Iab Seminar. Tv e social, un connubio vincente

I social media sono uno strumento fortemente strategico anche per gli operatori televisivi, che oggi più che mai si trovano a dover ridisegnare le modalità di fruizione del proprio mezzo. Questo il tema principale emerso durante la tavola rotonda intitolata 'Le televisioni italiane e i social media', tenutasi durante lo Iab Seminar dedicato al social marketing. A confrontarsi, gli esponenti di quattro realtà di primo piano di questa industry.

“Per noi i social media sono fortemente strategici - ha spiegato Paolo Lorenzoni (nella foto), social media manager Sky Italia -. Per un sistema pay come il nostro parlare con l'audience dei social media significa conversare. Del resto, l'innovazione è nel nostro dna, e da sempre investiamo sui social in termini di rinnovamento dei nostri servizi”.
La trasmissione in diretta delle Olimpiadi di Londra, ad esempio, è andata di pari passo con un'interazione incredibile degli utenti dei social media. Una trasmissione televisiva come X-factor, poi, da quest'anno diventata un vero fenomeno social, che vive prima, durante e dopo la messa in onda del programma, e che coinvolge in prima persona gli utenti, premiandone ogni settimana alcuni con l'invito alla trasmissione. Infine, ultima interessante case history di casa Sky il confronto fra i cinque candidati del Pd per le primarie, che “ha portato a una ridefinizione del dibattito politico - aggiunge Ventura, dando un nuovo spunto in termini di partecipazione socialdemocratica”

“Il modo di fruire la tv sta cambiando enormemente - ha aggiunto Stefano Ventura, responsabile social networking RTI Interactive Media -. Per questo all'interno del Gruppo Mediaset tre anni fa è stata creata una struttura social totalmente dedicata. Interessante è il fatto che molto spesso gli utenti guardano la tv mentre utilizzano un altro device - smartphone, tablet, pc - per interagire sui social network, parlando molto spesso proprio di televisione. Non credo dunque che il fenomeno dei social sia in antitesi con la tv, ma, anzi, sono convinto che sia convergente: la tv generalista ha ancora forza per creare grandi fenomeni, di cui poi la gente discute e scambia opinioni su queste piattaforme”.
E' poi da tenere in conto come quello dei social media sia un fenomeno ormai non più solo appannaggio dei giovanissimi, ma anzi sia frequente anche fra le fasce mature della popolazione.
Un esempio concreto è l'introduzione l'anno scorso del televoto via Facebook per il 'Grande Fratello'. “E' stato significativo perché abbiamo introdotto all'interno del reality show l'elemento social, che è uno dei meccanismi vitali di quel genere di tv. Dobbiamo capire che i social media non sono un orpello da mettere, ma devono entrare nei meccanismi, contaminando i generi tv”.
Un'altra case history di Mediaset degna di nota è quella della trasmissione 'Cotto e mangiato', in onda su Italia 1, e che su facebook conta 450.000 fan. A loro è stato chiesto di postare le loro ricette, e almeno una volta alla settimana alcune di queste vengono preparate dalla conduttrice Tessa Gelisio. Alcune sono poi state raccolte e pubblicate nel libro' le ricette dei fan di 'Cotto e mangiato'', che è arrivato alla sua seconda edizione. “Queste due case history dimostrano come da un lato con i social media si possa creare un engagement attivo, entrando nei meccanismi della tv, e, dall'altro, anche avere un ritorno monetizzabile, come ad esempio è il lirbo”.

In Rai, dove l'audience è sotto certi versi molto più tradizionale ance nella fruizione dei mezzi, la situazione è un po' diversa. “Sicuramente c'è l'intenzione di dare a questi strumenti una valenza più strategica - ha commentato Gianluca Stazio, Marketing and Sales Manager Rai Net -, e meno tattica, come invece è stato fatto fino a oggi. Come grande broadcaster. riconosciamo però ai social media una grande importanza. La nostra è al momento una prospettiva a medio termine, mirata ad aprire un dialogo vero con il nostro pubblico”.
In questo senso vanno le operazioni sviluppate con la fiction 'Un passo dal cielo', e poi con 'Ballarò', i cui pubblici erano invitati a dare il proprio commento, che venivano riportati in maniera sincrona all'interno del programma stesso.

Infine, la parola a Mtv, il broadcaster 'giovane' per eccellenza, il cui target è un assoduo fruitore dei social media. “Da un anno e mezzo su Facebook abbiamo il canale Mtv Italia, che parla a target con gusti differenti - ha spiegato Aida Arjomand, Responsabile Digital Content & Marketing MTV Italia -. E con i nostri sponsor proponiamo agli utenti dei contenuti che possono interessarli, all'insegna del rispetto reciproco”.
Gli esempi di interazione fra social media e la programmazione Mtv sono numerosi. Fra questi, gli European Mtv Music Awards, per i quali, oltre a commentare l'evento su queste piattaforme all'interno dello streaming online, Mtv ha costruito un tracker di social, che forniva un racconto sincrono di tutto ciò che veniva postato dagli utenti sui diversi social network. Allo streaming, poi, sono stati associati contenuti speciali, come ad esempio alcune riprese all'interno del backstage. Un altro esempio è quello dei Video Music Awards, che, essendo in diretta dall'America sarebbero stati trasmessi in Europa a un orario notturno. “Per l'occasione si è generato autonomamente un #ashtag su Twitter che invitava a rimanere svegli - continua Arjomand -. Ascoltando la voce della gente, abbiamo deciso di fare la diretta”.

La strada di una proficua interazione fra tv e social media è dunque ormai spianata, e nel futuro potrà solo diventare più ampia, all'insegna di un'bridazione sempre più accentuata fra i due mezzi.

Ilaria Myr