Digital
Fineco, la banca pioniera del web
Fin dalla sua nascita, la banca diretta ha sempre puntato su internet, sia per lo sviluppo del business con l’implementazione di servizi di ebanking, sia per le iniziative di comunicazione messe in campo per relazionarsi con il suo pubblico di riferimento. Senza tuttavia mai trascurare un approccio cross-mediale, che ottimizza l’utilizzo dei mezzi digitali in sinergia con gli altri media, come tv, radio e out of home. Anticipiamo un articolo che uscirà sulla rivista NC Nuova Comunicazione.
‘Il miglior posto per investire’. Più di un claim, questa frase riassume in modo efficace il posizionamento di Fineco, la banca diretta con 900mila clienti, oltre 35 miliardi di euro di raccolta complessiva e una delle maggiori reti di financial advisers del Paese, che concorrono a fare di Fineco il primo broker online in Europa, con oltre 28 milioni di ordini di Borsa eseguiti nel 2011. “La nostra forza - spiega il marketing manager, Fabrizio Lingesso (in foto) - è quella di offrire un unico conto chiaro e trasparente, con tutti i servizi di banking e credit, le migliori opportunità per gestire i propri risparmi e una piattaforma professionale per il trading”.
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Attenta alle innovazioni, non solo tecnologiche, ma anche di processo e di comunicazione, Fineco, fin dalla sua nascita, ha sempre puntato sul web sia per i servizi di banking e trading, sia per le sue strategie di comunicazione. “Internet - racconta Lingesso - è sempre stato il canale più affine al nostro pubblico di riferimento, fornendo nel tempo i migliori risultati, sia in termini di volumi sia di costo di acquisizione. A maggior ragione oggi, il web rimane un mezzo fondamentale del nostro media mix: lo usiamo per sperimentare nuovi meccanismi di engagement e per ‘fare acquisizione’ a costi contenuti. Ma il nostro maggior driver è il passaparola dei clienti che, non a caso, dichiarano un livello di soddisfazione del 98%”.
Tuttavia, nella strategia Fineco, internet oggi non è certo un canale a se stante, bensì uno dei diversi touchpoint giornalieri con l’utente. “In fase di pianificazione - precisa Lingesso - ragioniamo sempre in ottica cross-mediale, ottimizzando l’utilizzo dei mezzi digitali in funzione della strategia di comunicazione complessiva, in stretta relazione, per esempio, con il mobile, la radio, la pubblicità dinamica e le azioni di marketing geotargettizzate”.
Per crescere in maniera significativa, Fineco presidia, infatti, anche i canali offline: “Tv, radio e out of home sono un efficace supporto all’attività svolta sul territorio dai nostri personal financial adviser - aggiunge il marketing manager -. In particolare, in riferimento all’ooh, abbiamo sperimentato quest’anno due strumenti come autobus e bike sharing che sono particolarmente vicini alla nostra idea eco-friendly di una mobilità sostenibile. Inoltre, abbiamo sperimentato con successo anche l’ambito unconventional, distribuendo gratta e sosta gratuiti a Milano e Roma, durante il lancio del nostro conto deposito Cash Park. Siamo convinti che la concorrenza si giocherà sempre più negli ambiti locali e in contesti competitivi ristretti: in questo senso stiamo lavorando per fornire alla nostra rete di promotori mezzi sempre più efficaci e personalizzabili, per gestire in autonomia e in maniera delocalizzata le proprie attività promozionali”.
Nel dettaglio, il media mix di Fineco può vantare una discreta varietà. Per quanto, storicamente, il web abbia sempre rappresentato la fetta più consistente della torta, oggi tv, radio e out of home assorbono circa il 70% del budget media complessivo, ma gli investimenti digital non hanno subito nessuna contrazione, anzi sono cresciuti rispetto a qualche anno fa.
Il digitale, per Fineco, significa anche e soprattutto mobile: “Oggi - spiega Lingesso -, grazie alla continua innovazione tecnologica, siamo riusciti a rendere completamente tascabili tutti i nostri servizi su smartphone e tablet. Le app Fineco per iPhone e Android racchiudono in un’interfaccia molto gradevole e intuitiva sia la parte informativa che dispositiva del conto corrente. In un touch è possibile effettuare le normali operazioni di conto corrente, visualizzare le spese effettuate con carta di credito, ricaricare la carta e il telefono, e accedere a tutti gli strumenti finanziari per il trading e gli investimenti. Visto l’alto gradimento e utilizzo da parte dei nostri clienti continueremo a procedere in questa direzione, promuovendo lo sviluppo di altri servizi, e presto sarà disponibile anche una versione dell’app ottimizzata per lo schermo più grande dell’iPad”.
Tra le recenti iniziative messe in atto da Fineco, da segnalare un recente utilizzo del canale mobile secondo una logica di direct response. “L'obiettivo - conclude Lingesso - era quello di aprire il conto corrente Fineco, in collegamento con una promozione ad hoc. L'engagement cominciava sul mobile e si concludeva sul web. Il risultati sono stati buoni e con dei costi di acquisizione abbastanza contenuti. La differenza l'ha fatta un’oculata ottimizzazione dei network di pubblisher che abbiamo utilizzato e un costante refresh della creatività”.
Mario Garaffa
Attenta alle innovazioni, non solo tecnologiche, ma anche di processo e di comunicazione, Fineco, fin dalla sua nascita, ha sempre puntato sul web sia per i servizi di banking e trading, sia per le sue strategie di comunicazione. “Internet - racconta Lingesso - è sempre stato il canale più affine al nostro pubblico di riferimento, fornendo nel tempo i migliori risultati, sia in termini di volumi sia di costo di acquisizione. A maggior ragione oggi, il web rimane un mezzo fondamentale del nostro media mix: lo usiamo per sperimentare nuovi meccanismi di engagement e per ‘fare acquisizione’ a costi contenuti. Ma il nostro maggior driver è il passaparola dei clienti che, non a caso, dichiarano un livello di soddisfazione del 98%”.Tuttavia, nella strategia Fineco, internet oggi non è certo un canale a se stante, bensì uno dei diversi touchpoint giornalieri con l’utente. “In fase di pianificazione - precisa Lingesso - ragioniamo sempre in ottica cross-mediale, ottimizzando l’utilizzo dei mezzi digitali in funzione della strategia di comunicazione complessiva, in stretta relazione, per esempio, con il mobile, la radio, la pubblicità dinamica e le azioni di marketing geotargettizzate”.
Per crescere in maniera significativa, Fineco presidia, infatti, anche i canali offline: “Tv, radio e out of home sono un efficace supporto all’attività svolta sul territorio dai nostri personal financial adviser - aggiunge il marketing manager -. In particolare, in riferimento all’ooh, abbiamo sperimentato quest’anno due strumenti come autobus e bike sharing che sono particolarmente vicini alla nostra idea eco-friendly di una mobilità sostenibile. Inoltre, abbiamo sperimentato con successo anche l’ambito unconventional, distribuendo gratta e sosta gratuiti a Milano e Roma, durante il lancio del nostro conto deposito Cash Park. Siamo convinti che la concorrenza si giocherà sempre più negli ambiti locali e in contesti competitivi ristretti: in questo senso stiamo lavorando per fornire alla nostra rete di promotori mezzi sempre più efficaci e personalizzabili, per gestire in autonomia e in maniera delocalizzata le proprie attività promozionali”.
Nel dettaglio, il media mix di Fineco può vantare una discreta varietà. Per quanto, storicamente, il web abbia sempre rappresentato la fetta più consistente della torta, oggi tv, radio e out of home assorbono circa il 70% del budget media complessivo, ma gli investimenti digital non hanno subito nessuna contrazione, anzi sono cresciuti rispetto a qualche anno fa.
Il digitale, per Fineco, significa anche e soprattutto mobile: “Oggi - spiega Lingesso -, grazie alla continua innovazione tecnologica, siamo riusciti a rendere completamente tascabili tutti i nostri servizi su smartphone e tablet. Le app Fineco per iPhone e Android racchiudono in un’interfaccia molto gradevole e intuitiva sia la parte informativa che dispositiva del conto corrente. In un touch è possibile effettuare le normali operazioni di conto corrente, visualizzare le spese effettuate con carta di credito, ricaricare la carta e il telefono, e accedere a tutti gli strumenti finanziari per il trading e gli investimenti. Visto l’alto gradimento e utilizzo da parte dei nostri clienti continueremo a procedere in questa direzione, promuovendo lo sviluppo di altri servizi, e presto sarà disponibile anche una versione dell’app ottimizzata per lo schermo più grande dell’iPad”.
Tra le recenti iniziative messe in atto da Fineco, da segnalare un recente utilizzo del canale mobile secondo una logica di direct response. “L'obiettivo - conclude Lingesso - era quello di aprire il conto corrente Fineco, in collegamento con una promozione ad hoc. L'engagement cominciava sul mobile e si concludeva sul web. Il risultati sono stati buoni e con dei costi di acquisizione abbastanza contenuti. La differenza l'ha fatta un’oculata ottimizzazione dei network di pubblisher che abbiamo utilizzato e un costante refresh della creatività”.
Mario Garaffa