Digital
La crescita vorticosa del programmatic video: da 38 mln nel 2015 a 245 mln nel 2020
In Italia il mercato video programmatico vale 38 milioni di euro nel 2015 (375 milioni il totale europeo). Uno studio europeo commissionato da SpotX a IHS prevede che entro il 2020 crescerà di 6 volte arrivando a 245 milioni di euro nel nostro paese e sfiorando i 2 miliardi a livello continentale. Nel 2020 il 47% dei ricavi generati dal video advertising verrà dal programmatico, abbastanza in linea con una media europea che supererà di poco il 50%.
Il mercato italiano del programmatic video è in attesa della scintilla che lo faccia esplodere: secondo una ricerca commissionata da SpotX a IHS, questa scintilla arriverà tra la fine del prossimo anno e l’inizio del 2017 e durerà fino al 2020, quando il valore complessivo netto del mercato passerà dagli attuali 38 milioni a circa 245 milioni di euro.
La ricerca è stata realizzata sulla base di interviste ad agenzie pubblicitarie ed editori, combinate con la banca dati di IHS su previsioni e tendenze dell'advertising, e posiziona l'Italia al quarto posto per dimensione nel mercato del video advertising programmatico in Europa.
Secondo IHS, il 12% del video advertising online in Italia è negoziato con metodi programmatici nel 2015, rispetto al 23% nel Regno Unito, all'11% in Spagna e al 9% in Germania. Questo dato è appena inferiore alla media dei cinque maggiori mercati europei, pari al 15%, ma si prevede raggiungerà il 46,6% entro il 2020, grazie a un tasso di crescita annuale composto del 45%.
A livello europeo, il video advertising online programmatico è cresciuto di quasi venti volte dai 22 milioni di euro del 2012 ai 375 milioni di euro del 2015, e registrerà un tasso di crescita del 38,7% da qui al 2020, quando più della metà dei ricavi totali del video advertising online in Europa saranno generati dal programmatico, il cui valore complessivo arriverà a sfiorare i 2 miliardi di euro.
È importante specificare che le revenue indicate da IHS non si riferiscono al lato domanda (cioè al volume ‘totale’ degli investimenti che include fee e diritti d’uso della tecnologia per molti diversi intermediari) ma al lato offerta, e quindi si parla di fatturato netto degli editori.
Italia pronta al boom
“In Italia il video programmatico è in procinto di esplodere e ci attendiamo una rapida crescita nei prossimi due anni - spiega Daniel Knapp, Senior Director of Advertising Research, IHS -. Nel mercato c'è una grossa concentrazione di pochi proprietari di media, che hanno dedicato gli ultimi 12 mesi a costruire i loro team per il programmatico. Il successo iniziale del display advertising, seguito da un aumento di qualità, volume e utilità analitica dei dati disponibili, ci rende molto ottimisti sul potenziale del programmatico in Italia.”
Alex Merwin (nella foto), VP Global Programmatic Demand di SpotX, ha approfondito ai microfoni di ADVexpress i principali fattori abilitanti e, per contro, i principali ostacoli a questo boom annunciato: “Il programmatic video è al centro dell’attenzione - ci spiega -, ma fino a oggi molti dei discorsi e dei progetti non hanno trovato una realizzazione concreta. Le ragioni sono prevalentemente strutturali: quello italiano è un mercato fortemente Tv centrico, in cui la pianificazione digitale è secondaria; è anche un mercato fortemente concentrato, il che rende meno facilmente dimostrabile la maggior efficienza il programmatic assicura a mercati più frammentati come quello britannico”.
Altro limite indicato dal report di IHS è la situazione di incertezza sul fronte della regolamentazione della privacy: “È vero - conferma Merwin -. Le leggi italiane sono ancora ambigue e non totalmente allineate alle direttive europee. Ciò vuol dire che da un lato gli editori sono stati frenati nello sviluppo di una ‘data strategy’ proprietaria, e dall’altro che i dati di terza parte sono virtualmente inesistenti rispetto agli altri paesi. La revisione in corso della regolamentazione e l’istituzione di un Singolo Digital Market Europeo migliorerà certamente la situazione”.
Le cose stanno comunque cominciando a cambiare già all’interno del mercato, prosegue Merwin: “Nell’ultimo anno praticamente tutti gli editori e le concessionarie hanno inserito all’interno della propria forza vendita un sempre maggior numero di specialisti del programmatic, e questo ‘capitale umano’ giocherà un ruolo fondamentale nell’esplosione del mercato. Un altro fattore abilitante sono le grandi società multinazionali e specializzate in tecnologia programmatica, che stanno aumentando la loro presenza in questo paese: dopo una prima fase in cui erano convinte di poter gestire l’intero mercato in remoto, da Londra, da New York o da San Francisco, ora stanno optando per una presenza fisica che possa migliorare la fiducia nei loro confronti di un mercato in cui le relazioni personali sono da sempre fondamentali”.
Questo vuol dire che anche SpotX aprirà presto un ufficio in Italia?
“È sicuramente nei nostri programmi, ma non so ancora dire con esattezza quando succederà”.
(In allegato i grafici in formato .jpg)
Tommaso Ridolfi
La ricerca è stata realizzata sulla base di interviste ad agenzie pubblicitarie ed editori, combinate con la banca dati di IHS su previsioni e tendenze dell'advertising, e posiziona l'Italia al quarto posto per dimensione nel mercato del video advertising programmatico in Europa.
Secondo IHS, il 12% del video advertising online in Italia è negoziato con metodi programmatici nel 2015, rispetto al 23% nel Regno Unito, all'11% in Spagna e al 9% in Germania. Questo dato è appena inferiore alla media dei cinque maggiori mercati europei, pari al 15%, ma si prevede raggiungerà il 46,6% entro il 2020, grazie a un tasso di crescita annuale composto del 45%.
A livello europeo, il video advertising online programmatico è cresciuto di quasi venti volte dai 22 milioni di euro del 2012 ai 375 milioni di euro del 2015, e registrerà un tasso di crescita del 38,7% da qui al 2020, quando più della metà dei ricavi totali del video advertising online in Europa saranno generati dal programmatico, il cui valore complessivo arriverà a sfiorare i 2 miliardi di euro.
È importante specificare che le revenue indicate da IHS non si riferiscono al lato domanda (cioè al volume ‘totale’ degli investimenti che include fee e diritti d’uso della tecnologia per molti diversi intermediari) ma al lato offerta, e quindi si parla di fatturato netto degli editori.
Italia pronta al boom
“In Italia il video programmatico è in procinto di esplodere e ci attendiamo una rapida crescita nei prossimi due anni - spiega Daniel Knapp, Senior Director of Advertising Research, IHS -. Nel mercato c'è una grossa concentrazione di pochi proprietari di media, che hanno dedicato gli ultimi 12 mesi a costruire i loro team per il programmatico. Il successo iniziale del display advertising, seguito da un aumento di qualità, volume e utilità analitica dei dati disponibili, ci rende molto ottimisti sul potenziale del programmatico in Italia.”
Alex Merwin (nella foto), VP Global Programmatic Demand di SpotX, ha approfondito ai microfoni di ADVexpress i principali fattori abilitanti e, per contro, i principali ostacoli a questo boom annunciato: “Il programmatic video è al centro dell’attenzione - ci spiega -, ma fino a oggi molti dei discorsi e dei progetti non hanno trovato una realizzazione concreta. Le ragioni sono prevalentemente strutturali: quello italiano è un mercato fortemente Tv centrico, in cui la pianificazione digitale è secondaria; è anche un mercato fortemente concentrato, il che rende meno facilmente dimostrabile la maggior efficienza il programmatic assicura a mercati più frammentati come quello britannico”.
Altro limite indicato dal report di IHS è la situazione di incertezza sul fronte della regolamentazione della privacy: “È vero - conferma Merwin -. Le leggi italiane sono ancora ambigue e non totalmente allineate alle direttive europee. Ciò vuol dire che da un lato gli editori sono stati frenati nello sviluppo di una ‘data strategy’ proprietaria, e dall’altro che i dati di terza parte sono virtualmente inesistenti rispetto agli altri paesi. La revisione in corso della regolamentazione e l’istituzione di un Singolo Digital Market Europeo migliorerà certamente la situazione”.
Le cose stanno comunque cominciando a cambiare già all’interno del mercato, prosegue Merwin: “Nell’ultimo anno praticamente tutti gli editori e le concessionarie hanno inserito all’interno della propria forza vendita un sempre maggior numero di specialisti del programmatic, e questo ‘capitale umano’ giocherà un ruolo fondamentale nell’esplosione del mercato. Un altro fattore abilitante sono le grandi società multinazionali e specializzate in tecnologia programmatica, che stanno aumentando la loro presenza in questo paese: dopo una prima fase in cui erano convinte di poter gestire l’intero mercato in remoto, da Londra, da New York o da San Francisco, ora stanno optando per una presenza fisica che possa migliorare la fiducia nei loro confronti di un mercato in cui le relazioni personali sono da sempre fondamentali”.
Questo vuol dire che anche SpotX aprirà presto un ufficio in Italia?
“È sicuramente nei nostri programmi, ma non so ancora dire con esattezza quando succederà”.
(In allegato i grafici in formato .jpg)
Tommaso Ridolfi