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Content con Vista - media, marketing & AI di Emanuele Landi. Il traffico non tornerà. La fiducia è la vera posta in gioco
Negli ultimi mesi il dibattito sul futuro dei media e dei contenuti si è concentrato quasi ossessivamente sul traffico. I numeri calano, le curve si piegano, le dashboard diventano sempre più difficili da difendere davanti a un CDA. È comprensibile: per anni il traffico è stato la metrica cardine, la base su cui si sono costruiti modelli editoriali, pubblicitari e industriali.
Il problema è che oggi il traffico non sta semplicemente diminuendo. Sta cambiando natura.
Con l’espansione delle AI Overview nei motori di ricerca e con l’arrivo della pubblicità su ChatGPT, stiamo assistendo a uno spostamento profondo del luogo in cui si forma l’attenzione e, soprattutto, del momento in cui le persone si orientano, confrontano alternative, prendono decisioni. In Europa questo passaggio assume un peso specifico ancora maggiore, perché entra immediatamente in collisione con un tema che negli Stati Uniti viene spesso trattato come un dettaglio tecnico: la governance dei dati.
Qui non siamo davanti a un dibattito tecnologico.
Siamo davanti a una questione di fiducia, controllo e responsabilità.
Le risposte degli editori: comprensibili, ma parziali
Se si leggono le dichiarazioni degli AD e dei manager intervistati negli ultimi mesi, emerge un quadro piuttosto coerente. Si parla di qualità editoriale, di investimenti in tecnologia, di internazionalizzazione dell’offerta, di diversificazione dei ricavi. Tutte direzioni sensate, nessuna da liquidare con superficialità.
Il punto è che queste risposte tendono a muoversi all’interno di un perimetro mentale che resta invariato: l’idea che il sito, o comunque una proprietà digitale controllata, continui a essere il centro naturale della relazione con il pubblico.
Quel centro oggi si sta spostando.
Non per scelta degli editori, ma per comportamento degli utenti
Dove sta andando davvero l’attenzione
Global usage, US-led (2025 baseline) https://www.index.dev/blog/chatgpt-statistics?utm_source=chatgpt.com
Una parte del calo di traffico è ormai strutturale. Le risposte generate direttamente nei risultati di ricerca riducono il bisogno di cliccare, soprattutto per i contenuti informativi e di servizio più generici. Non si tratta di una flessione temporanea, né di un problema risolvibile semplicemente “facendo meglio SEO”. È un cambiamento di comportamento.
Parallelamente sta emergendo un nuovo spazio di interazione. Le persone iniziano a usare i chatbot non solo per cercare informazioni, ma per orientarsi, chiarirsi le idee, confrontare alternative e arrivare a una decisione. Il tempo speso è maggiore, l’attenzione è più concentrata e l’interazione avviene spesso molto più vicino all’azione finale. In termini qualitativi, siamo davanti a qualcosa di diverso rispetto al click tradizionale.
In questo contesto si inserisce il tema del GEO, la Generative Engine Optimization, spesso presentata come la nuova frontiera per “farsi trovare” nei chatbot e recuperare traffico. In realtà il GEO risponde a un’esigenza tattica: evitare di scomparire dalle superfici conversazionali. Può aiutare a rendere i contenuti più utilizzabili dai motori generativi, più citabili, più coerenti con il funzionamento dei modelli. Ma non cambia il corso degli eventi.
Il punto è che, anche quando un contenuto viene richiamato all’interno di una conversazione, l’utente non sta più cercando un sito da visitare. Sta cercando una soluzione. La conversazione non è un anticamera della navigazione, ma sempre più spesso il luogo in cui la decisione si compie. Pensare che il GEO possa “riportare traffico” significa fraintendere il comportamento dell’utente, non il funzionamento dell’AI.
Questo non rende il GEO inutile. Lo colloca semplicemente al suo posto: una mossa di presidio, non una strategia di crescita. La SEO continuerà a contare ancora per una quota rilevante del traffico complessivo, e per questo non può essere abbandonata. Ma né SEO né GEO sono sufficienti se prese come risposte autonome.
La tesi più scomoda, ma anche più realistica, è che il traffico passivo diventerà sempre più raro. Se un brand o una IP non sono rilevanti, se non risolvono un problema funzionale o aspirazionale, se non riducono complessità o aiutano una scelta concreta, non verranno più esplorati. Né su un sito né dentro un chatbot.
I chatbot stanno diventando una vera infrastruttura di attenzione ad altissima selezione: un luogo in cui si concentra la massima utilità, si riduce l’attrito cognitivo e si accorcia il percorso verso l’azione. In un’infrastruttura di questo tipo non vince chi si ottimizza meglio, ma chi è strutturalmente utile. E’ come se all’ingresso di una festa avessero messo il doppio dei buttafuori. Prima potevi fare una festa tutta tua e sperare che qualcuno venisse oggi questo è sempre meno possibile.
RAG: perché è diventato centrale (e perché se ne parla male)
In questo scenario entra in gioco il RAG, Retrieval-Augmented Generation. Se ne parla spesso come se fosse un tecnicismo per addetti ai lavori, ma in realtà risponde a un problema strategico molto concreto.
Molte aziende, anche europee, lo stanno già utilizzando in produzione. Customer care, knowledge base, supporto alle vendite, contenuti regolati: il RAG viene scelto perché consente di far lavorare l’intelligenza artificiale su contenuti proprietari senza perderne il controllo. I contenuti restano dove sono, non vengono assorbiti indiscriminatamente dal modello, ma vengono consultati quando serve.
Questo approccio è particolarmente adatto a contesti in cui la responsabilità editoriale e la compliance contano davvero. Ed è uno dei pochi modelli che dialoga in modo credibile con il quadro normativo europeo, proprio perché separa l’uso dei contenuti dalla loro appropriazione.
Il RAG non serve a far rispondere meglio l’AI ma a decidere quando e su cosa l’AI può intervenire.
Il nodo vero: i dati, non la tecnologia
Quando si parla di partnership tra aziende editoriali e piattaforme di AI, il tema decisivo è la gestione dei dati.
I dati conversazionali, cioè ciò che l’utente scrive, chiede ed esplora, restano sotto il controllo della piattaforma e sono ancora fortemente protetti. È difficile immaginare, almeno nel breve periodo, un accesso diretto a quel livello di informazione granulare anche se non è escluso, ma si aprirebbe un enorme tema etico e anche una asimmetria di business enorme con gli Stati Uniti.
Diverso è il discorso sui dati legati all’utilizzo dei contenuti editoriali: quali contenuti vengono consultati, su quali temi, con quale frequenza, in quali contesti. Qui esiste uno spazio di negoziazione reale, a patto che si lavori su dati aggregati e anonimizzati.
Il punto di equilibrio più solido si raggiunge quando la conversione avviene su un’infrastruttura dell’editore o dell’azienda. In quel momento i dati tornano a essere first-party. L’AI diventa un canale di attivazione, non il luogo in cui il valore viene catturato.
È su questo passaggio che molte partnership possono davvero sbloccarsi.
GDPR: limite o leva
In Europa il GDPR viene spesso raccontato come un freno all’innovazione. In questo scenario può diventare una leva competitiva. Perché obbliga a chiarire ruoli, responsabilità e perimetri. Costringe a distinguere tra ciò che serve davvero controllare e ciò che può essere condiviso senza distruggere valore.
Non serve conoscere l’identità dell’utente per costruire modelli sostenibili. Serve capire in quali momenti, su quali temi e con quali bisogni le persone interagiscono con i contenuti. È una differenza sottile, ma decisiva.
Da qui nasce l’idea, sempre più concreta, di clean room applicate al conversational layer: ambienti in cui piattaforma e partner condividono insight e performance senza scambiarsi dati personali. Non è fantascienza, ma l’evoluzione naturale di modelli già visti nella pubblicità digitale.
Partnership, licenze, IP: una nuova normalità
Il modello di accordo tra Disney e OpenAI ha reso esplicito un principio che vale anche su scala più piccola: l’accesso all’attenzione può essere regolato.
Non si tratta di cedere contenuti in modo indistinto, ma di concedere licenze, definire perimetri, stabilire condizioni di utilizzo, prevedere attribution e possibilità di revisione. Per molti editori europei questa strada è più realistica di quanto sembri, proprio perché si innesta su un terreno normativo e contrattuale che già conoscono. E’ un gioco per grandi editori e non per piccoli? L’AI è un gatekeeper industriale e ogni nuova infrastruttura porta sconquasso e poi assestamento. Pensiamo un attimo all’arrivo dei social che hanno democratizzato l’accesso di tante piccole imprese alla pubblicità su scala globale abbattendo i costi in modo drammatico. Ogni volta che una tecnologia disintermedia e toglie rendite di posizione crea squilibrio ed è vero che i colossi AI aggregano molto potere ma mi piace vedere le opportunità oltre all’occhio del grande fratello.
La vera domanda per CEO e board
A questo punto la domanda non riguarda più il traffico. Riguarda il costo della presenza.
Seguire il pubblico significa accettare compromessi: revenue share, perdita di controllo su parte della distribuzione, nuovi equilibri contrattuali. Ma restare fuori da questi ambienti ha un costo altrettanto reale, anche se meno immediatamente visibile: l’irrilevanza progressiva.
La strategia, oggi, non è difendere ogni punto di controllo conquistato in passato. È decidere consapevolmente quali asset proteggere, quali condividere e a quali condizioni. È un lavoro che richiede meno ottimizzazione e più giudizio.
Conclusione
Il cambiamento in atto non è una battaglia tra editori e intelligenza artificiale. È una ridefinizione delle infrastrutture dell’attenzione. In Europa questo passaggio sarà più lento, più regolato, forse più complesso. Proprio per questo può essere governato meglio.
Chi saprà usare strumenti come il RAG per mantenere il controllo delle proprie IP, chi tratterà il GDPR come un framework di fiducia e non come un ostacolo, chi accetterà di spostarsi dove si sposta il pubblico senza farlo a qualsiasi prezzo, costruirà un vantaggio reale.
Il traffico, così come lo abbiamo conosciuto, continuerà a ridursi.
La capacità di farsi trovare, di essere utili dentro la conversazione e di accompagnare una decisione resterà centrale.
Ed è qui che serve una competenza diversa: meno tattica, più interpretativa.
La capacità di leggere il contesto, fare sintesi e prendere decisioni prima che diventino obbligate. E forse tornerà di moda il caro vecchio lavoro sul brand e quando si lancerà il prossimo prodotto si penserà davvero: quei quattro buttafuori davanti alla barra del chatbot lo faranno entrare?
Scrivo e parlo per chi deve fare chiarezza prima di fare più marketing, più contenuti o più tecnologia.
Content with a View è una newsletter e un podcast indipendenti dove analizzo media, AI e organizzazioni dal punto di vista di chi prende decisioni, non di chi rincorre i trend.