Comscore: 5 regole per diventare editore premium combattendo le frodi e proteggendo la reputazione del proprio sito

Di recente si è scritto molto su frodi, viewability e traffico non umano (NHT) nell’ecosistema della pubblicità digitale.

Il punto è che la frode nella pubblicità online rappresenta un problema solo per gli investitori, dal momento che sono loro a pagare, mentre l'aumento dei volumi generato dal traffico non umano in realtà va a beneficio di tutti gli altri attori del settore. 
 
Ma c'è molto di più: ogni nuova tecnologia che viene scoperta è una nuova potenziale minaccia per il proprio brand in qualità di venditore di spazi pubblicitari, tale da mettere a rischio la redditività.  

È nell’interesse dei venditori, editori, piattaforme lato offerta e ad network, andare avanti nella lotta contro i truffatori per proteggere la reputazione del proprio brand e, in ultima analisi, i propri risultati.
 
Ecco 5 ragioni fondamentali per cui bisognerebbe porre tra le priorità la lotta contro il traffico non umano, se si punta a diventare un editore premium:
 
1. La carriera e il mercato 

Sebbene sembrino due motivi in uno, la verità è che sono collegati e la ragione è semplice: ciascuno di noi ha scelto di costruire la propria carriera nella pubblicità digitale, e se il settore non è tenuto in alta considerazione, soffriamo tutti.

Gli euro spesi in pubblicità non confluiscono nell’ecosistema così rapidamente come dovrebbero, l’innovazione è soffocata (dal momento che non cresceranno le tecnologie e le aziende legittimate a farlo, perché soffocate dalle 'erbacce' del traffico non umano), ed è molto più difficile, quindi, spostarsi verso nuovi mercati o segmenti verticali arrivando da un segmento di mercato di scarsa considerazione.

Combattere la frode pubblicitaria ha un impatto sulla vita personale e dovrebbe essere visto come una priorità sia aziendale sia personale nel momento in cui pensiamo a come fermarla.

2. La strategia di crescita 

Il dibattito su frode e traffico non umano ha trasformato l’espressione 'acquistare traffico' quasi in un tabù, ma non dovrebbe essere così.

Come ogni buon inserzionista, gli editori dovrebbero essere in grado di acquisire clienti (utenti o visitatori dei propri siti) e selezionare i partner che possono aiutarlo in tale operazione.

L’estensione dell’audience e l’acquisizione del traffico non sono per loro natura cattive abitudini, finché non implicano la frode.

Ma affinché sia sempre così, gli editori hanno bisogno di strumenti per esaminare rapidamente le fonti di traffico e debellare il traffico non umano.

3.  L'audience 

Il traffico non umano rende impossibile agli acquirenti verificare la differenza tra l'audience e il proprio brand di valore elevato e quelli di un botnet operator o di un 'ghost network' operator.

Un 'ghost network' è una tecnica comune di frode che implica la creazione di centinaia o migliaia di siti fasulli, rubando il contenuto di altri siti e acquistando traffico bot per simulare impression di utenti reali.

Vista la tendenza degli ultimi anni che consente agli inserzionisti di 'acquisire audience ovunque' e di non focalizzarsi solo su specifici editori, è più importante che mai provare il valore della propria audience, in quanto esseri umani reali e coinvolti durante la navigazione, per combattere questo trend e differenziare il marchio.

Dopo tutto, se le impression fraudolente sul tuo sito vengono conteggiate come persone fisiche, la redditività della pubblicità sul tuo sito si ridurrà, portando gli inserzionisti a svalutare il sito stesso e la sua capacità di generare un impatto significativo.

4. L'identità come editore  

Oggi una delle più famose forme di frode pubblicitaria, spesso chiamata riciclaggio di domini (Domain Laundering) o mascheramento di URL, consiste letteralmente nell’appropriazione della propria identità da parte di un sito web fraudolento.

Questo finge di avere i contenuti di terzi, pubblicità e utenti falsificando l'indirizzo URL in uno scambio di annunci.

Quando gli acquirenti comprano un’inventory pensando si tratti di un sito originale, sebbene si tratti di un dominio riciclato, ottengono delivery in-target, click ed engagement irrealisticamente alti ad un costo molto basso o, peggio, una visibilità della campagna molto bassa che mette in cattiva luce il marchio.

In entrambi i casi, la successiva interazione con quegli acquirenti sarà seriamente influenzata dall’esperienza che l’agenzia pubblicitaria o l’investitore pensano di aver avuto, anche se in realtà hanno visto il risultato di una attività di Domain Laundering.

5. L'investimento  

Ogni euro nella redditività pubblicitaria che va ad un botnet operator o all’autore di una frode pubblicitaria è un euro legittimo che esce dal portafoglio di un venditore.

Mentre gli editori di alto profilo investono in personale, assistenza sanitaria e benefit per i propri team, chi diffonde traffico non umano ottiene ricavi con nulla di tutto ciò: i truffatori rubano la proprio redditività.

In conclusione, monitorare proattivamente il traffico sulla tua inventory, sia sul sito che al di fuori, protegge la propria reputazione e aiuta a evitare di cadere vittima della trappola del traffico non umano. 

In caso contrario, non si è in grado di proteggere il valore dell'inventory e della tua reputazione, mettendo a rischio le capacità di soddisfare le richieste degli acquirenti di creare engagement in-target, in-view e soprattutto umano tale da generare un impatto sul proprio business. 

Un monitoraggio continuo con una soluzione avanzata di gestione del traffico non umano è la chiave per evitare ogni rischio.


AR