IAB Forum Roma: Italia in ritardo sul fronte dell’integrazione

(Roma. Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). Un panel illustre di utenti e concessionarie, moderato da Maurizio Lupi, vice presidente di IAB Italia (nella foto), ha preso spunto dal tema trattato da Guy Phillipson (Tv & online) per spingersi oltre nella discussione sulle peculiarità del mercato italiano sul fronte del digital advertising.

Alla domanda diretta di Lupi sul se e quanto l'online sia davvero entrato nelle prassi di pianificazione delle aziende italiane, la risposta di Giovanna Maggioni, direttore generale UPA, è stata nì...
"L'online sta entrando nelle nostre aziende – ha dichiarato –, e lo provano le conversazioni organizzate proprio insieme a IAB. Emergono, però, due distinti comportamenti. Da un lato le aziende di alcuni settori hanno già inserito il web nel proprio mix, soprattutto i forti investitori sulla carta stampata, dalla quale hanno deviato parte dei propri budget. Dall'altro, invece, le aziende maggiormente tv oriented hanno destinato una quota minore alla sperimentazione online, e anzi in questo periodo si sono ulteriormente concentrate sulla tv. Il largo consumo in primis, che da noi ha un peso fondamentale sul totale degli investimenti pubblicitari. Intanto, però, settori come food e toiletries si stanno muovendo, finance e distribuzione hanno percentuali dei budget dedicati all'online a doppia cifra... e nessuno, a oggi, è completamente assente dal web".

Maggioni ha poi sottolineato la parte della presentazione di Phillipson in cui si parlava di indispensabile capacità creativa in termini di progetto: "Quello che le aziende oggi chiedono ad agenzie, centri media e alle stesse concessionarie – ha concluso Maggioni –, è proprio di essere aiutate nel capire il valore dell'integrazione fra tutte le piattaforme disponibili".

Carlo Poss, presidente Assointernet FCP, ha però replicato invitando i clienti a dire a chiare lettere quali siano le ragioni della loro prolungata timidezza e reticenza verso il digital: "Tanto più, visto che le stesse aziende, in altri paesi, dedicano il 15 o anche il 20% dei propri budget all'online. In particolare, quella che non mi spiego è la mancanza assoluta di continuità negli investimenti online e il fatto che le pianificazioni del digital sono soggette a mille domande che nessuno si è mai posto per gli altri media".

Esperimenti ed esperienze di convergenza

Nonostante i punti di partenza diametralmente opposti, Davide Corcione, head of account managers Yahoo! Italia, e Yves Confalonieri, vice presidente Digitalia '08, hanno entrambi illustrato le proprie esperienze nell'ambito dell'integrazione fra televisione e online.

Da un anno a questa parte, l'obiettivo di Mediaset nell'approcciare la Rete è cambiato: "Vogliamo essere videocentrici – ha confermato Confalonieri – offrendo ai navigatori il meglio dei nostri programmi in forma di 'snack tv', brani estratti da trasmissioni e news in diretta. È la prima volta che la tecnologia ce lo consente, e il web sta diventando per noi un nuovo canale distributivo".
I numeri sono ancora piccoli, ha aggiunto, ma significativi: "Ogni mese siamo visti da circa 2 milioni di persone, con tempi di sessione e permanenza che arrivano anche a 12 minuti. E scopriamo cose insospettate, come una ricetta per la focaccia al rosmarino di Studio Aperto che online è stata rivista oltre 100.000 volte...".

Il riscontro più interessante è stato quello sul fronte pubblicitario: "In questo caso la nostra offerta è diversa dal display 'classico' del mondo Internet – ha spiegato Confalonieri –, ed è maggiormente inserita nella programmazione tv con pre-roll, overlay, ma soprattutto assicura agli sponsor (uno solo a settimana) una presenza altamente customizzata e di fortissimo impatto. Tutto ciò alle aziende sta piacendo ed evidentemente funziona, perché sono numerose quelle che dopo averla provata ripetono la pianificazione online e, cosa ancor più interessante, sempre più spesso lo fanno in concomitanza dell'on air televisivo".

Corcione ha raccontato invece come il progetto 'Connected Tv' di Yahoo! abbia ribaltato la consueta prospettiva della convergenza secondo cui i contenuti Tv vanno sulla Rete, portando piuttosto alcuni contenuti, servizi e funzionalità del web sui televisori: "Un altro modo – ha detto – per interpretare il consumer multitasker di cui oggi si parla".

"In pratica attraverso alcuni 'widget' disponibili su apparecchi televisivi già predisposti per una connessione IP (dei quali stanno per entrare in commercio diversi nuovi modelli di diverse marche), contemporaneamente alla normale visione televisiva, non in alternativa, alcune parti dello schermo possono essere occupate da notizie, previsioni meteo , le proprio foto su Facebook o gli aggiornamenti del proprio feed Twitter... Non si tratta, quindi, di 'navigare' ma di fruire contenuti".
Anche in questo caso, ha chiosato Corcione, "La pubblicità ha la possibilità e anzi l'obbligo di andare di pare passo con l'innovazione, per esempio brandizzando alcuni di questi widget piuttosto che creandone di nuovi con contenuti pay e on demand...".

Dai piani push a quelli pull

Talvolta la 'timidezza' o resistenza a pianificare il digital nasce proprio dalla mancanza di una diffusa consapevolezza di tutte le possibilità di integrazione fra i mondi della tv e dell'online. Secondo Paola Marazzini, agency head di Google, basta pensare che mediamente "Le campagne tv incrementano del 58% la ricerca sul web delle parole chiave utilizzate nello spot".

Al momento del suo lancio commerciale, anche YouTube ha esaminato con attenzione lo sviluppo sinergico dei messaggi on air contemporaneamente su tv e web: "E anche a noi è risultato del tutto evidente che chi è esposto sia alla televisione sia a Internet recepisce con molta più chiarezza il messaggio della campagna. Questo perché il livello di attenzione e coinvolgimento online è nettamente superiore, trattandosi di una fruizione volontaria e non di un'interruzione imposta, frutto di una pianificazione pull anziché push".
Una prova è il fatto che più volte fra i video più visti di YouTube ci sono stati proprio alcuni spot...

"Nel momento in cui il pubblico è più attento e coinvolto, non sorprende che il brand e i valori ad esso legato riescano a passare molto di più! E lo dimostrano tutte le metriche che, come IAB UK, anche noi abbiamo misurato: dalla copertura, all'awareness, all'intention to buy".

Prima della quantità, gli utenti richiedono qualità

Le tre aziende intervenute hanno espresso punti di vista piuttosto diversi, ma tutti caratterizzati dalla voglia manifesta di crescere in termini di investimenti online. La preoccupazione, però, è in questo momento qualitativa, più che quantitativa.

Annalisa Scalcione, media manager Birra Peroni, per esempio, non ha risposto esplicitamente alla domanda di Lupi se l'investimento della sua azienda fosse residuale. "La percentuale dei nostri investimenti online è aumentata del 50% – ha dichiarato infatti, non specificando la base di partenza ne l'arco temporale in cui tale incremento è avvenuto...

Quel che appare certo, però, è che Scalcione sia fortemente convinta delle maggiori potenzialità che l'integrazione di mezzi e strumenti digitali può offrire, e lo ha testimoniato citando la più recente campagna Nastro Azzurro, lanciata su tv satellitari e analogiche e proseguita sul web (con ottimi risultati: uno per tutti, il 50% dei 40.000 navigatori approdati su YouTube ha visto lo spot Nastro per intero).

"Siamo andati online con diversi formati display di forte impatto e con una particolare cura e attenzione alla rotazione dei soggetti in relazione all'on air televisivo. A tutto ciò si sono aggiunte una campagna keywords e campagne dem e newsletter che sviluppassero e amplificassero i temi degli eventi che abbiamo organizzato sul territorio a Milano e a Roma".

Scalcione ribadisce infine la necessità per le attività integrate di un'idea creativa forte e coerente: "Nel nostro caso, il vero e proprio nastro azzurro - utilizzato in tv, online e negli eventi - contribuisce a creare e rafforzare l'identità di marca e il suo ricordo".

Per Luigi Maccallini, responsabile comunicazone new media BNL, il passaggio fondamentale è stato l'internazionalizzazone dell'azienda per cui lavora: "L'acquisizione da parte del Gruppo Paribas – ha spiegato – ci ha catapultato in una dimensione internazionale e globale, con un conseguente incremento del budget dedicato anche alla comunicazione online".

Raccontando la propria esperienza, Maccallini ha sottolineato l'esigenza di costruire modelli econometrici oltre che statistici, per aiutare il processo decisionale che riguarda lo split dei budget: "Un modello che tenga anche conto del fatto che al variare dell'approccio e degli obiettivi cambiano anche i KPI sui quali misurare i risultati".
Citando anche in questo caso alcune campagne recenti, Maccallinni ha testimoniato una volta di più come al crescere dei Grp's pianificati in tv, cresca in misura più che proporzionale (+130%) la ricerca delle keyword contenute negli spot o nelle Telepromozioni.

"Ciò che abbiamo imparato è anche ad utilizzare il percorso inverso – ha proseguito –, andando a verificare quali canali televisivi ci davano le migliori risposte rispetto ai diversi obiettivi delle diverse campagne: acquisizione online, brand awareness, o anche telefonate al numero verde per un prodotto rivolto a un target più anziano".
La logica a monte, ha quindi concluso Maccallini rispondendo all'obiezione iniziale di Carlo Poss, "Per BNL è già quella della continuità piuttosto che dei flight, centrata sul nostro sito che è e ancor più diventerà la piattaforma master di tutta la nostra comunicazione. Da parte nostra non c'è timidezza, ma umiltà e necessità di imparare e verificare giorno dopo giorno".

Per finire, Carlo Rodomonti, marketing manager 01 Distribution, ha spiegato le peculiarità del marketing cinematografico e televisivo, che si trova a dover lanciare 20/25 prodotti nuovi ogni anno fra film di sala e serie tv, non avendo il tempo per lasciar sedimentare i valori di ciascun brand, il che porta a privilegiare la tv negli investimenti. "Il trailer è infatti l'elemento centrale della nostra comunicazione – ha detto – mentre a Internet diamo un ruolo più da ufficio stampa".

Rodomonti è stato anche l'unico a manifestare esplicitamente i propri timori nei confronti del web, legati in primo luogo alla complessità del sistema, che porta 01 a semplificare il lavoro utilizzando sempre pochi e selezionati partner. La paura è infatti quella di non riuscire a mantenere il controllo delle centinaia e migliaia di siti, blog e forum in cui si parla di cinema – "un vespaio consumeristico", lo ha definito Rodomonti –, e dove spesso se ne parla male senza che il proprietario del brand possa intervenire. Ecco allora che l'obiettivo della comunicazione, tv e online, è quello di portare l'utente verso siti 'amici' e senza sorprese...