Iaa. Smartphone e tablet, molto più di semplici schermi

Se è vero che i soldi vanno dove va il tempo delle persone, si comprende subito l’importanza di un mezzo come il mobile, che è posseduto dalla quasi totalità della popolazione mondiale ed è utilizzato (o quantomeno controllato) da ciascun utente quotidianamente, e spesso per un numero elevato di ore al giorno. Non è un caso, quindi, che il settore mobile stia diventando sempre più centrale nelle pianificazioni pubblicitarie delle aziende, che su di esso investono per fini di marketing e advertising.

Tuttavia, come è noto, in termini assoluti, almeno per quanto riguarda l’Italia, il mercato mobile vale ancora relativamente poco, attestandosi sulle poche decine di milioni di euro. Il 2010, per intenderci, si è chiuso a quota 38 milioni di euro (con un +15% sul 2009), e per il 2011 si prevede una chiusura con circa il +20% rispetto al 2010. In ogni caso, tuttavia, è indubbio che, nonostante gli effetti negativi della crisi economica, il settore goda di buona salute, soprattutto grazie all’affermazione di formati innovativi basati sui paradigmi del mobile internet e degli application store, e sui servizi fondati sulla geolocalizzazione.

Del tema si è discusso quest’oggi al convegno ‘iPhone, iPad, nuovi schermi per mobile advertising’ svoltosi presso la sede Sipra di Milano e organizzato dall’Iaa Italy Chapter (International Advertising Association) nell’ambito di una serie di appuntamenti di carattere formativo promossi periodicamente dall’Associazione.

In particolare, come messo in risalto da Venanzio Camarra (in foto a sinistra), presidente capitolo italiano Iaa, le sempre più rapide trasformazioni che stanno caratterizzando il mondo della comunicazione, travolto dalla rivoluzione digitale e dall’affermazione di nuovi media, impongono delle riflessioni accurate per arrivare alla comprensione del mutato scenario entro cui noi tutti, oggi, ci muoviamo. In tema di nuovi devices mobili, l’attenzione si deve concentrare soprattutto sulla questione della creatività, per arrivare alla definizione di nuove forme di comunicazione davvero efficaci, che sappiano valorizzare le caratteristiche peculiari di tali strumenti.

Sul tema è intervenuto anche il presidente di Assodigitale, Michele Ficara, il quale ha sottolineato come la comunicazione pubblicitaria, per avere successo, debba cercare di alimentare l’interesse dell’utente, stimolando il suo coinvolgimento attraverso dinamiche ‘pull’ e interattive, come nel caso di ‘Your shape fitness evolved’, ossia un gioco che scansiona automaticamente il corpo umano per verificare la condizione fisica e la postura, suggerendo sia particolari esercizi fisici sia quali prodotti Nivea utilizzare per prendersi cura di sé.

La questione dell’andamento del mercato mobile è stata invece affrontata da Andrea Boaretto (in foto a sinistra), responsabile dei progetti di marketing della Scuola di Management del Politecnico di Milano, il quale ha evidenziato il ruolo rivoluzionario dei devices mobili, che non rappresentano semplicemente dei nuovi schermi che si aggiungono a quelli che già caratterizzano la nostra vita quotidiana, bensì si configurano come una sorta di estensione digitale dell’individuo, capaci di abilitare la relazione del soggetto con il mondo esterno.

In particolare tra i formati del mobile su cui si concentrano gli investimenti pubblicitari delle aziende, spiega Boaretto, si evidenzia nel 2011 un rallentamento degli sms e delle piattaforme di messaging, che rispondono a logiche ‘push’ di comunicazione, a vantaggio dei formati ‘pull’ come il browsing, che è caratterizzato dal display advertising, dal keyword advertising e da m-site e landing page; e gli applicativi client brandizzati, ossia le app. Cui si aggiungono (per quanto siano più marginali) anche le mobile tv e i Qr-code. Questi ultimi, in particolare, per avere davvero successo dovrebbero essere collegati a contenuti a valore aggiunto, come per esempio i video, e non a semplici brochure.

Inoltre, ha sottolineato sempre Boaretto, per realizzare delle pianificazioni pubblicitarie strategiche efficaci, occorre tener presente che il medium mobile non corrisponde a un solo device. La categoria spazia infatti dai basic-phone agli smartphone, passando per i tablet, i book reader, le console portatili per videogiochi, i lettori mp3 e video, e i navigatori satellitari, insomma una molteplicità di piattaforme che si appoggia a tipologie di reti diverse, e che è importante conoscere per realizzare una comunicazione mirata, che sappia raggiungere i target che effettivamente si intende coinvolgere.

Da segnalare anche l’intervento di Pieranna Calvi, dirigente marketing editoriale pubblicitario web di Sipra, la quale ha illustrato l’impegno della Rai nel campo delle comunicazione online e mobile, concentrandosi in particolare sulla case history del programma televisivo Voyager, che rappresenta un esempio riuscito di integrazione e sincronizzazione tra tv e mobile.

Il dibattito si è concluso con una riflessione sul destino del Grp come indicatore dell’advertising. In particolare, come sottolineato da Boaretto, la speranza è che il Grp possa arricchirsi accogliendo metriche innovative fondate sulla misurazione del coinvolgimento dell’utente. In altre parole, si avverte la necessità di una metodologia attiva che sappia cogliere la qualità della relazione attivata dall’utente di fronte a un certo mezzo, tenendo conto anche del livello di attenzione e di partecipazione manifestato.

Mario Garaffa