Digital
Barbie, molto più di una bambola
In 53 anni di vita, la bambola californiana di strada ne ha fatta molta, svolgendo ben 130 carriere professionali e facendosi vestire da oltre 70 stilisti. Ma soprattutto Barbie non ha mai smesso di far parlare di sé, conquistando rilevanza all’interno della cultura popolare. Da segnalare una strategia aziendale che punta sull’integrazione tra giocattolo e web, con l’attivazione di programmi online di loyalty e la costruzione di community. Anticipiamo un articolo che uscirà sulla rivista NC Nuova Comunicazione.
Tutto ha inizio il 9 marzo del 1959, quando al Toy Fair di New York viene presentata la prima bambola dalle sembianze adulte. Si chiama Barbie e 53 anni dopo continua a essere al passo con i tempi, ispirando le bambine di tutto il mondo. Le componenti del suo dna sono essenzialmente tre. La prima è 'l’aspirazionalità', perché Barbie ha svolto 130 carriere, diventando astronauta, pediatra, presidente, chef, e moltro altro. La seconda è il suo essere una vera e propria ‘fashion icon’, dato che oltre 70 stilisti di fama mondiale hanno avuto l’onore di vestirla. Terzo, Barbie è ‘cultural relevant’, perché non ha mai smesso di far parlare di sé, diventando parte integrante della cultura popolare.
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Ma soprattutto la famosa bambola ha sempre avuto la capacità di stare al passo con i tempi, cavalcando le trasformazioni della società, rivoluzione digitale compresa. Come spiegato dalla brand manager, Alessandra Miranda (in foto), la presenza online di Barbie è molto forte: “Il sito, che conta oggi circa 300mila visite al mese, posizionandosi come uno dei portali preferiti dai bambini, è ricco di contenuti e attività, come giochi, disegni da colorare direttamente online o anche da stampare”. Ma non solo, dato che negli ultimi anni è aumentato considerevolmente anche il numero di promozioni che si svolgono online, attraverso mini siti dedicati realizzati ad hoc, tramite cui partecipare a concorsi e vincere premi.
Il vero elemento chiave della strategia di sviluppo di Barbie è sicuramente rappresentato dall’integrazione tra giocattolo tradizionale e web, che permette, tra le altre cose, all’azienda di rivolgersi a un target di età più grande che magari potrebbe iniziare ad abbandonare il giocattolo tradizionale. “Uno dei prodotti di punta dello scorso Natale - spiega Miranda - era la ‘Barbie Moda Extension’, una bambola accompagnata da otto fogli con extension per capelli che le bambine potevano personalizzare scegliendo un decoro sul sito. Oppure ancora la presenza, all’interno della linea di bambole ‘I can be’, di codici che permettono di sbloccare alcuni livelli dei giochi online”.
Passando alla strategia di comunicazione messa in campo da Barbie, occorre sottolineare la natura multicanale delle iniziative dispiegate: “Comunicare in modo olistico significa per noi - precisa Miranda - definire un messaggio e declinarlo su tutti i mezzi. Ma, al di là di quanti e quali canali si utilizzano, è fondamentale che al consumatore finale giunga un unico messaggio.
Quanto ai media utilizzati, il web sta assumendo una importanza sempre maggiore, ma la penetrazione sul target 4-7 anni è del 30%, quindi non possiamo dimenticarci di usare tutti gli altri mezzi”. Nel dettaglio, il budget di comunicazione 2012 prevede che il 50% degli investimenti si concentri sulla vecchia e cara televisione, seguita al secondo posto dal web che ottiene il 18% degli investimenti, poi gli eventi con il 15%, e la stampa con il 5%, a pari merito con relazioni pubbliche e promozioni.
È interessante notare che, nelle operazioni di comunicazione del brand, anche il mobile svolge un ruolo importante. “Negli ultimi anni - spiega Miranda - sono state sviluppate diverse applicazioni Barbie per iPhone e iPad, prevalentemente giochi, ma anche codici Qr impressi sul packaging di alcuni prodotti. Gli smartphone e i tablet hanno rivoluzionato il panorama della comunicazione, rendendo possibile la fruizione di contenuti in contesti e situazioni che, fino a poco tempo, erano impensabili. Per un’azienda, ciò significa poter attivare un nuovo touch-point per comunicare con i propri consumatori”.
La forza del web tra club fedeltà e voti su Facebook
Tra i progetti digitali più importanti realizzati da Barbie nel 2011, da segnalare il lancio, nel mese di settembre, del Barbie Club, un programma di loyalty completamente online. “Come per tutti i programmi fedeltà, l’idea di fondo - racconta Miranda - è di premiare le consumatrici più fedeli. La meccanica è molto semplice, le bambine si registrano e diventano membri del club.
Così facendo possono registrare gli acquisti Barbie e accumulare punti, che incrementano anche grazie ai contenuti, per esempio guardando un nuovo video oppure partecipando a un nuovo gioco. In base al numero di punti accumulati si ottiene uno status che permette di accedere a contenuti speciali e scegliere un premio”. Il lancio è stato supportato da una campagna online sul target bambine con un piano di display adv, e sul target mamme con una piano di video seeding e blogger activation.
La campagna ha fornito risultati molto soddisfacenti: da una parte, il numero di bambine che hanno sottoscritto il programma è stato del 10% superiore rispetto all’obiettivo prefissato, dall’altra anche il numero delle visualizzazioni del video che spiegava il progetto è stato del 30% maggiore rispetto alle aspettative.
Il web è stato di grande importanza anche per uno dei progetti di relazioni pubbliche più importanti dello scorso anno, vale a dire la partnership con Alitalia. “Quattordici Barbie pezzo unico hanno vestito le divise storiche di Alitalia e il popolo di Facebook, nel mese di novembre, è stato chiamato a votare la Barbie Alitalia più bella. In totale - spiega Miranda - al concorso hanno partecipato in 20mila persone, che si sono contese, come premio finale, un volo per due persone per Los Angeles, la patria di Barbie”. A onor di cronoca, a raccogliere più voti sul social network è stata la Barbie Alitalia firmata da Delia Biagiotti.
Mario Garaffa
Ma soprattutto la famosa bambola ha sempre avuto la capacità di stare al passo con i tempi, cavalcando le trasformazioni della società, rivoluzione digitale compresa. Come spiegato dalla brand manager, Alessandra Miranda (in foto), la presenza online di Barbie è molto forte: “Il sito, che conta oggi circa 300mila visite al mese, posizionandosi come uno dei portali preferiti dai bambini, è ricco di contenuti e attività, come giochi, disegni da colorare direttamente online o anche da stampare”. Ma non solo, dato che negli ultimi anni è aumentato considerevolmente anche il numero di promozioni che si svolgono online, attraverso mini siti dedicati realizzati ad hoc, tramite cui partecipare a concorsi e vincere premi.Il vero elemento chiave della strategia di sviluppo di Barbie è sicuramente rappresentato dall’integrazione tra giocattolo tradizionale e web, che permette, tra le altre cose, all’azienda di rivolgersi a un target di età più grande che magari potrebbe iniziare ad abbandonare il giocattolo tradizionale. “Uno dei prodotti di punta dello scorso Natale - spiega Miranda - era la ‘Barbie Moda Extension’, una bambola accompagnata da otto fogli con extension per capelli che le bambine potevano personalizzare scegliendo un decoro sul sito. Oppure ancora la presenza, all’interno della linea di bambole ‘I can be’, di codici che permettono di sbloccare alcuni livelli dei giochi online”.
Passando alla strategia di comunicazione messa in campo da Barbie, occorre sottolineare la natura multicanale delle iniziative dispiegate: “Comunicare in modo olistico significa per noi - precisa Miranda - definire un messaggio e declinarlo su tutti i mezzi. Ma, al di là di quanti e quali canali si utilizzano, è fondamentale che al consumatore finale giunga un unico messaggio.
Quanto ai media utilizzati, il web sta assumendo una importanza sempre maggiore, ma la penetrazione sul target 4-7 anni è del 30%, quindi non possiamo dimenticarci di usare tutti gli altri mezzi”. Nel dettaglio, il budget di comunicazione 2012 prevede che il 50% degli investimenti si concentri sulla vecchia e cara televisione, seguita al secondo posto dal web che ottiene il 18% degli investimenti, poi gli eventi con il 15%, e la stampa con il 5%, a pari merito con relazioni pubbliche e promozioni.
È interessante notare che, nelle operazioni di comunicazione del brand, anche il mobile svolge un ruolo importante. “Negli ultimi anni - spiega Miranda - sono state sviluppate diverse applicazioni Barbie per iPhone e iPad, prevalentemente giochi, ma anche codici Qr impressi sul packaging di alcuni prodotti. Gli smartphone e i tablet hanno rivoluzionato il panorama della comunicazione, rendendo possibile la fruizione di contenuti in contesti e situazioni che, fino a poco tempo, erano impensabili. Per un’azienda, ciò significa poter attivare un nuovo touch-point per comunicare con i propri consumatori”.
La forza del web tra club fedeltà e voti su Facebook
Tra i progetti digitali più importanti realizzati da Barbie nel 2011, da segnalare il lancio, nel mese di settembre, del Barbie Club, un programma di loyalty completamente online. “Come per tutti i programmi fedeltà, l’idea di fondo - racconta Miranda - è di premiare le consumatrici più fedeli. La meccanica è molto semplice, le bambine si registrano e diventano membri del club.
Così facendo possono registrare gli acquisti Barbie e accumulare punti, che incrementano anche grazie ai contenuti, per esempio guardando un nuovo video oppure partecipando a un nuovo gioco. In base al numero di punti accumulati si ottiene uno status che permette di accedere a contenuti speciali e scegliere un premio”. Il lancio è stato supportato da una campagna online sul target bambine con un piano di display adv, e sul target mamme con una piano di video seeding e blogger activation.
La campagna ha fornito risultati molto soddisfacenti: da una parte, il numero di bambine che hanno sottoscritto il programma è stato del 10% superiore rispetto all’obiettivo prefissato, dall’altra anche il numero delle visualizzazioni del video che spiegava il progetto è stato del 30% maggiore rispetto alle aspettative.
Il web è stato di grande importanza anche per uno dei progetti di relazioni pubbliche più importanti dello scorso anno, vale a dire la partnership con Alitalia. “Quattordici Barbie pezzo unico hanno vestito le divise storiche di Alitalia e il popolo di Facebook, nel mese di novembre, è stato chiamato a votare la Barbie Alitalia più bella. In totale - spiega Miranda - al concorso hanno partecipato in 20mila persone, che si sono contese, come premio finale, un volo per due persone per Los Angeles, la patria di Barbie”. A onor di cronoca, a raccogliere più voti sul social network è stata la Barbie Alitalia firmata da Delia Biagiotti.
Mario Garaffa