IAB/1. Video, creatività e mobile: ingredienti ‘normal’ della modernità

La seconda mattinata dello IAB Forum è stata dedicata a quegli aspetti considerati ormai ‘normal’ dell’era contemporanea.

Peter Bale, vice president e general manager digital CNN International, ha parlato dell’importanza della ‘normalità’ di utilizzare il video, partendo dall’esperienza dell’emittente americana. “Il video è ovunque in Cnn - ha spiegato -: esso è il cuore delle storie che raccontiamo, ma anche dei messaggi pubblicitari, oltre che del nostro business model. Un dato: ogni giorno registriamo un miliardo di visualizzazioni al giorno sul nostro sito web”. E in un’era in cui la fruizione dei mezzi è multipiattaforma, ecco che anche i video della CNN vengono fruiti dalla tv, ma anche da pc, tablet o telefonino, per una media di 22 minuti al giorno.

Importante, poi, nella creazione delle notizie video di Cnn, è a partecipazione degli utenti, che mandano i propri video all’emittente, fornendo così fondamentale materiale visivo per dare le notizie, in un’ottica user generated content

“Il nostro business model è ‘tv everywhere’ - ha spiegato Bale -. Di questo devono tenere conto gli investitori, non limitandosi solo a un mezzo, quello televisivo, ma rendendosi conto che il video passa per numerosi altri strumenti”.

 

Uno sguardo poi alla creatività ‘new normal’, con Michael Dwan, senior director global creative solutions Microsoft Advertising (Emea), che, presentando alcune case history curate dalla sua azienda, ha posto l’accento sull’importanza dello ‘storytelling’ dei progetti di comunicazione digitale. “La brand experience deve tenere presente tre elementi - ha spiegato -: l’entertainment, il servizio che viene dato, e il dialogo con il destinatario finale. Le soluzioni di adv devono sempre tenerne conto, in un’ottica che integra i mezzi digitali a quelli più classici”.

Un primo esempio è il progetto di gaming realizzato da Coca-Cola per promuovere Coca Zero: in una piattaforma online gli utenti potevano avere dell’entertainment, giocare e partecipare in prima persona con i propri blog.

Una seconda history, poi, è quella di Asus, marchio di computer molto attento al design e all’estetica. “Il concert del progetto era ‘in esarchi of incredibile’: i contenuti elaborati dallo staff MSN si integravano con contributi degli stessi utenti, invitati anche a partecipare a una competizione: realizzare un progetto personale (video, artistico, fotografico) sul concetto di ‘incredibile’. In palio: la possibilità di realizzare un proprio film con un crew di professionisti, che potrà concorrere al Sundance Festival.

Infine, la case history Hyundai, che nell’ambito della campagna di comunicazione ‘new thinking new possibilities’ ha lanciato, per ora negli Usa, un progetto digitale, che arriverà entro un mese anche in Italia. “In totale coerenza con il claim, sono stati realizzati 30 film, i cui protagonisti sono celebrità e professionisti - spiega Dawn -: attori, come Kevin Spacey, ma anche ballerini, chef, paesaggisti. Questi video hanno l’obiettivo di intrattenere il pubblico, creando engagement”. L’utente è poi coinvolto personalmente da un test psicografico, da cui risulta che tipo di carattere è. “Un engagement ulteriore si ha dal confronto con una celebrità, il cui profilo risulta dal test simile al nostro”, precisa Dawn.

Il progetto di Microsoft è totalmente ‘multiscreen’ (tv, web, mobile) e va a integrarsi con i mezzi più tradizionali.

 

Infine, un intervento sul mercato del mobile: un settore dalle enormi potenzialità. “Il mobile non è uno strumento, è un comportamento - ha esordito Anna Bager, vice president and general manager Iab, mobile marketing center of excellence IAB Usa -. Negli Usa la penetrazione del mobile è del 98%, di cui 57% sono smartphone”. Ma mobile non è solo telefonino: i tablet sono proprio esplosi dal 2010, raggiungendo un valore pari a 24,1 milioni di dollari.

“Sul fronte pubblicitario, il mobile rappresenta negli Usa un mercato che vale fra 550 e i 650 milioni di dollari nel 2010, pari al 2%, 2,5% dell’interactive - continua Bager -. Ma la previsione è che si arrivi a quota 1 miliardo alla fine di quest’anno”.  I budget, però, ad oggi rimangono ancora limitati, complici anche alcuni ‘ostacoli’, che rendono ancora difficoltosa una piena diffusione di questo strumento nei media mix. “Prima di tutto non è chiaro come monetizzare questo strumento - spiega Bager -. Inoltre i marketers spesso non sanno molto di mobile”. C’è, poi, il grosso problema delle metriche, che sono ancora ‘nascenti’, ma che allo stato attuale non costituoiscono una garanzia per chi vuole investire. Infine, c’è la privacy, che un mezzo come il mobile può rischiare di violare, se non utilizzato con oculatezza.

Su tutti questi fronti Iab è operativa, elaborando soluzioni di cui beneficeranno gli operatori del mercato.