IAB. Search Engine: dalla generazione di traffico alla relazione

E' uno strumento che, se utilizzato in modo efficace, può portare brillanti risultati alle aziende, ma purtroppo non tutti ne sono ancora consci: si tratta del Search Engine, che è stato al centro di un interessante workshop organizzato questo pomeriggio, 6 novembre, nell'ambito della seconda giornata dello IAB Forum 2008.

Nereo Sciutto, presidente di WebRanking, Miriam Bertoli, search marketing director di TSW, Nicola Tanzini e Tommaso Galli, rispettivamente managing e web analysis manager di Intarget.net, moderati da Salvatore Sagone, presidente ADC Agenzia della Comunicazione, hanno analizzato tutti gli aspetti di questa nuova leva del marketing, a cominciare dall'evoluzione che ha subito dalla sua nascita ad oggi.

"Nel 2001-2002, per le aziende l'obiettivo prioritario era ottenere maggiore traffico sui propri siti – ha esordito Nereo Sciutto nel suo intervento 'Search, il crocevia dell'evoluzione' – Proprio per questo motivo, in questa primissima fase del marketing sui motori di ricerca si lavorava quasi esclusivamente sulle parole chiave: le aziende inserivano quelle più cercate sul web nei loro portali, spesso anche se avevano poco a che fare con i contenuti".

"In questi anni ci sono stati degli enormi cambiamenti – ha continuato Sciutto -: oggi i motori di ricerca sono diversi, i contenuti vengono generati da più fonti, esistono più piattaforme e il marketing in questo settore può contare sull'ausilio di altri strumenti (web analytics, usability test etc.). L'obiettivo per i motori di ricerca è ora quello di dare vita a un'unica interfaccia utile a interrogare diversi sistemi. Tutta la comunicazione passa per il search. Chi lavora in quest'ambito deve saper creare valore per le aziende, prima, durante e dopo l'accesso al sito".

In che modo? "Sicuramente ottimizzando le campagne SEM, ma anche aumentando l'usability e tenendo in considerazione altri fattori rispetto al traffico generato, come ad esempio il tasso di rimbalzo, che dà conto di quanti navigatori abbandonano il sito poco dopo esservi entrati", ha concluso il presidente di WebRanking.

Anche Miriam Bertoli, search marketing director di TSW, intervenuta sul tema 'Il Search marketing oggi: da 'primi su Google' a consulenza strategica per la costruzione di relazioni' , ha ribadito l'importanza di un utilizzo efficace del Search Engine nelle strategie di marketing. "Il Search è un'utile 'porta' che le aziende possono usare per entrare in contatto con i loro clienti e relazionarsi con loro – ha spiegato Bertoli – Tuttavia è necessario che qualcuno le assista nella gestione ottimale di tutti gli 'ingredienti' che possono essere utilizzati".

"Posizionamento naturale, keyword advertising, usability, web analytics, social media optimization e on line reputation management sono tutti aspetti a cui bisogna porre attenzione per avere dei risultati positivi– ha continuato Bertoli –Ad esempio, come può essere efficace una comunicazione on line non coerente con quella off line? Oppure, oggi che Internet ospita anche user generated content, possono le aziende non tenere conto di quello che gli utenti esprimono in rete in merito ai loro brand?".

Proprio sugli user generated content si è focalizzato l'intervento di Nicola Tanzini, managing director Intarget.net, teso a indagare 'quanto la presenza nelle ricerche (dei contenuti generati dagli utenti, ndr.) influenza la user experience'. "Nel 2008, negli Stati Uniti, 83 milioni di persone hanno creato contenuti per la rete – ha affermato Tanzini – e ben 100 milioni ne hanno usufruito. In Italia, ci sono 4 milioni di individui iscritti a social network e ben 2.942.000 blog".

Perché gli user generated content hanno tanto successo? "Le ragioni – ha spiegato Tanzini- sono diverse: danno fiducia, sono percepiti come non controllati, sono solitamente caratterizzati da un linguaggio semplice e danno un'idea di pluralità dell'informazione. Sta di fatto che la reputazione che un brand/prodotto ha in rete può avere un forte impatto su di esso".

A chiarire che peso hanno sul web gli user generated content è stato chiamato Tommaso Galli, web analysis manager di Intarget.net. "Alcuni fattori, tra cui l'aggiornamento continuo e la link popularity spontanea, fanno sì che i contenuti generati dagli utenti siano particolarmente visibili sui motori di ricerca – ha sottolineato Galli – Esiste un indicatore specifico, chiamato 'Social media interference' , che misura la probabilità che un utente ha, una volta inserita una parola in un motore di ricerca, di 'intercettare' degli user generated content. Tale probabilità può variare tantissimo a seconda del campo semantico preso in considerazione e generalmente aumenta se il brand è presente nella ricerca".

Galli ha citato un esempio a questo proposito. "Considerando il campo semantico della finanza – ha spiegato – si vede come inserendo keyword generiche vi sia il 30% di possibilità di essere 'dirottati' su siti caratterizzati da contenuti generati dagli utenti e il 16% di trovare invece siti corporate; mentre aggiungedno il brand alla parola chiave ricercata, la probabilità di imbattersi in user generated content sale al 39%. E' dunque fondamentale effettuare delle analisi specifiche sul campo semantico di interesse".

Se da una parte sono molte le tecniche che le aziende hanno oggi a disposizione per sfruttare tutte le opportunità offerte dal Search Engine, dall'altra non sempre per le imprese è facile effettuare tutte queste operazioni. Secondo Miriam Bertoli "occorre una 'cultura' specifica, una vera e propria formazione a proposito, e soprattutto è necessario che le aziende includano il Search in modo coerente nelle loro strategie di marketing e ne comprendano le potenzialità 'relazionali'".

"Esiste ancora un gap molto ampio tra le aziende e tutte le possibilità che offre il Search Engine , - ha affermato Salvatore Sagone, presidente ADC Agenzia della Comunicazione, in chiusura - I professionisti del settore possono aiutare a colmarlo e questo non può essere che un auspicio, dal momento che anche questo strumento può essere utile nel migliorare la relazione azienda-consumatore".

Serena Piazzi