Digital
Dallo straordinario all’ordinario
A pochi giorni dall’inizio della terza edizione dello Iab Forum Roma, abbiamo parlato con Roberto Binaghi, nuovo presidente Iab Italia. Il suo primo obiettivo? Far uscire il web dal limbo della sperimentazione per condurlo nella prospettiva della regolarità. L’intervista è un’anticipazione dello Speciale che la rivista NC ha dedicato alla comunicazione digitale, presto in distribuzione.
Viviamo un paradosso. Il web è un mass media per quanto concerne il consumo che ne fanno gli italiani, ma è marginale dal punto di vista dei fatturati pubblicitari. Occorre risolvere questa contraddizione e comprendere che lo sviluppo commerciale dell’online passa, sempre più, attraverso il suo avvicinamento alle logiche di pianificazione degli altri mezzi. Come? Andando incontro al mercato e rispondendo alle esigenze delle aziende, che devono assumere maggiore consapevolezza delle potenzialità comunicative del web, e promuoverlo a pieno titolo come ingrediente imprescindibile dei loro media mix. Il biennio di Roberto Binaghi (in foto) alla presidenza di Iab Italia inizia da qui. La posta in palio è quanto mai alta: far passare internet dallo ‘straordinario’ all’‘ordinario’, ossia farlo uscire dall’ottica restrittiva della sperimentazione, per condurlo alla prospettiva seria e strutturata della regolarità.
Primo eletto con 25 voti tra i rappresentanti del consiglio direttivo, precedendo di sette punti lo sfidante diretto, Salvatore Ippolito (Wind), che ne ha conquistati 18, Binaghi è stato successivamente eletto all’unanimità dal consiglio, raccogliendo così il testimone lasciato da Layla Pavone, che guidava l’associazione della comunicazione digitale italiana dal 2003, e che ha ora assunto la carica di presidente onorario. “Layla - afferma Binaghi - e i consiglieri che l’hanno coadiuvata hanno fatto un grande lavoro per la crescita e la diffusione della cultura digitale nel nostro paese, facendo sì che il web si riconoscesse come industry”.
L’elezione del nuovo presidente segna un importante momento di cambiamento. A cominciare dai tratti biografici della persona eletta. Grande analista dei media, Binaghi ha maturato la sua esperienza nel comparto dei centri media trascorrendo una vita in Mindshare e passando poi in Omd, fino a diventare vicedirettore generale Manzoni, la concessionaria del Gruppo Espresso. Di sé dice: “Non sono mai stato monomediale, non appartengo alla tradizione digital in senso stretto, la mia formazione è piuttosto fatta di multimedialità, caratterizzata da internet, ma non solo da esso”. Fattore quest’ultimo, che si è rivelato vincente per la sua elezione: “Fino a quando il web era qualcosa per sperimentatori e pioneri era giusto rimarcarne le peculiarità, ma ora internet è un mezzo di massa”.
Cosa propone per continuare a far crescere la cultura digitale nel nostro paese?
Ormai è riconosciuto che il web è parte della dieta mediatica degli italiani, ma ancora non è incluso con la stessa coerenza e continuità nei media mix delle aziende. Il nostro impegno deve andare in questa direzione, per fare in modo che internet entri appieno nelle logiche multimediali degli spender. I numeri dei quotidiani online di informazione, dei grandi portali, per non parlare di Google e Facebook, sono numeri importanti, da mass media, che i pianificatori non possono trascurare.
Nel suo programma lei sottolinea l’importanza di avviare una fase di attività più matura, centrata sul consolidamento dell’industry. Come raggiungere questo obiettivo?
Dobbiamo andare incontro alla multimedialità percorrendo la strada della semplificazione, che è quella che permette di incontrare i grandi budget. Uno dei freni allo sviluppo del web in chiave pubblicitaria è, infatti, la sua complessità. Per esempio, i centri media hanno un costo di pianificazione del web che è circa triplo rispetto a quello degli altri mezzi. Uniformare gli standard e snellire le procedure sono gli ingredienti per risolvere questi problemi.
Nonostante le potenzialità, il mercato dell’online appare sottostimato in termini di numeri, fatturati e professionalità. Quali strade occorre intraprendere, secondo lei, per invertire la rotta?
L’Italia è un paese in cui il web, nel complesso, fattura come Italia1, e Google, da solo, fattura meno di Rete4. È evidente che paghiamo il prezzo di un grande ritardo. In parte è una questione strutturale, si sa che da noi a farla da padrone è la televisione, che attira circa la metà del totale degli investimenti pubblicitari. La crescita possibile per l’online è all’insegna dell’integrazione e non della contrapposizione con gli altri mezzi. Ma è necessario incontrarsi con il mercato e parlare la stessa lingua degli spender. Fino a oggi, molte aziende hanno affrontato il web in un’ottica di sperimentazione. Occorre invece convincerle che, ormai, è inconcepibile che internet non faccia parte dei media mix.
Tra i punti che caratterizzano il suo programma troviamo: intensificazione delle attività di lobby, rapporti sempre più stretti con le aziende, maggiore coinvolgimento delle pmi, e capacità di anticipare il cambiamento. Che volto avrà Iab Italia nei prossimi due anni?
Per quanto riguarda le attività di lobbying, si tratta di continuare l’ottimo lavoro iniziato con la presidenza di Layla, incrementando, dove possibile, il livello di coordinamento con le altre realtà associative del settore. Mi riferisco a Fedoweb, la federazione degli editori, e a Fcp, che è quella dei concessionari. Occorre confrontarsi e trovare delle posizioni comuni su alcuni temi specifici.
Inoltre, ci vuole massima disponibilità e apertura nei confronti delle aziende, perché sono il motore del settore. Ed è necessario riservare grande attenzione anche alle pmi, sia in quanto aziende investitrici sia perché gran parte degli associati a Iab appartiene a tale categoria. La mia presidenza sarà all’insegna della collegialità: intendo coinvolgere tutti i soggetti che formano il consiglio e anche personalità non elette, ma che comunque potrebbero apportare il loro contributo su particolari temi.
Infine, l’anticipare i cambiamenti rimanda alla capacità di interpretare i trend e i bisogni del settore, per interpretarli e spingere il mercato a integrare rapidamente il web nelle sue pianificazioni. Abbiamo il dovere di essere coloro che forniscono gli standard da proporre al mercato.
Quali sono, secondo lei, le principali tendenze in atto nel mondo della comunicazione digitale e interattiva?
Sul tema delle piattaforme, c’è la crescita del mobile che, nel giro di poco tempo, si affermerà sempre più. E i suoi modelli pubblicitari, a differenza di quelli per il pc, sono ancora tutti da verificare. Idem per i social network, la cui espansione è un fatto inequivocabile, ma che ancora non sono sfruttati appieno dal punto di vista pubblicitario. E inoltre c’è da affrontare la questione legislativa della privacy.
Lei propone di introdurre alcuni correttivi alla formula dello Iab Forum. Quali cambiamenti dobbiamo aspettarci per i prossimi appuntamenti?
Mi piacerebbe unire la componente tecnica e specialistica del Forum con un’anima più divulgativa, che possa permettere ai clienti di avvicinarsi al web, anche senza esserne degli esperti. Vorrei trovare una formula che, pur facendo contento il socio più esigente che vede nel Forum il massimo momento di espressione culturale, riesca a essere comprensibile a tutti. Per evitare di chiuderci in una nicchia. Dato che il Forum di Roma è già stato tutto organizzato, i primi cambiamenti si cominceranno a vedere a partire dal prossimo appuntamento milanese.
Mario Garaffa
Primo eletto con 25 voti tra i rappresentanti del consiglio direttivo, precedendo di sette punti lo sfidante diretto, Salvatore Ippolito (Wind), che ne ha conquistati 18, Binaghi è stato successivamente eletto all’unanimità dal consiglio, raccogliendo così il testimone lasciato da Layla Pavone, che guidava l’associazione della comunicazione digitale italiana dal 2003, e che ha ora assunto la carica di presidente onorario. “Layla - afferma Binaghi - e i consiglieri che l’hanno coadiuvata hanno fatto un grande lavoro per la crescita e la diffusione della cultura digitale nel nostro paese, facendo sì che il web si riconoscesse come industry”.
L’elezione del nuovo presidente segna un importante momento di cambiamento. A cominciare dai tratti biografici della persona eletta. Grande analista dei media, Binaghi ha maturato la sua esperienza nel comparto dei centri media trascorrendo una vita in Mindshare e passando poi in Omd, fino a diventare vicedirettore generale Manzoni, la concessionaria del Gruppo Espresso. Di sé dice: “Non sono mai stato monomediale, non appartengo alla tradizione digital in senso stretto, la mia formazione è piuttosto fatta di multimedialità, caratterizzata da internet, ma non solo da esso”. Fattore quest’ultimo, che si è rivelato vincente per la sua elezione: “Fino a quando il web era qualcosa per sperimentatori e pioneri era giusto rimarcarne le peculiarità, ma ora internet è un mezzo di massa”.
Cosa propone per continuare a far crescere la cultura digitale nel nostro paese?
Ormai è riconosciuto che il web è parte della dieta mediatica degli italiani, ma ancora non è incluso con la stessa coerenza e continuità nei media mix delle aziende. Il nostro impegno deve andare in questa direzione, per fare in modo che internet entri appieno nelle logiche multimediali degli spender. I numeri dei quotidiani online di informazione, dei grandi portali, per non parlare di Google e Facebook, sono numeri importanti, da mass media, che i pianificatori non possono trascurare.
Nel suo programma lei sottolinea l’importanza di avviare una fase di attività più matura, centrata sul consolidamento dell’industry. Come raggiungere questo obiettivo?
Dobbiamo andare incontro alla multimedialità percorrendo la strada della semplificazione, che è quella che permette di incontrare i grandi budget. Uno dei freni allo sviluppo del web in chiave pubblicitaria è, infatti, la sua complessità. Per esempio, i centri media hanno un costo di pianificazione del web che è circa triplo rispetto a quello degli altri mezzi. Uniformare gli standard e snellire le procedure sono gli ingredienti per risolvere questi problemi.
Nonostante le potenzialità, il mercato dell’online appare sottostimato in termini di numeri, fatturati e professionalità. Quali strade occorre intraprendere, secondo lei, per invertire la rotta?
L’Italia è un paese in cui il web, nel complesso, fattura come Italia1, e Google, da solo, fattura meno di Rete4. È evidente che paghiamo il prezzo di un grande ritardo. In parte è una questione strutturale, si sa che da noi a farla da padrone è la televisione, che attira circa la metà del totale degli investimenti pubblicitari. La crescita possibile per l’online è all’insegna dell’integrazione e non della contrapposizione con gli altri mezzi. Ma è necessario incontrarsi con il mercato e parlare la stessa lingua degli spender. Fino a oggi, molte aziende hanno affrontato il web in un’ottica di sperimentazione. Occorre invece convincerle che, ormai, è inconcepibile che internet non faccia parte dei media mix.
Tra i punti che caratterizzano il suo programma troviamo: intensificazione delle attività di lobby, rapporti sempre più stretti con le aziende, maggiore coinvolgimento delle pmi, e capacità di anticipare il cambiamento. Che volto avrà Iab Italia nei prossimi due anni?
Per quanto riguarda le attività di lobbying, si tratta di continuare l’ottimo lavoro iniziato con la presidenza di Layla, incrementando, dove possibile, il livello di coordinamento con le altre realtà associative del settore. Mi riferisco a Fedoweb, la federazione degli editori, e a Fcp, che è quella dei concessionari. Occorre confrontarsi e trovare delle posizioni comuni su alcuni temi specifici.
Inoltre, ci vuole massima disponibilità e apertura nei confronti delle aziende, perché sono il motore del settore. Ed è necessario riservare grande attenzione anche alle pmi, sia in quanto aziende investitrici sia perché gran parte degli associati a Iab appartiene a tale categoria. La mia presidenza sarà all’insegna della collegialità: intendo coinvolgere tutti i soggetti che formano il consiglio e anche personalità non elette, ma che comunque potrebbero apportare il loro contributo su particolari temi.
Infine, l’anticipare i cambiamenti rimanda alla capacità di interpretare i trend e i bisogni del settore, per interpretarli e spingere il mercato a integrare rapidamente il web nelle sue pianificazioni. Abbiamo il dovere di essere coloro che forniscono gli standard da proporre al mercato.
Quali sono, secondo lei, le principali tendenze in atto nel mondo della comunicazione digitale e interattiva?
Sul tema delle piattaforme, c’è la crescita del mobile che, nel giro di poco tempo, si affermerà sempre più. E i suoi modelli pubblicitari, a differenza di quelli per il pc, sono ancora tutti da verificare. Idem per i social network, la cui espansione è un fatto inequivocabile, ma che ancora non sono sfruttati appieno dal punto di vista pubblicitario. E inoltre c’è da affrontare la questione legislativa della privacy.
Lei propone di introdurre alcuni correttivi alla formula dello Iab Forum. Quali cambiamenti dobbiamo aspettarci per i prossimi appuntamenti?
Mi piacerebbe unire la componente tecnica e specialistica del Forum con un’anima più divulgativa, che possa permettere ai clienti di avvicinarsi al web, anche senza esserne degli esperti. Vorrei trovare una formula che, pur facendo contento il socio più esigente che vede nel Forum il massimo momento di espressione culturale, riesca a essere comprensibile a tutti. Per evitare di chiuderci in una nicchia. Dato che il Forum di Roma è già stato tutto organizzato, i primi cambiamenti si cominceranno a vedere a partire dal prossimo appuntamento milanese.
Mario Garaffa