Il ruolo del media on line nei processi decisionali degli acquirenti di auto

Presentati alla stampa i risultati di un'interessante ricerca, commissionata da Google Italia alla società di ricerche TNS, sul rapporto tra internet e il mercato dell'automobile e realizzata in Italia, Spagna, Germania, Francia, Olanda, Gran Bretagna su un campione di circa 1000 adulti tra i 16 e i 64 anni, acquirenti di un'auto negli ultimi 6 mesi, per ogni paese ed un totale di 7010 interviste tra il 4 e il 22 giugno 2007.

Roberto Brenner (nella foto), Industry Leader Automotive & Travel Google Italia, ha illustrato i principali risultati ottenuti con riferimento a quanto il media online influenzi il processo di scelta e acquisto di un'auto, verificando il livello e le modalità di utilizzo di Internet e dei motori di ricerca relativamente all'acquisto di auto (nuove e usate). I risultati della ricerca hanno evidenziato soprattutto in quali fasi del processo d'acquisto viene utilizzato Internet (ricerca di informazioni, valutazione dei diversi modelli, ecc.), le differenze nei comportamenti online di chi cerca un'auto nuova e chi vuole invece acquistarne una usata, il livello di utilizzo dei motori di ricerca nel processo di scelta di un'auto, i motori di ricerca preferiti dai consumatori che vogliono acquistare un'auto, il potere delle fonti disponibili online nell'influenzare le scelte dei consumatori in relazione ad altri media e strumenti (giornali, televisione, consigli di amici, ecc.), le fasi del processo d'acquisto che vengono condotte di preferenza sul web.

Nel panorama media l'ascesa di Internet è inarrestabile con una fruizione dei media espressa in ore/settimana che vede la Tv al primo posto con 37,3% seguita da Internet 20.3%, Radio 22.9%, Stampa 19.5%. Trend in forte crescita per la domanda di infocommerce Auto dimostrata dalle ricerce "automotive" online soprattutto in seguito al lancio di campagne pubblicitarie offline, il 33% degli intervistati ha iniziato la ricerca della propria auto raccogliendo informazioni online e il 66% ha usato Internet in alcune fasi del processo d'acquisto.

Internet è usata ed è considerata importante in ogni fase del processo d'acquisto ed i motori di ricerca sono la porta d'accesso ai siti specializzati per gli acquirenti di auto nuove (usate), il 75% degli acquirenti infatti ha usato un motore di ricerca per individuare i siti di interesse. Infine l'utilizzo di fonti online ha accelerato la decisione finale: circa il 40% ci ha messo meno di 4 settimane a prendere una decisione che nel 25% dei casi è cambiata rispetto alla marca inizialmente preferita. Tutto ciò colloca il motore di ricerca tra i mezzi con il maggior tasso di crescita ed il maggior numero di opportunità di integrazione del media mix per il settore automobilistico, ne sono testimoni i progetti Fiat & YouTube, Fiat & Google Earth e Citroen & Google Maps.

Nel primo caso Fiat ha realizzato un proprio canale brandizzato: http://it.youtube.com/500airdrive , si tratta di una pagina personalizzata di YouTube che l'azienda ha acquistato congiuntamente a campagne AdWords per aumentarne il traffico e farla conoscere alla community attraverso il motore di ricerca. Obiettivo multiplo per un'operazione di questo tipo: creare engagement e consolidare la propria relazione con la community di utenti Internet, fare branding ed informare in modo più relazionale.

L'esempio di Citroen rappresenta invece un caso di embedding all'interno del loro sito delle Mappe di Google (nella foto). In questo modo quando un utente cerca un concessionario o un'officina autorizzata la può localizzare al volo direttamente sul sito. Presente all'incontro anche Massimo Borio, Direttore Marketing di Citroën Italia che, ad un anno dalla loro costante presenza su Google, ha illustrato i vantaggi derivanti dall'uso degli strumenti web più innovativi, avendo colto in anticipo rispetto ai concorrenti la necessità di un differente approccio in tema di adv sul mezzo online, come ha specificato ad Advexpress "anche su internet cerchiamo di essere innovativi e in linea con il nostro target avvalendoci della consulenza di Google oramai da un anno in maniera costante e continuativa, per definire la strategia ottimale da utilizzare sui loro canali. Ottimi i risultati ottenuti, come testimoniano anche i dati nilsen riguardo alla nostra quota di mercato che in 4 mesi ci hanno visto passare da un settimo posto all'attuale che ci vede secondi solo a Fiat".

Nel media mix di Citroen internet occupa un 1,5% circa, dato in forte crescita rispetto al 2007 anche se la parte del leone la fa ancora la tv con il 60%. A tal proposito i primi di giugno andrà on air il nuovo spot televisivo internazionale, realizzato sempre da EuroRscg per il lancio della C5.

Maria Ferrucci