Editoriale. La reputazione? Si posta sul web

L’evoluzione è stata repentina e incessante: dai vecchi siti internet si è passati al web 2.0, con forum, blog, social network, mobile, tablet. Un accavallarsi di novità che si susseguono a ritmo vertiginoso. Affascinati dalle ultime applicazioni della rete, forse non ci siamo accorti che in realtà nulla è cambiato. Una provocazione? Non proprio. Le reti sociali - Facebook, Twitter, Google+ - riproducono, infatti, le stesse caratteristiche e le medesime metodologie che, per anni, sono state il punto di forza delle imprese: il passaparola, una buona reputazione grazie al riconoscimento, da parte dei clienti, della professionalità di un servizio o della qualità di un prodotto.

La piazza del paese ha lasciato posto all’agorà virtuale, il consiglio di un amico è diventato un post, l’apprezzamento per un’offerta si è trasformato nel ‘mi piace’ di Facebook. Siano esse positive o negative, le impressioni e le idee che i navigatori esprimono su una marca hanno un peso sempre maggiore, anche in Italia: oltre 10 milioni di cittadini (il 47% degli utenti internet) dichiara di aver postato un’opinione o un suggerimento sui prodotti di alcuni brand. Il fenomeno è in continua diffusione e coinvolge anche fasce d’età apparentemente estranee alle nuove tecnologie: oltre il 28% di chi esprime il proprio punto di vista su un prodotto ha oltre 54 anni d’età.

I mezzi sono cambiati, ma la centralità del ‘che si dice in giro’ è la stessa di sempre. Per questo, è diventato fondamentale analizzare la propria web reputation e conoscere la percezione che il web ha di noi per impostare una strategia finalizzata a migliorare il posizionamento all’interno del mercato. È cruciale conoscere il sentiment relativo a un brand, ovvero capire come si parla di qualcosa, cogliere i termini, positivi o negativi, associati a un servizio oppure a un evento e misurarne l’apprezzamento.

L’obiettivo, tuttavia, non è semplicemente stare in ascolto, ma riuscire a gestire la conversazione con gli interlocutori virtuali, per rafforzare positivamente la percezione della marca e del prodotto o cambiare l’atteggiamento degli utenti nei confronti di un’azienda o di un tema. Risultati, questi, che possono essere raggiunti parlando lo stesso linguaggio della rete e dimostrando un atteggiamento disponibile verso le critiche e propositivo nelle risposte. In sostanza, è importante far sentire i propri fan ascoltati e parte attiva di un processo.

Ma la web reputation si perde o si conquista anche attraverso le immagini. Emblematico il caso di un video che ha fatto il giro della rete nel quale si mostrava la facilità di aprire un lucchetto per biciclette con l’utilizzo di una penna Bic. La diffusione virale del video, rimbalzata in breve tempo su media tradizionali e non, ha costretto il produttore di lucchetti americano a sostituire gli oltre 380.000 prodotti in commercio per un costo finale di circa 10 milioni di dollari.

Oltre al danno economico, però, è interessante analizzare la ‘non’ strategia dell’azienda: silenzio completo nei confronti dei commenti che giravano in rete e la conseguente incapacità di gestire e arginare il flusso di opinioni espresse dagli utenti. Risultato: un ritorno d’immagine negativo che ha minato la fiducia dei consumatori nei confronti del brand. Un risultato simile, anche se causato da una strategia diversa, è quello che ha visto protagonista il marchio di moda Patrizia Pepe, criticato dal popolo della rete per aver pubblicato sul profilo Facebook l’immagine di una modella quasi anoressica.

La ridda di polemiche, in breve tempo, ha attraversato l’universo social che ha reagito con disappunto nei confronti di un modello di donna pericoloso per le giovani ragazze. La strategia della casa di moda è stata quella di scontrarsi con il pubblico, difendendo la sua scelta e dimostrando un atteggiamento poco collaborativo.

In entrambi i casi, la web reputation dell’azienda ne è uscita notevolmente indebolita. Questo perché il fenomeno social web ha le sue leggi, il suo codice di comportamento: dialogare con gli altri sempre, anche se esprimono impressioni negative, e non alzare la voce. Gli utenti online sono attivi, esprimono le loro idee, non hanno paura di mandare una mail di protesta o postare un giudizio negativo. Come in una piazza di paese, niente di nuovo.

Claudio Capovilla, direttore di strategia di Gruppo Icat