IAB Seminar, la forza dell’online e l’ascesa del search

In un contesto di crescita che caratterizza, nonostante la crisi, il mercato dell’advertising digitale, il search rappresenta oggi uno dei comparti di maggior interesse, grazie alla capacità di attirare l’attenzione degli investitori, che ne apprezzano l’efficacia, la misurabilità e la complementarietà rispetto agli altri strumenti della comunicazione on e offline. Il search si configura come un vero e proprio strumento strategico che può essere utilizzato in modo puntuale per raggiungere degli specifici obiettivi di business, ma che sta attraversando, al contempo, un periodo di transizione e cambiamento, dovuto all’affermarsi di nuove tecnologie e di nuovi comportamenti da parte degli utenti. Sono questi alcuni degli spunti emersi nel corso della giornata di lavori dello IAB Seminar 2011, l’appuntamento annuale che Iab Italia (sopra, in foto, il presidente, Roberto Binaghi) dedica ad analizzare e approfondire tematiche specifiche e best practice relative a internet e al mondo della comunicazione interattiva.

L’appuntamento di quest’oggi è stato anche l’occasione per fare il punto sull’andamento complessivo del mercato dell’online. Come dichiarato ad ADVexpress da Salvatore Ippolito (in foto a sinistra), vicepresidente Iab Italia, la previsione dell’associazione della comunicazione digitale italiana è, per i prossimi mesi, ampiamente positiva. Dopo aver chiuso il 2010 raggiungendo quota un miliardo di euro, con un aumento del 15% sugli 871,53 milioni di euro di investimenti raggiunti l’anno precedente, Iab Italia stima che, sia nel 2011 sia nel 2012, la crescita sarà di minimo 15 punti percentuali anno su anno, ma si potrebbe arrivare anche a cifre più alte, toccando il +25 o +30% di incremento. Molto dipenderà da come risponderà il mercato e da come si svilupperanno i tre elementi chiave dell’online, che sono il mobile, il social e il search. Quest'ultimo, secondo quanto dichiarato da Ippolito, vale circa un terzo del valore complessivo dell'online, dunque almeno 330 milioni di euro.

Svoltosi a Milano, presso la Sala Collina del Sole 24 Ore, il seminar si è concentrato sul tema del search marketing, come strumento sempre più centrale nelle strategie di marketing e comunicazione delle aziende. Ad aprire i lavori è stato Luca Forlin, strategic partnership Emea Google, che ha delineato gli scenari presenti e futuri del search ponendoli in relazione con la crescente importanza che stanno acquisendo i dispositivi mobile. Proprio grazie alla diffusione di smartphone e tablet sempre più avanzati dal punto di vista tecnologico, il search sta ‘cambiando pelle’, spostandosi verso la direttrice del social e del local. Un fenemeno centrale, in questo senso, è quello della geolocalizzazione, che permette di sviluppare applicazioni come Google Local Shopping, che permette di individuare i negozi più vicini dove vendono il prodotto che ci interessa, creando un ponte di collegamento reale e concreto tra il mondo online della ricerca e la dimensione offline dell’acquisto in negozio.

Sul tema è intervenuto anche Kevin M. Kyer, director Emea Search Marketplace Yahoo!, il quale ha condiviso con il pubblico la sua visione su come sta cambiando il mercato e quali sono le strategie dei big player per il prossimo futuro, analizzando le nuove possibilità del search da una prospettiva internazionale. Fondamentale, in questo senso, è la partnership stabilita a livello internazionale tra Yahoo! e Microsoft, che uniscono le loro forze, anche attraverso il motore di ricerca Bing, per fronteggiare lo strapotere mondiale di Google.



L’Holistic Search Marketing è invece stato l’argomento principale dell’intervento di Nicola Tanzini, presidente InTarget Group, network di agenzie specializzate nel marketing digitale.
Tanzini ha illustrato le potenzialità di quello che può essere definito come un approccio innovativo nel settore del search marketing, che nasce come sviluppo degli studi del docente americano e guru del management, Philip Kotler. Con il passaggio del ruolo di protagonista dall'industria ai consumatori, questi ultimi sono oggi in grado di decidere non solo quali prodotti acquistare, ma a quale prezzo, attraverso quali canali e con quale livello di personalizzazione del servizio. L'holistic search marketing elaborato da InTarget Group fa proprio il cambiamento dalla filosofia ‘produci-e-vendi’ a quella ‘ascolta-e-rispondi’.

"La sfida del mercato - come affermato da Tanzini - oggi è capire i bisogni e le richieste delle persone, e saper fornire loro una risposta adeguata e personalizzata. Ma non solo, i tempi di cambiamento della società impongono a chi opera nel marketing di essere sempre aggiornato e saper anticipare e guidare il cambiamento. Per questo scopo, in InTarget Group abbiamo elaborato questa nuova filosofia basata sull'analisi costante dei fenomeni del web e sulla consapevolezza che non si può più ragionare in termini di massa e anche di gruppi: la frammentazione ci impone di considerare l'individuo nella realizzazione delle strategie di marketing. Oggi oltre 22 milioni di italiani utilizzano internet per almeno un’ora al giorno e l’85% cerca prodotti, servizi o informazioni per risolvere bisogni specifici. Con l'Holistic Search Marketing siamo in gradi di permettere alle aziende di soddisfare le esigenze di questi potenziali clientei nel modo più comodo ed efficace".

Da sottolineare anche l’intervento di Nereo Sciutto, presidente WebRanking, il quale si è concetrato sul ruolo sempre più centrale che i motori di ricerca hanno e avranno come cassa di risonanza delle attività e dei valori che caratterizzano un marchio. La crescente importanza dei social network e dei commenti da parte degli utenti impongono tuttavia un cambiamento di strategia da parte delle aziende, chiamate a lavorare con impegno nel migliorare la loro offerta per avere visibilità positiva sulla rete. Gli user generated content e i mutamenti nel rapporto tra aziende e motori di ricerca sono stati al centro anche nell’intervento di Marco Loguercio, ceo Sems, che si è, appunto, concentrato sugli scenari evolutivi del search marketing nell’era dei social network.

Marco Caradonna, founder & ceo Simple Agency, e Leonardo Casini (Simple Agency) hanno illustrato al pubblico intervenuto in sala come sfruttare l’interazione tra search e display advertising per raggiungere delle audience specifiche, ribadendo come l’utilizzo sinergico del search marketing sia d’obbligo per un’azienda che scelga di investire in una campagna di comunicazione online.

Marco Corsaro e Amedeo Guffanti, rispettivamente managing director e partner&head of operation 77Agency, hanno proposto un contributo sui temi del social e mobile search, sottolineando come la crescente diffusione di smartphone e tablet stia cambiando le abitudini degli utenti e come questo influisca sulle necessità di pianificazione da parte delle aziende.

Ma ciò che rende il search marketing uno strumento realmente competitivo ed efficace è la sua misurabilità. È questo il focus dell’intervento di Andrea di Fonzo, manager director interaction GroupM, che ha evidenziato la necessità di evolvere dalla consueta stima del roi basata sul ‘costo per click’, implementando i criteri di valutazione attraverso una misurazione combinata con gli altri media utilizzati.

Marco Zanzottera, ceo Shinystat, si è invece concentrato sul tema del video advertising e su come sia possibile ottimizzare la visibilità degli stessi attraverso un corretto posizionamento sui motori di ricerca.

Inoltre, spazio alle case history di Privalia e L'Oréal Italia. Nel primo caso, il country manager Valentina Visconti Prasca (in foto a sinistra) ha spiegato come l’azienda punti sull’online per l’acquisizione di nuovi clienti, investendo sulle attività sem ben il 70% del budget complessivo (nel 2010 era il 40%), pari a qualche milione di euro. Nel secondo caso, invece, Silvia Carletti, responsabile web marketing & crm L'Oréal Italia divisione Cosmetique Active, ha descritto l’utilizzo creativo ed efficace degli strumenti search, seo e sem, sottolineando soprattutto l’importanza delle campagne realizzate nei confronti di consumatori precedentemente profilati. Nel complesso, la divisione Cosmetique Active di L'Oréal Italia destina al web il 10% del totale degli investimenti media.

Infine riportiamo il commento di Andrea Da Venezia (foto a sinistra), chief digital officer ZenithOptimedia Group: "Stamattina i due interventi principe di Yahoo! e Google hanno chiaramente indicato come il search, nel suo complesso, stia ulteriormente evolvendo non solo verso nuove piattaforme, ma verso nuove metriche di misurazione e quindi di intervento, sia da parte dei players del mercato che delle aziende che ne vogliono sfruttare al massimo le potenzialità. Come sponsor dell'evento con la brand Performics siamo rimasti molto soddisfatti dei contenuti e dei diversi interventi verticali sull'argomento e condividiamo come gruppo le tre chiavi emerse in modo forte dai vari interventi: mobile, search, social. Il nostro modello è proprio centrale su queste aree e il mercato italiano sta dimostrando un attenzione e una volontà che fino a solo un anno fa era davvero impensabile, ed eventi come lo IAB Seminar dovrebbero diventare appuntamenti almeno semestrali per stare al passo con le evoluzioni e innovazioni".

Mario Garaffa