Calgon si affida al brand entertainment di Draftfcb per parlare ai giovani

Al via l’operazione Lavatrici Finite Male, la prima Brand Experience ideata e realizzata da Draftfcb per il brand Calgon, anticalcare per lavatrici, a seguito di un brief specifico ricevuto da Reckitt Benckiser per il marchio in questione. La sigla guidata dal presidente Franco Ricchiuti si è aggiudicata direttamente il cliente per la realizzazione dello specifico progetto digitale, ambito in cui la multinazionale può scegliere di volta in volta per i marchi in portafoglio partner in comunicazione differenti quando non ritiene di affidarli ad Euro RSCG, agenzia di riferimento per le attività globali above the line.

"E' per noi una grande soddisfazione avere lavorato per una realtà così importante su un progetto fortemente innovativo come questo" ha spiegato Franco Ricchiuti, "a testimonianza del fatto che il digitale sta prendendo sempre più piede nelle strategie di comunicazione di beni di largo consumo che hanno costruito la propria reputazione principalmente attraverso il mezzo televisivo. Calgon ha accettato la sfida di attuare una strategia media basata prevalentemente sul digitale, investendo per la prima volta in un progetto di brand entertainment in grado di creare, dopo avere intrattenuto l'utente, un'efficace interazione attraverso sistemi di condivisione."

Strategie di comunicazione sempre più digital oriented anche per altri brand del gruppo quali Durex, per cui sono in programma grandi progetti Btl-digital (firmati O-one) con investimenti importanti in social ads ed eventi nelle scuole per arrivare ai teen ager con tanto di portale dedicato, o ancora Cillit Bang che sarà protagonista di una campagna social e, a fine mese, applicazioni dedicate con obiettivo educational. Per Cillit Bang il partner in comunicazione per la parte digital è una nuova agenzia che si è aggiudicata il budget annuo in seguito a gara. E a breve pianificazioni di video online anche per Napisan e Benagol.

Con l’obiettivo di raggiungere principalmente un target giovane, Reckitt Benckiser sposa la proposta di Draftfcb e dà vita a un progetto basato sul web e su un linguaggio inusuale e irriverente, coinvolgendo Maccio Capatonda, un volto ben noto agli under 35. Situazioni estreme, personaggi improbabili e una comicità demenziale, ma sottile allo stesso tempo nelle 5 video storie online su www.lavatricifinitemale.com o sulla pagina facebook.com/calgonitalia.

Per il Digital Media Manager di Reckitt Benckiser Pierre-Antoine Caubert: "L'obiettivo è di aumentare la penetrazione di Calgon sul target 20-35 anni, giovani che vivono a stretto contatto con la tecnologia e potenziali nuovi consumatori che, lasciata la famiglia di base, devono essere in grado di risolvere in autonomia le pratiche domestiche un tempo affidate alle mamme. E quale mezzo migliore del web per parlare con loro? Un linguaggio, quello della rete, molto vicino ai valori giovanili. Ecco perchè abbiamo investito quasi esclusivamente sul web, non certo perchè comporta costi inferiori. Certo la strategia digitale di questo progetto impegna circa un 5%, ma anche meno, del budget in comunicazione annuo speso per Calgon, ma è stata scelta solo per la maggiore vicinanza al target rispetto agli altri mezzi. Gli ambiti d'investimento sono stati concentrati dove pensiamo di avere una maggiore interazione con il target desiderato. Il progetto sarà veicolato attraverso un sito web dedicato, attività di blog pr, social ads, Youtube Channel, Facebook page, ma anche un concorso e operazioni di ambient media. Pur mantenendo il prodotto on air tutto l'anno con i classici spot televisivi."



L’idea creativa racconta come non utilizzare Calgon equivalga a maltrattare la propria lavatrice, condannandola a una brutta fine. Il cuore dell’operazione sono infatti cinque divertenti cortometraggi con protagoniste altrettante lavatrici accomunate da un passato di abusi e maltrattamenti e da un presente di degrado e abbandono. Il 17 settembre saranno create tre installazioni a Roma e tre a Milano, che rappresenteranno alcune lavatrici cadute in disgrazia e, insieme a un trailer e una campagna su Facebook, inviteranno a visitare il sito www.lavatricifinitemale.com, dedicato alla prevenzione della piaga del calcare, che tante lavatrici innocenti ha rovinato.

Guarda i 5 video. 



L’operazione è stata ideata da Michele Vicari (copywriter) e Alessandro Calvi (art director), con la direzione creativa di Gianluca Belmonte (direttore creativo associato) e Nicola Rovetta (direttore creativo). La regia dei cortometraggi è di Marcello Macchia, meglio noto come Maccio Capatonda. Production&Delivery Director: Simone Simola. Social Media Copywriter: Luca Gallina. Production Company: Shortcut Productions. Centro media: Media Italia.

"A sole 6 settimane dal rinnovamento della struttura dirigenziale è ancora presto per fare un bilancio del nuovo corso dell'agenzia" continua Ricchiuti, "in un mercato che sta procedendo sempre più verso un approccio project based, e il progetto per Calgon su cui abbiamo lavorato ne è la prova. Viviamo un momento di grande precariato che impone scelte organizzative rivoluzionate rispetto al modus operandi del passato, e nelle prossime settimane saremo pronti per attuarle in ottica di massima efficienza compatibilmente con la minima dispersione possibile delle risorse. A differenti sistemi di remunerazione devono corrispondere differenti obiettivi di efficienza. E in Draftfcb ci stiamo muovendo per realizzarli."

Maria Ferrucci