IAB. Il digitale: crescono i budget e si fanno strategici, ma serve cultura

Segnali positivi, ma con margini di miglioramento, dagli investimenti sul digitale delle aziende in Italia. Crescono, in molti casi si avvicinano all'obiettivo del 10% di valore sul totale degli investimenti ereditato dalla scorsa edizione dello IAB Forum dopo un confronto con le realtà internazionali. Alcune aziende, ancora poche, purtroppo, tendono a ottimizzarli, concentrandoli soprattutto su quelle marche che più possono beneficiare di una presenza massiccia sui media digitali, per rafforzare strategicamente il dialogo con i target più giovani e intercettarli negli spazi, anche virtuali, dove viene rilevata la loro cospicua presenza. Per fare un ulteriore passo in avanti, serve un'iniezione di cultura sul digital, affinchè le imprese imparino a valorizzarne e a sfruttarne tutte le potenzialità e a trovare modalità e forme di visibilità creative, originali e innovative per marche e prodotti. A partire dai video games. Obama docet.
La corsa del digitale proseguirà anche nel 2009, a ritmi serrati e secondo logiche ancor più strategiche, ma non andrà a scapito di nessun mezzo, anzi, seguirà la via di una maggior integrazione in una piattaforma che sarà sempre più multimediale.
E' lo specchio emerso oggi, nella seconda giornata dello IAB Forum, dalla tavola rotonda che ha visto coinvolti gli insigni rappresentati di realtà aziendali di primo piano nel nostro Paese come Barilla, Coca Cola, Fiat, Enel, Expedia, Feltrinelli, L'Oreal, moderati da Salvatore Sagone, presidente ADC Agenzia della Comunicazione. Non sono mancati i preziosi interventi di scenario di Giovanna Maggioni, direttore generale Upa e di Layla Pavone, Presidente IAB, che ha concluso il giro di riflessioni.

Coperchini (Barilla): in Barilla il digitale cresce a doppia cifra

Alberto Coperchini, Global Media Director Barilla: " La soglia del 10% prospettata l'anno scorso credo sia un traguardo da raggiungere nel corso degli anni. Barilla si è avviata in questa direzione, il valore del digitale sul totale cresce a doppia cifra e i segnali indicano che non ci vorrà molto per toccare il 10%. Certamente nel Gruppo alcune marche sono già 'avanti' a riguardo, come Pavesi, che ha visto crescere la quota di investimenti sulla rete, sia in termini di presenza pubblicitaria che di contenuti online, per catturare il target più giovane, a cui si rivolge".
Chiare le intenzioni del Gruppo per il 2009: "Proseguiremo su questa linea, i budget sui mezzi digitali aumenteranno in maniera proporzionale agli altri mezzi in un piano globale molto articolato e multimediale. Lo sforzo, in un contesto economico poco roseo, è di impegnarsi a mantenere gli investimenti totali in comunicazione in linea con il 2008 per sostenere tutte le nostre marche in un momento difficile per il mercato e i consumi".

Sala (Coca Cola): da O a 100, un'accelerata digitale

Barbara Sala, Connections Manager Coca Cola, ha esordito affermando come il Gruppo, negli ultimi tre anni, si sia guadagnato la prima posizione tra le aziende Fast Moving Consumer Goods per investimenti sul digitale. "Siamo lontani dalla soglia del 10% - ha spiegato la manager – ma investiamo secondo criteri diversi sulla base di ciascun brand e del target di riferimento, elaborando piani di marketing 'personalizzati'. Alcuni marchi, quindi, correranno più velocemente verso una digitalizzazione, altri, invece, conserveranno strategie più tradizionali".
Interessante la risposta di Sala all'interrogativo:"Se fosse una concessionaria di pubblicità specializzata in internet, su quali elementi farebbe leva per convincere a investire su questo media?" "Credo che, innanzitutto, una concessionaria digitale debba diventare ambasciatore di cultura sul digitale tra aziende e agenzie – ha affermato la Connections Manager Coca Cola - Nelle imprese italiane si ha una scarsa conoscenza del mezzo, dei suoi linguaggi e delle sue potenzialità. Serve fare formazione, creare competenze per gestire al meglio questa risorsa e soprattutto offrire ai clienti presentazioni personalizzate create ad hoc per ogni marca".

Perosino (Fiat): Sul digitale il 9% del budget e grandi 'liquid ideas'

Il digitale è ormai una realtà affermata in casa Fiat Group. Lo testimoniano i successi mondiali ottenuti dalla piattaforma Fiat 500 wants you ideata da Leo Burnett, studiata come caso di comunicazione in numerose Università e i recenti riscontri positivi del nuovo Alfabet Mi.to, il linguaggio di icone ideato dalla STV per il lancio di Alfa Mito. Non da ultimo, il progetto '8inpunto', il primo web-serial partecipativo di Fiat. 
Come ha spiegato Giovanni Perosino, direttore comunicazione Fiat Group. " Quel che fa la differenza sul web sono le grandi 'liquid ideas', idee forti, ad alto coinvolgimento e capaci di funzionare su molte piattaforme. Il digitale si annuncia come un multimedia di grandi possibilità interattive e a costi ridotti. Per il progetto online di Fiat 500, ad esempio, abbiamo investito l'1% del budget 500".
Quali i piani Fiat per il 2009? "Il web resterà uno degli asset portanti della strategia Fiat – ha anticipato Perosino, proseguiremo gli investimenti su questo mezzo, che nel 2008 si sono attestati all'8 – 9% del totale".
Secondo il direttore comunicazione Fiat Group, tuttavia, il mercato presenta un limite alle aziende attente alle nuove sfide poste dal ralenty economico: " Le aziende pronte a cavalcare le sfide aperte dal digitale spesso non trovano nelle agenzie risorse e professionalità preparate a stupirle con idee e strategie veramente outsanding. Pensiamo alla campagna di comunicazione messa in campo da Obama, che ha ingaggiato un giovane 24 enne per definire la propria immagine sui social network ed ha saputo sfruttare tutti i media più innovativi, dalla tv al mobile, dal web fino al gaming, estendendosi fino alle consolle dei videogiochi. Servono professionisti all'avanguardia, specializzati e capaci di fornire idee efficaci e innovative". 

Fellegara (Enel) : Enel, sempre più online

Silvia Fellegara, Responsabile Pubblicità e new media Enel anticipa la nuova strategia che dal 2009 vedrà il Gruppo presente sul web in maniera continuativa e per tutto l'anno. "Quest'anno ancora la quota degli investimenti sul digitale non ha raggiunto il 10%, ma l'anno prossimo estenderemo la nostra presenza in rete, dando un'ulteriore spinta ai nostri budget sul digitale".
Che fine farà il web di fronte al preannunciato 'spadone' della tv che dall'anno prossimo potrebbe abbattersi su tutti gli altri mezzi? " La televisione potrà avere, per alcuni marchi, una quota crescente negli investimenti – dichiara la Fellegara - ma anche il digitale crescerà, gli altri mezzi sapranno imporsi nelle strategie sulla base delle loro peculiarità e della loro efficacia verso target selezionati".
Qual è, dunque, il valore aggiunto del web? Secondo la Responsabile Pubblicità e new media Enel è la capacità di costruire un forte dialogo tra aziende e clienti, di rispondere alle esigenze partecipative del target e di comunicare in modo diretto il valore di marca. A riguardo, anche la relatrice sottolinea la necessità di "Diffondere tra le aziende la cultura digitale, mettendole nelle condizioni di personalizzare soluzioni di comunicazione ad alto contenuto creativo".

Benati (Expedia): oltre il 70% del budget sul digitale

Francesca Benati, direttore marketing Expedia la questioni principale su cui riflettere è l'efficacia del media mix verso il target selezionato. "Internet deve prevalere nei piani media nei casi in cui il target da raggiungere con le attività di comunicazione sia quello che, secondo le più recenti indagini, trascorre la maggior parte del tempo in rete e nell'utilizzo dei new media" sostiene il direttore marketing.
"In Expedia il digitale viene integrato strategicamente con altri mezzi in piani media costruiti in modo specifico per intercettare con efficacia target selezionati. La sfida, prossimamente, sarà di fronteggiare i prossimi mesi di incertezza economica trovando le ricette mediali per costruire valore di marca e in questo caso a risentirne credo saranno più i mezzi tradizionali che il digitale". Per le aziende che ancora non hanno un'adeguata dimestichezza con i media digitali, quel che serve, prima di tutto, secondo il direttore marketing Expedia sono 'educazione, cultura, informazione e creatività', che potrebbero provenire in forma di spunti anche dalle concessionarie". L'obiettivo è portare alla creazione di piani media integrati, multimediali, innovativi e accomunati da una creatività che vola radente su più piattaforme. "Per ottenere questi risultati – prosegue Benati – servono professionisti che sappiano integrare le esigenze delle aziende con le necessità creative e partecipative dei target".

Strianese (L'Oreal): Investire sul digitale? Questione di marche

Antony Strianese PM Paris Studio L'Oreal concorda con la generale convinzione dei relatori che investire sul digitale non debba essere un 'must' generalizzato, ma una scelta strategica legata al tipo di brand. "In L'Oreal alcuni marchi come Studioline concentrano il 12% del budget sul digitale, altri, invece, si attestano decisamente al di sotto. E' una questione di strategia, di marca e di target".

Guarneri (Feltrinelli): In Feltrinelli il digitale 'si fa in casa'
Ermanno Gomma Guarneri, Responsabile Redazione web & web coordinator Feltrinelli ha svelato una realtà molto particolare e un modo del tutto originale di gestire le attività sul web. "E' difficile, per una casa editrice, permettersi spot televisivi per il lancio di un libro. Abbiamo pensato a come ottimizzare le risorse e da qualche anno abbiamo creato un ufficio web interno che si occupa di tutte le attività di comunicazione sul web, dalla promozione dei libri ai contenuti online. In questa dimensione, le agenzie esterne fungono da 'integratori di creatività', fornendo pezzi di un puzzle che viene realizzato internamente e che sfrutta tutte le leve e i canali della rete per comunicare i nostri titoli nel modo più semplice ed efficace".

Giovanna Maggioni, direttore generale Upa, a colloquio con Salvatore Sagone, presidente ADC Agenzia della Comunicazione, ha tracciato un quadro chiaro della realtà attuale del digitale e degli scenari futuri. Uno scenario che tiene conto, certamente, dei casi di eccellenza rappresentati e presentati oggi da Barilla, Coca Cola, Fiat, Enel, Expedia, Feltrinelli, L'Oreal, i cui manager hanno offerto al pubblico presente oggi in sala un 'assaggio' di strategia digitale, presentando ciascuno un'interessante case history.

"C'è, anche in Italia, una vera e propria piattaforma digitale, ma è ancora minuscola rispetto alle enormi potenzialità che essa offre con il suo variegato sistema di mezzi. Se consideriamo come in media le prime 16 aziende che rappresentano il 20% degli investimenti totali in comunicazione riservano al digitale ancora un quota esigua dei budget, in media circa l'1,6%, ci rendiamo che nella maggior parte delle imprese italiane la conoscenza delle potenzialità offerte dalla rete è ancora esigua". A fronte di questo scenario, il direttore generale Upa rinnova la necessità di cultura digitale nelle imprese italiane e innovazione dell'offerta da parte delle agenzie.
Quali, invece, gli scenari prefigurati nei prossimi mesi, a fronte di un annunciato spadone televisivo che potrebbe abbattersi sul mercato spazzando via tutti gli altri mezzi? "Le aziende dovranno innovarsi per rispondere a clienti più critici, esigenti e desiderosi di dialogare con le marche – dichiara la Maggioni -. Dovranno per questo tenere alta la bandiera del valore di marca costruito in decenni di comunicazione televisiva e tradizionale, consapevoli, però, che la televisione, pur rimanendo il mezzo a più alto richiamo di pubblico, ha bisogno di un supporto, dell'integrazione strategica con altri mezzi che sappiano, ciascuno secondo le proprie peculiarità linguistiche e tecnologiche, intercettare il variegato ventaglio di consumatori".
Quale sarà, infine, secondo il direttore generale Upa, l'impatto sulle strategie di comunicazione dei giovani manager che in futuro siederanno alla guida delle imprese italiane? "Così come in molte aziende si costruisce un management equilibrato tra giovani generazioni e manager d'esperienza, così le strategie del futuro dovranno saper mescolare sapientemente vecchi e nuovi media, valorizzando di ciascuno le qualità più efficaci per essere competitivi sul mercato".

A coronare gli interventi dei rappresentanti di importanti aziende del Paese e del direttore generale Upa, è stata Layla Pavone, presidente IAB, che ha suggerito alle aziende la via della costruzione di un pensiero digitale. "Negli anni abbiamo conquistato autorevolezza e credibilità - ha concluso la Pavone -. Ora tocca alle aziende dimostrarci fiducia".

Elena Colombo