IAB/3. Osservatorio IAB Italia-Accenture: focus su mobile, social e video

"Quanto New nel Normal?" il titolo della quarta edizione dell'indagine condotta da Accenture e IAB Italia con l'obiettivo di monitorare il mercato dell’advertising e della comunicazione digitale (che in Italia vale 1,2 miliardi di euro), presentata e commentata nella seconda mattinata dei lavori dello Iab Forum milanese da Layla Pavone, managing director Isobar Communication e Federico Rampolla, executive partner Accenture Interactive IGEM Lead.

Oltre a confermare una serie di tendenze positive relativamente alla strategicità del mezzo internet e di tutti i media digitali interattivi, l'indagine mostra nel dettaglio utilizzo e prospettive di elementi chiave in una strategia di comunicazione web quali mobile, social media e video.

Mobile:
I recenti trend di mercato posizionano l'Italia come secondo paese europeo per spending in mobile advertising (21,1 mio), di cui il 3,5% in mobile internet display superiore alla media europea che è del 2,5%. Preceduto dal Regno Unito (96,6 milioni di euro), e seguito da Turchia con investimenti per 16,9 milioni di euro e Spagna con 10,7 milioni di euro.

Il mobile si conferma un canale con un buon grado di maturità, rispetto al quale ci sono ampie aspettative di crescita da parte degli operatori del settore: il 86% concorda sulle potenzialità di sviluppo futuro del mobile ed il 50% prevede di aumentare almeno del 15% gli investimenti.

Il 28% degli intervistati Iab sostiene che la principale barriera all’utilizzo del mobile sia costituita dalle competenze; anello debole anche all’interno delle aziende secondo il 61%. Tra i benefici attesi dalla crescita del mobile troviamo: una maggiore efficacia di promozioni 23%; CRM/servizi 17%; vendita/direct marketing 16%, soprattutto relativamente agli smartphone predisposti a un'immediata call to action.

Le maggiori evidenze emerse dall'Osservatorio mostrano la principale barriera all’utilizzo del mobile è costituita dalle competenze (per il 28% degli intervistati Iab). E il 61% ritiene necessario che le aziende si attrezzino per dotarsi di queste competenze.

'Nel nostro Paese non sono le capacità che mancano perchè abbiamo risorse brillanti che non hanno nulla da invidiare all'estero' ha dichiarato Layla Pavone. 'Ostacolo maggiore delle competenze, per noi è la totale assenza del supporto dei soggetti istituzionali.'

Social media:
Sul Social c'è molta attenzione soprattutto per i dati di utilizzo di questi strumenti e l'enorme crescita degli utenti unici arrivati a quota 23 milioni, l'86,4% sul totale navigatori. 

Non sono disponibili dati di spending ma dall'Osservatorio è emerso un buon livello di soddisfazione relativo alle campagne effettuate sui Social Media per il 68%, tuttavia solo il 27% monitora i social media in maniera abituale per ascoltare i clienti ed i loro bisogni. Secondo il 44% lo sviluppo dei social media è strategico per l’azienda e il 50% ritiene strategico un focus sul social shopping e couponing.

Anche quì la principale barriera è costituita dalle competenze per il 29,3% che nel caso dei social media sono legate allo sviluppo dei contenuti (20%) e alla misurazione dei risultati (16%).

Video:
Anche per il video un trend di forte crescita nel nostro Paese sia a livello di utenti unici (+9,7% a giugno 2011 rispetto a giugno 2009) sia a livello di spending (circa 21 milioni di euro nel 2010 con crescita del 159% rispetto all’anno precedente). I principali ostacoli sembrano essere principalmente costi e competenze (22% Costi, 16% Competenze,13,5% Standards,11,7% Contenuti). I formati su cui c’è maggiore aspettativa di sviluppo sono “spot 30s” e “contenuti ad hoc” (31%vs27%)

L’importanza delle metriche sembra essere un aspetto chiave per il 48% del Panel. E su questo dato spontanea la provocazione di Layla Pavone che afferma 'le metriche non devono fare da alibi per non investire in formati video sul web, perchè anche in Tv il Grp non fornisce molto valore aggiunto per capire il valore del mio investimento. Esistono inoltre altre variabili importanti come ad esempio il tempo speso che internet permette di misurare evitando le dispersioni non misurabili in televisione.'

Guarda su ADVexpress Tv l'intervista video a Layla Pavone.

In questo ambito il 43% ritiene che gli investimenti sulle piattaforme digitali sia ancora troppo basso, ma la tendenza per i prossimi tre anni è per un aumento degli investimenti per il 60%, soprattutto in creatività e contenuti (48%).

Secondo Accenture lo studio mostra una realtà in cui è forte l’esigenza di modelli di integrazione cross-mediali, in particolare tra mobile, social media e video, le aree che, come testimoniano gli operatori del settore, danno i maggiori segnali di crescita. E in quest'ottica assume un ruolo chiave la fornitura di servizi di consulenza strategica per la pianificazione di campagne cross mediali.

Metriche e costi correlati, formati, competenze le principali barriere che ne impediscono un adeguato utilizzo nel mercato italiano della comunicazione.

Maria Ferrucci