Digital
Iab Seminar/3. Per una comunicazione video efficace: storytelling, engagement e formati outstream
La crescita del video adv porta con sé l’affermarsi di un nuovo paradigma. Se ‘prima’ la comunicazione poteva sperare, in qualche modo, di ‘imporsi’ sui consumatori, oggi deve puntare a ‘essere scelta’ dagli utenti. Ecco perché i video adv devono proporre contenuti originali e coinvolgenti, capaci di conquistare l’attenzione di chi li guarda, grazie anche a formati innovativi outstream, poco interruttivi e altamente coerenti con il contesto editoriale in cui vengono collocati. Ma in questo modo cambiamo, ovviamente, anche i Kpi fondamentali in base ai quali valutare l’efficacia di una campagna online. Vediamoli.
Le regole del gioco sono cambiate. Tentare di applicare al digitale e al video advertising le tecniche classiche della comunicazione pubblicitaria televisiva porta a risultati a dir poco disastrosi. Si è affermato un nuovo paradigma: per semplificare potremmo dire che siamo passati dall’epoca dell’‘imposizione’ a quella della ‘scelta’. Del tema si è discusso nell’ambito dello Iab Seminar, svoltosi quest’oggi a Milano.
(In riferimento allo Iab Seminar di oggi, vedi anche anche la news dati video adv Politecnico e la news Yahoo)
Ma andiamo con ordine, se un tempo (anche piuttosto recente) la comunicazione poteva sperare, in qualche modo, di ‘imporsi’ sui consumatori a suon di bombardanti campagne ‘push’, oggi, a seguito delle trasformazioni introdotte dal digitale e della crescita del video advertising, la comunicazione deve puntare a ‘essere scelta’ dagli utenti.
In questo senso, i video adv per sperare di risultare efficaci, ossia di riuscire a contribuire attivamente al perseguimento di specifici obiettivi di branding, devono - come messo in risalto da Olivier Van Duüren, global solutions strategy, GM, Microsoft Advertising & On-Line - proporre contenuti originali e coinvolgenti, puntando sullo storytelling, sui collegamenti con i social network, sulla ubiquitous connectivity e su un adeguato merge tra real e virtual world.
Sul tema è intervenuto anche Marco Imperato, head of digital media Mosaicoon, il quale ha sottolineato che ‘engagement’ fa necessariamente rima con ‘volontarietà’. Ecco perché, sempre secondo Imperato, per valutare l’efficacia della campagna online occorre prendere in considerazione nuovi Kpi fondamentali. Eccoli.
1. Completion: ossia completezza della visione del video da parte dell’utente, cui si associa la logica del ‘cost per completely view’.
2. Social activity: ossia collegamento e interazione tra video e social networks.
3. Interaction: capacità del video di innescare interazioni, click, azioni concrete da parte dell’utente.
4. Editorial: un video di successo deve riuscire a far parlare di sé su altri canali e piattaforme.
5. Earned views: nel senso della capacità del video di diffondersi, anche in modo virale, attraverso le logiche degli ‘earned media’.
In questo discorso, come messo in risalto da Giuseppe Bronzino, MD at Teads, un altro tassello fondamentale è ovviamente quello della scelta del giusto formato pubblicitario. Anche in questo è necessario superare le logiche degli ‘old media’ e arrivare a un nuova modo di intendere l’acquisto e la pianificazione pubblicitaria.
Secondo Bronzino la soluzione ideale, in questo senso, sono i formati outstream, che, essendo poco interruttivi e altamente coerenti con il contesto editoriale in cui vengono collocati, “risultano essere - afferma il manager Teads citando una ricerca Ipsos - tre volte più coinvolgenti dei formati instream”. Bronzino cita in particolare il formato InRead: in sostanza il video adv appare durante lo scroll di un articolo, in una dimensione superiore a quella del classico pre-roll, ma senza impedire la lettura dell’articolo stesso, e con un audio con si attiva solo a seguito della volontà dell'utente, per esempio, passandoci sopra con il mouse.
Mario Garaffa
(In riferimento allo Iab Seminar di oggi, vedi anche anche la news dati video adv Politecnico e la news Yahoo)
Ma andiamo con ordine, se un tempo (anche piuttosto recente) la comunicazione poteva sperare, in qualche modo, di ‘imporsi’ sui consumatori a suon di bombardanti campagne ‘push’, oggi, a seguito delle trasformazioni introdotte dal digitale e della crescita del video advertising, la comunicazione deve puntare a ‘essere scelta’ dagli utenti.
In questo senso, i video adv per sperare di risultare efficaci, ossia di riuscire a contribuire attivamente al perseguimento di specifici obiettivi di branding, devono - come messo in risalto da Olivier Van Duüren, global solutions strategy, GM, Microsoft Advertising & On-Line - proporre contenuti originali e coinvolgenti, puntando sullo storytelling, sui collegamenti con i social network, sulla ubiquitous connectivity e su un adeguato merge tra real e virtual world.
Sul tema è intervenuto anche Marco Imperato, head of digital media Mosaicoon, il quale ha sottolineato che ‘engagement’ fa necessariamente rima con ‘volontarietà’. Ecco perché, sempre secondo Imperato, per valutare l’efficacia della campagna online occorre prendere in considerazione nuovi Kpi fondamentali. Eccoli.
1. Completion: ossia completezza della visione del video da parte dell’utente, cui si associa la logica del ‘cost per completely view’.
2. Social activity: ossia collegamento e interazione tra video e social networks.
3. Interaction: capacità del video di innescare interazioni, click, azioni concrete da parte dell’utente.
4. Editorial: un video di successo deve riuscire a far parlare di sé su altri canali e piattaforme.
5. Earned views: nel senso della capacità del video di diffondersi, anche in modo virale, attraverso le logiche degli ‘earned media’.
In questo discorso, come messo in risalto da Giuseppe Bronzino, MD at Teads, un altro tassello fondamentale è ovviamente quello della scelta del giusto formato pubblicitario. Anche in questo è necessario superare le logiche degli ‘old media’ e arrivare a un nuova modo di intendere l’acquisto e la pianificazione pubblicitaria.
Secondo Bronzino la soluzione ideale, in questo senso, sono i formati outstream, che, essendo poco interruttivi e altamente coerenti con il contesto editoriale in cui vengono collocati, “risultano essere - afferma il manager Teads citando una ricerca Ipsos - tre volte più coinvolgenti dei formati instream”. Bronzino cita in particolare il formato InRead: in sostanza il video adv appare durante lo scroll di un articolo, in una dimensione superiore a quella del classico pre-roll, ma senza impedire la lettura dell’articolo stesso, e con un audio con si attiva solo a seguito della volontà dell'utente, per esempio, passandoci sopra con il mouse.
Mario Garaffa