IAB 4. Il digital tra misurabilità e self provisioning

Come cambierà l'advertising online e quali cambiamenti ha introdotto nel mondo della comunicazione? Queste le tematiche al centro del workshop 'Adv digitale prêt-à-porter: dal dominio al click' organizzato da Dada nel contesto dello IAB Forum 2008.

Un confronto aperto tra i principali attori della filiera dell'adv digitale, pensato più come un talk show che come una tavola rotonda, per analizzare da diversi punti di vista lo stato dell'arte del settore e i futuri scenari evolutivi.

Al dibattito, stimolato dal giornalista e conduttore Stefano Gallarini, hanno preso parte Paolo Barberis (nella foto), fondatore e presidente Dada, Paolo Ainio, CEO Gruppo Banzai, Cesare Bisio, Head of Premium Services & Mobile Advertising Vodafone Italia, Andrea Gorlato, Head of Communication & Marketing UBI Banca, Attilio Redivo, amministratore delegato MediaCom Italia e Raimondo Zanaboni, amministratore delegato RCS Pubblicità.

Paolo Barberis ha aperto il dibattito raccontando i risultati raggiunti in 14 anni da Dada, società che opera a livello internazionale nei servizi di digital entertainment disponibili via web e mobile e di domini, hosting e doluzioni avanzate di advertising online. Dal '95 Dada è cresciuta di anno in anno sempre a doppia cifra e attualmente è presente in 40 Paesi, con un ricavo generato per il 52% all'estero. Ora, ha sottolineato il presidente, per continuare con questo trend di crescita, si rende necessario scoprire non solo nuovo mercati ma nuovi modelli di business, anche per andare incontro alle aziende che hanno bisogno di essere presenti in rete e di aumentare la propria visibilità.

A Raimondo Zanaboni è stato chiesto quali sono le strategie messe in atto da RCS Pubblicità per cavalcare la 'rivoluzione digitale' ma l'ad ha subito sottolineato che: "Non facciamo distinzione fra on e off line, per i clienti l'importante è comunicare in modo efficace". Tuttavia il digital advertising ha portato cambiamenti radicali nel mondo della pubblicità, in particolare, ha precisato Zanaboni, con l'ingresso di nuovi player e la possibilità di poter misurare l'efficacia delle campagne. "RCS deve sfruttare l'autorevolezza dei propri brand, puntare verso una sempre maggiore integrazione tra stampa e web e aumentare la capacità di targettizzare le comunicazione per raggiungere un audience sempre più frammentata".

Internet è un media ancora in divenire, tuttavia, secondo Paolo Ainio, CEO Gruppo Banzai, offre il vantaggio fondamentale della misurabilità. "Ma parlare sempre e solo in termini di impression e di click è riduttivo".

Anche secondo Attilio Redivo la misurabilità delle campagne on line è un tema delicato, perchè permette di valutare soli i risultati a breve termine. Per l'ad di MediaCom "Le performance vanno valutate con equilibrio. Non basta contare i click, bisogna capire cosa passa nella testa del consumatore".

Andrea Gorlato, Head of Communication & Marketing UBI Banca, considera la misurabilità un grande valore aggiunto che però non deve trasformarsi in un'ossessione: "Sapere se si è efficaci consente di riplasmare la comunicazione anche a campagna già iniziata".

Il mobile adv è al centro della strategia di Vodafone, come ha spiegato Cesare Bisio, Head of Premium Services & Mobile Advertising Vodafone Italia : "Abbiamo 30 milioni di clienti e da anni usiamo il cellulare come mezzo per veicolare le promozioni dei nostri servizi". Si tratta, nell'opinione di Bisio, di un canale molto efficace, che offre garanzie in termini di misurabilità e che vale la pena di inserire nel media mix, a patto di inviare messaggi che risultino rilevanti per l'utente.

Accanto al tema della misurabilità, che è stato al centro del dibattito soprattutto nella prima del talk show, l'altro argomento principe del dibattito è stato il self provisioning.

"La pubblicità non deve essere elitaria, bisogna aprire il mercato a tutte le categorie. Il libero professionista e la grande azienda devono avere entrambe, pur se con budget diversi la possibilità di comunicare" ha affermato Paolo Barberis. Questa è l'idea alla base di Simply la nuova piattaforma di Dada, in avanzata fase di programmazione, che permetterà a chiunque di pianificare la propria campagna web con un investimento che idealmente potrà variare da cifre come 5 o 50 milioni di euro.

Ma cosa pensano i protagonisti della filiera dell'adv digitale riguardo al self provisioning?

"I tentativi di fornire supporti all'utente sono lodevoli, ma per raggiungere una diffusione importante i fornitori dovrebbero accordarsi per sviluppare uno strumento unico, comune a tutti. – ha commentato Attilio Redivo -. Bisogna aggiungere inoltre che i 'clienti fai da te', per citare una nota pubblicità, non hanno know how. I centri media hanno alle spalle anni di esperienza e oggi tendono sempre più a farsi garanti dei risultati delle iniziative di comunicazione dei clienti.

Per Zanaboni è difficile pensare che le aziende possano gestire la propria comunicazione in modo autonomo ma anche il ruolo delle concessionarie deve cambiare: "Non possiamo più ragionare come semplici 'carrier' di pubblicità. La misurazione sui mezzi tradizionali è più difficile ma dobbiamo cogliere questa sfida, cercando di ragionare non solo in termini di quantità ma anche di qualità. La parola chiave in questo senso deve essere engagement. Per quanto riguarda la misurazione dell'adv on line stiamo collaborando con Dada, anche per creare nuove offerte basate sul rendi mento delle campagne".

Paolo Ainio ha sottolineato che pianificare sul web non è facile e che la valutazione della performance di un'iniziativa di comunicazione di una grande azienda è molto diversa da quella di un piccolo professionista. E secondo Ainio è proprio per i 'piccoli' che l'automazione può essere davvero utile.

"Ritengo sia una cosa buona se 'Joe l'idraulico' riesce a essere presente sul web grazie a strumenti come Simply – ha concluso Andrea Gorlato – ma come responsabile marketing di una realtà di grandi dimensioni come UBI Banca preferisco pagare un fee a un centro media e avere la certezza di avere a che fare con dei professionisti".

Giulia Rubino