IAB/7. RCS: il futuro della stampa è multimediale e multicanale

“In 18 mesi l'iPad ha cambiato completamente le aspettative del mercato: se al suo primo annuncio il commento più diffuso era 'chi ha bisogno di un iPhone più grande', oggi la definizione più comune è quella di 'game changing product', ossia di un device il cui arrivo ha sostanzialmente modificato le regole del gioco”.
È partito da questa constatazione l'intervento di Ken Doctor (foto a sx), analista e ricercatore specializzato nell'area delle news e della loro monetizzazione online, oltre che autore del bestseller “Newsonomics: Twelve New Trends That Will Shape the News You Get” (nella foto sotto la sua versione 'app'), tenuto allo IAB Forum in veste di ospite del workshop organizzato da RCS Pubblicità e dedicato al futuro dell'editoria nel nuovo ecosistema multimediale.

“Ma per l'industria della stampa e delle news, siamo davvero davanti al Santo Graal, capace di rovesciarne le sorti? - si è domandato Scott -. Il primo vero esperimento risale al gennaio di quest'anno, quando News Corp ha realizzato e lanciato The Daily, il primo prodotto 'nativo' per la nuova piattaforma che però si è scontrato con la difficoltà di far cambiare le abitudini di lettura delle persone, cosa difficilissima. È stato comunque un primo approccio e ha contribuito alla nascita di un nuovo format...”. 

Scott ha poi illustrato attraverso numerosi dati lo stato di salute dei diversi mezzi e la loro capacità di attrarre investimenti pubblicitari in questi ultimi anni segnati dalla crisi: i quotidiani che pur avendo rallentato il trend negativo non riescono a recuperare; i magazine tutto sommato piatti; la televisione generalista che cresce molto poco; la tv via cavo (o via satellite) che cresce un po' di più; e soprattutto la forte accelerazione di internet e del digitale. “Basti pensare che in soli 6 anni le revenue complessive dei quotidiani sono crollate di 41 miliardi di dollari, dai 134 del 2005 ai 93 stimati per il 2011. Sono ormai 20 i trimestri consecutivi in cui i quotidiani non mostrano alcun segno di crescita della loro raccolta pubblicitaria, mentre in media continuano a perdere quota anche sul fronte delle diffusioni. Per contro, il digital advertising sta correndo all'inseguimento della Tv, e oggi vale il 19% del mercato mondiale per un totale di 80 miliardi di dollari in tutto il mondo. Ma se andiamo a vedere chi ne sta beneficiando troviamo che solo i 5 maggiori aggregatori (Google, Yahoo!, Microsoft, AOL e Facebook) raccolgono il 63% di questa cifra...”.

 Ancora, la vera crescita del digital adv è in tre fenomeni come mobile, video e social, cui eravamo abituati a pensare come tre categorie distinte - ha aggiunto Scott -. Ed è proprio in questo spazio che si inseriscono i nuovi tablet, che rendono l'uso del mezzo contemporaneo su tutti e tre i fronti. Il fenomeno è esploso e continuerà a crescere - saranno 100 milioni i tablet venduti entro il 2013; già oggi negli Stati Uniti la loro penetrazione ha raggiunto il 12%, e si prevede arrivi al 23% entro l'anno prossimo -, ma ci troviamo in una 'economia della transizione' in cui sappiamo solo che siamo all'alba dell'era delle notizie in qualsiasi luogo e dei media dappertutto.

“Il modello di business che si sta affermando in vista del giorno in cui internet sarà semplicemente ubiqua come l'elettricità è chiaro, ed è quello dell'all access... L'audience potenziale di news ed entertainment si moltiplica, e il prossimo passo sarà quello di rendere ancora più semplice l'accesso ai contenuti consentendo alle persone, a tutti noi, di muoverci attraverso le piattaforme come e quando vorremo”.

Il compito che spetta agli editori è quindi quello di focalizzarsi sui 'core consumer', rivolgendosi in modo differenziato alla 'coda lunga' dei visitatori dei propri siti: concentrandosi sul 10-15% di abbonati a pagamento cui garantire l'all access, e allo stesso tempo invogliando le persone che si registrano a farlo e solo in coda pensare a tutti gli altri, anonimi. È quanto si sta già cominciando a fare negli Stati Uniti e non solo: “Il New York Times ha 1 milione di lettori della sua edizione cartacea ma 30 milioni di visitatori unici - ha ricordato Doctor -. Ma anche Axel Springer in Germania e altri publisher stanno dimostrando che questo approccio è quello corretto. La considerazione chiave è che più si conosce dei propri clienti top, più e meglio si potrà indirizzare loro una pubblicità rilevante e questo incrementerà le revenue”.

La situazione, dunque, è ben diversa da quella di solo 18 mesi fa ha ribadito, e siamo di fronte a uno scenario complesso: “Il declino della stampa non si arresterà mentre il digital advertising continuerà a crescere. Gli editori dovranno cercare di mantenere i loro fatturati da quella che una volta si chiamava diffusione, difendendo i propri brand, migliorando l'engagement online che oggi non è ancora adeguato. Ricordando che la convergenza di cui si è parlato e si parla da anni sta oggi diventando realtà”.

RCS: un'offerta in linea con il futuro

Roberto Zanaboni (foto a sx), direttore digital adv RCS Pubblicità, ha sottolineato l'evoluzione dell'offerta RCS, sia dal punto di vista editoriale che pubblicitario, confrontando ciò che si faceva 5 anni fa con ciò che si fa oggi: “Il restyling dell'homepage del Corriere è significativa - ha spiegato - perché è totalmente in chiave multimediale. E al sito si sono aggiunti tutti i nuovi canali, dal video alle app per ogni tipo di smartphone e tablet, dalle smart tv alle nuove stampanti connesse alla rete”.

Un'evoluzione all'insegna delle produzioni originali, della qualità e dell'informazione, che è e rimane il core business del Gruppo: “5 anni fa siamo partiti con i contenuti multimediali del primo TG via web, gli interventi delle grandi firme e dei principali inviati. Ora sviluppiamo format televisivi a pieno titolo, veicolati attraverso contenitori verticali dedicati alle produzioni video. E questo vale per il Corriere della Sera, per La Gazzetta dello Sport, per le notizie, l'intrattenimento, la cronaca in diretta, i documentari e da novembre, come annunciato proprio in questi giorni, le inchieste”.

In totale, ha annunciato Zanaboni, RCS 'serve' oltre 280 milioni di contenuti in streaming all'anno. Di conseguenza si è evoluta anche la pubblicità: i pre-roll di 7, 10 o 15 secondi (non solo nei canali verticali ma anche nei video 'contestualizzati' negli articoli), i videobanner, fino alle opportunità di veri e propri brand channel.

Come già anticipato, sul fronte della multicanalità tutti i diversi prodotti sono offerti anche in versione mobile, con approcci differenti: dagli m-site alla replica in pdf del giornale in edicola, fino alle app sviluppate ad hoc per i magazine. “Di nuovo, ciò vale anche per l'advertising, grazier al quale possiamo dar vita a una pagina stampa, offrire formati di grande visibilità in logiche web, emozionare con i video-spot, far giocare e interagire i clienti, permettere attraverso l'opzione 'mosaico' di visualizzare tutti i soggetti di una campagna, o anche raccontare storie grazie a minisiti ad hoc”.

“RCS Group fattura 2 miliardi di euro ed è operativa in Italia, Spagna e Stati Uniti - ha aggiunto Alceo Rapagna (foto a dx), chief digital officer RCS MediaGroup -. In tutto il mondo, i ricavi digitali per gli editori della carta stampata valgono mediamente il 10% dei fatturati complessivi e noi, anche se di poco, siamo già più avanti. Le eccezioni sono pochissime e forse la più significativa è quella di Axel Springer, arrivata al 25-30% sul totale”.

La strategia del gruppo per continuare a crescere in futuro si fonda perciò su 3 pilastri: discover, empower e conquer: “Il primo - ha annunciato Rapagna -, vuol dire arricchire le nostre piattaforme informative con un'infrastruttura integrata di consumer intelligence, utilizzare nuove metriche e analitiche di frontiera per profilare e segmentare gli utenti, costruire piattaforme di loyalty cross-brand. Il secondo consiste nell'accelerare lo sviluppo di soluzioni multimediali attraverso una nostra piattaforma all access, introducendo contenuti pay, nuovi canali digitali e nuovi strumenti e formati di advertising (i primi saranno la profilazione semantica e la georeferenziazione”.

Rapagna ha quindi citato l'esempio di un test condotto insieme a Stipple su Leiweb, che ha consentito alle navigatrici di fare shopping attraverso le immagini sul sito: “Abbiamo registrato il 90% di mouseover sulle immagini e un 2% di acquisti: redemption davvero inimmaginabili per i formati più comuni”.

Il terzo pilastro, infine, riguarda lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi (B2B e B2C) complementari: “Servizi di marketing integrati per le imprese, servizi locali e di ecommerce per i consumatori, e soprattutto, in partnership con diversi venture capitalist, incubazione di business digitali innovativi”.

Tommaso Ridolfi