Integrazione e misurazione: i segreti per un adv online vincente

Il punto di vista del pianificatore è stato bene messo in luce da Federica Setti, chief research officer GroupM, che ha incentrato il suo intervento sull’importanza dell’audiovisivo nella comunicazione di oggi.

“Il panorama di oggi è un ‘digitscape’ - ha dichiarato -, un contesto in cui gli strumenti digitali hanno grande importanza. E in questo digitscape un ruolo di primo piano è quello degli audiovisivi, che vengono fruiti attraverso diversi canali: tv, pc, mobile. La tv non è affatto morta, ma si sta invece rinnovando. Si tratta di trovare delle nuove modalità di visione che le permettano di riverberare la sua forza”. Si parla quindi di videoscape, un ecosistema complesso in cui nessuno dei mezzi muore, ma in cui invece acquisisce ruoli nuovi, seguendo la ridefinizione di questo spazio.

Paragonando l’evoluzione del mondo della comunicazione allo scioglimento dei ghiacciai, Setti ha evidenziato come i ghiacciai (i grandi player tv) si stiano sciogliendo (=muovendo) verso piattaforme nuove: le nuove acque confluiscono quindi nel mondo digitale e nel mare magnum del web, che permette ai contenuti di moltiplicare il proprio effetto. Un driver importante in questo scenario è quello dei social media, che veicolano i contenuti televisivi.

In questo nuovo ‘videoscape’ vi sono tre tipi di media diversi: gli established media, in cui rientrano i grandi player televisivi e due nuovi attori di primo piano nella veicolazione dei contenuti video, cioè Youtube e Facebook. Vi sono poi i ‘talilored video’ e i ‘new mainstream digital’, cioè i contenuti sulla tv digitale. E tutti vanno verso un utilizzo sempre più personale, in cui chi crea il palinsesto è lo stesso utente.

“Si sta passando da un modello ‘prime time’ a uno ‘my time - - ha commentato Setti -. Ed è in questo panorama complesso e variegato che noi del planning dobbiamo muoverci, tenendo in considerazione i due elementi chiave di questa evoluzione: il contenuto e la tecnologia. Il contenuto è re, perché è quello che attrae l’attenzione, ma è grazie alla tecnologia che oggi esso può essere fruito in diversi momenti, a richiesta, e anche in mobilità”. La creatività ha dunque un ruolo fondamentale, in quanto differenzia e rende originale il contenuto: ma rispetto alla comunicazione in tv, i video digitali devono tenere conto di regole diverse del mezzo web. “Innanzitutto la lunghezza dei formati, che devono essere brevi, perché l’utente dopo pochi secondi si distrae - continua Setti - E poi che il pubblico del web è particolarmente critico e ‘sgamato’, e che bisogna stare attenti a ciò che dice”.

Tv e web possono dunque convivere e anzi la loro sinergia rafforza i KPI del brand. L’integrazione fra essi è dunque sostanziale.

  

Un ruolo importante sull’affermazione di un brand online è oggi senza dubbio svolto dai social media, con Facebook in prima linea. Con 845 milioni di utenti mensili al mondo (80% fuori da Usa e Canada), di cui 483 milioni al giorno, e 21 milioni solo in Italia (al quarto posto per utenti in Italia), con in media 277 amici per utente, esso è una leva sempre più considerata dalle aziende investitrici. “Sono tre gli aspetti da considerare quando si parla di comunicazione su Facebook - ha spiegato Kathy Dykeman, Facebook Emea measurement manager -. Innanzitutto la ‘reach’, cioè come raggiungere il proprio target. La seconda è l’effetto di risonanza che l’operazione ha sul brand. E vi è infine la reazione dell’utente”.

Per quanto riguarda la risonanza sul brand, interessante è vedere che l’84% degli utenti non clicca su ogni ad. “Non c’è dunque relazione fra CTR e impatto sul brand - aggiunge Dykeman - e neanche un impatto diretto sulle vendite”.
Per ciò che concerne la reazione, invece, da una ricerca svolta da Facebook in Uk è emerso come, fra tutti i mezzi, una campagna su Facebook abbia l’11% di influenza sulla percezione del brand. Inoltre, il ritorno delle vendite per pound investito è superiore su questo strumento: 1,34 pound, contro 1,16 pounds per una campagna classica.

 

Un esempio, dunque di integrazione fra online e offline che ha dato ottimi risultati: l’esposizione ai 3 schermi risulta infatti molto più efficace che solo a quello del pc.
Interessante, però, sarà vedere l’impatto che avrà sulla comunicazione l’affermazione di Kinect, il nuovo dispositivo elaborato da Microsoft che consente una totale interazione fra l’utente e uno schermo senza alcun contatto fisico, con il solo riconoscimento vocale. “Proprio con questo strumento stiamo realizzando un importante progetto per una grande casa automobilistica - ha continuato Mazzoleni -. Anche se non si possono ancora dare dettagli, posso dire che vedrà l’utilizzo di queste tecnologie all’interno dei negozi dei rivenditori, consentendo all’acquirente un’esperienza di acquisto unica”.

 

Un'altra case history interessante è quella di Kraft, che ha commissionato a Mindshare una ricerca in cui si misurasse l’impatto di una campagna declinata su web e tv. “La soluzione è stata l’ideazione di un modello che richiama un po’ quello del gioco televisivo ‘Il gioco dei 9’ - ha commentato Carlo Momigliano, chief executive officer Mindhsare -: In pratica si misuravano gli stessi profili, le stesse quantità di campione e il mix di Ots diverse per unità marginali. In questo modo si misyuarva il cmapione a seconda delle dioverse combinazioni di esposizione”.

L’esposizione sul web è stata misurata in maniera censuale con Tag Cookies su campione da Nextplora, mentre per la tv, non avendo un tv meter, si è proceduto deduttivamente dai pattern dichiarati di esposizione ai programmi che contenevano lo spot in questione.

Ne è emerso un dato molto interessante, che può fungere da indicatore per le aziende che investono, come spiega Momigliano: “fare solo ‘un po’ di web’ non ha senso, e anzi dà meno del rendimento marginale minimo. E purtroppo oggi la media degli investimenti sul digitale è ben al di sotto del 10% del budget totale. Per i brand, in questo caso del settore fast consumer goods, solo se l’investimento sul web supera il 20% del totale, si può dire che il mix tv/web funziona”.

 

Infine, uno sguardo dal di dentro al mondo della ricerca è venuta da Nextplora. In un interessante intervento, il direttore ricerche Alessandra Costa, citando un fatto davvero successo, ha messo in luce alcune criticità che possono presentarsi a chi fa ricerca.

“In un risultato di una campagna pubblicitaria per un marchio auto motive ci siamo resi conto che il ricordo della marca era minore nella cella dei non esposti, rispetto invece a quelli esposti - ha spiegato-. Questo perché molto spesso i cookies, che indicano l’esposizione alla campagna in maniera passiva, vengono volontariamente cancellati dall’utente. Questo era quindi un fattore di distorsione che modificava il risultato”. Da qui la decisione da parte di Nextplora di elaborare un nuovo modello di Cookie più ‘robusto’, appunto un ‘cookie persistente’, che permette di ripristinare la storia di tracciamento anche se viene eliminato dall’utente. “In questo modo si hanno dati reali, in cui non esiste più il 20% di possibilità di errore”, aggiunge Costa.

Uno strumento di questo tipo dà dunque indicazioni sulla pressione sull’utente, perché verifica in modo continuativo e passivo l’esposizione alla campagna. Allo stesso tempo determina a consuntivo le metriche di efficacia dei media nel corso della campagna. “inoltre esso permette di capire cosa è successo durante l’esposizione alla campagna, analizzando i diversi ‘eventi’ singoli che partono sul web (partenza di un videe su Youtube, campagna su Msn, ecc..). L’esposizione agli eventi digitali singoli è analizzata in modo analitico e permette di poterci chiedere qual è la sinergia fra i diversi momenti della campagna”.

Ilaria Myr