Iab Seminar/2. Rangone: l'Italia verso la Mobile Economy

Andrea Rangone, Full Professor Department of Management, Economics and Industrial Engineering - Politecnico di Milano, è salito sul palco dello Iab Seminar milanese per tracciare una panoramica sull’attuale scenario e sulle prospettive di crescita di quella che ama definire Mobile Economy per identificare la trasformazione in atto nell’economia digitale in cui giocano un ruolo da protagonista le tecnologie wireless con il tablet, il cellulare e gli altri device mobili.

E in questa rivoluzione mobile l’Italia non è il fanalino di coda considerando l’elevata penetrazione di smartphone sul totale dei cellulari (50%), di banda larga mobile su tutto il territorio nazionale e delle innumerevoli aziende che hanno sviluppato competenze in questo settore. Un fenomeno quello di smartphone e tablet in continua crescita e destinato a cambiare le abitudini dei consumatori nel modo di relazionarsi non solo tra di loro ma anche con le marche.

In un contesto come è quello italiano in cui il digital divide tra aree geografiche sembra insanabile, i device mobili sono un'ottima alternativa per colmare il gap. Tra i primi a introdurre l’Umts, presto il nostro Paese arriverà alla diffusione nazionale di connettività in movimento fino a 100 Mbps grazie alle reti di nuova generazione (LTE). Uno sviluppo necessario vista la crescita esponenziale degli smartphone che secondo le previsioni porterà l'apparecchio mobile 'intelligente' a superare in 3/4 anni la diffusione dei Pc (ad oggi sono 20 milioni gli smartphone in circolazione contro i 33 mio di personal computer).

E nella Mobile Economy i nuovi mercati stanno crescendo vorticosamente verso una flessione dei vecchi. Tramite i dati consuntivi 2010 dell'Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano, Rangone mette in evidenza come a una diminuzione rispettivamente del 6,3% e 0,5% della Fonia Mobile e Messaggistica (sms/mms) corrispondano considerevoli crescite di connettività mobile per Pc (1.430 mio di euro, +21%), mobile internet (538 mio, +27%), contenuti a pagamento basati su mobile web e application store (50 mio, +113%), mobile commerce (12 mio, oltre +1000%), mobile payment (200 mio, +43%), mobile promotion & service - sms bulk - (73 mio, +17%) e mobile adv (tra i 20 e i 40 mio a seconda della definizione di riferimento, +15%). Flettono verso il basso invece i contenuti a pagamento tradizionali (495 mio, -13%).

Uno scenario dunque che presenta grandi opportunità per l'economia del nostro Paese tanto da avere finalmente sbloccato la gara indetta a giugno e terminata il 29 settembre per l'assegnazione delle frequenze 800 Mhz, 1800 Mhz, 2000 Mhz e 2600Mhz, la rete mobile di nuova generazione “denominata” 4G. L’incasso complessivo della gara è stato di 3,9 miliardi di Euro contro i 2,4 previsti. I primi servizi su frequenza 1800 e 2600 Mhz sono attesi già nel 2012 mentre la frequenza 800 sarà disponibile dal 2013, anno in cui è atteso un massiccio lancio di servizi. Gli investimenti totali previsti per i prossimi anni si aggirano intorno ai 6 miliardi. Ognuna delle 4 Telco che ha preso parte alla gara ha dichiarato infatti che investirà oltre 1 miliardo di euro in aggiunta a quanto già speso per la gara.

Per non lasciare dubbi sulle potenzialità di questo mercato, in conclusione del suo intervento Andrea Rangone illustra 3 ROI case estrapolate dall'ultimo Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano.

Peugeot Scooters: campagna display adv su mobile site di editori nel 2010 con banner che reindirizzano alla landing page della campagna. Campagna di sms a DB prospect (300 mila sms, target uomo 25-54) con invito a recarsi in concessionario. Benefici: 0,93% di CTR mobile, +47% l'incremento della quota di mercato (sulle città oggetto della campagna e nel periodo di riferimento).

UBI Banca: creazione di mobile site e apps per mobile banking con obiettivi di riduzione costi, differenziazione competitiva e incremento punti di contatto. Campagne sms con concorso a premi per clienti e prospect con obiettivo diffusione internet banking. Benefici: su mobile site per mobile banking sono state 50.000 le operazioni informative e dispositive/mese (su 6000 accessi unici/mese), attraverso le app per mobile banking si sono registarti 750 accessi/giorno medi (9000 i download nel 1° mese). La campagna sms ha infine generato una redemtion su recall del contact center così articolata: 45% di lead interessati alla proposta, 22% la quota di lead che ha fissato un appuntamento in filiale.

Fidenza Village: campagna di sms a DB prospect geotargettizzato con redeeming di VIP Card presso l'ufficio informazioni del Villaggio con l'obiettivo di accrescere brand awareness e 'footfall' qualitativo. Benefici: +30% di nuovi contatti raggiunti (copertura aggiuntiva mobile), 3% di redemption dalla campagna sms.

Maria Ferrucci