Strategy Officer EMEA & LatAm di Interbrand, e coinvolto in prima persona nel progetto. “Si tratta di un’organizzazione in cui concetti normalmente banalizzati come innovazione e passione trovano per una volta una reale e concreta manifestazione. Il lavoro sta progressivamente trasformando il brand da un identificativo, per quanto riconosciuto, a un vero e proprio principio organizzativo centrale, e il design è uno degli aspetti attraverso cui esso si manifesta”.
La prima espressione di questo processo è stata la ridefinizione del packaging di Lavazza A Modo Mio, le capsule che portano il sapore e l’aroma del caffè del bar in casa. Interbrand ha scelto di enfatizzare l’iconicità e la riconoscibilità del brand Lavazza, per sottolineare la storicità della famiglia e la lunga tradizione in questo settore. La cura dei dettagli e l’eleganza del packaging interpretano l’attenzione e la dedizione che il brand pone nella creazione dei suoi prodotti. L’enfasi sull’aroma sottolinea l’autenticità e la ricchezza del gusto. La scelta di utilizzare un’immagine che scorre sul pack anticipa l’esperienza di assaporare un caffè unico. Infine, l’equilibrio tra i diversi elementi (brand, visual e font) crea una rinnovata armonia che comunica appieno il nuovo posizionamento e la naturale eleganza dello stile di vita italiano.
“Il progetto sviluppato con Lavazza è l’espressione di come un posizionamento si dovrebbe riverberare in ogni manifestazione del brand: prodotti, design e comunicazione” afferma Paolo Insinga, Creative Director della sede italiana di Interbrand "Nel posizionamento che abbiamo sviluppato e stiamo traducendo sui touchpoint di Lavazza, confluiscono quattro generazioni di cultura e passione, una sfida per il futuro e - soprattutto - una visione unica del mondo del caffè”.