Le banche sbarcano su YouTube

Saxo Bank, banca danese leader nel trading online, ha creato su YouTube un canale in cui inserisce propri video e raccoglie i migliori tra quelli caricati dagli altri utenti. Altre banche internazionali che ancora non hanno organizzato un loro canale sono però presenti con una buona selezione della propria pubblicità televisiva, a un passo dallo sforzo di sistematizzazione e di coerente valorizzazione del materiale video presente online. E' il caso, per esempio, di Barclay's, Ing Direct, La Caixa. "YouTube", afferma Cristina Papini, Sales & Project Manager di Nielsen Online, "costituisce un'importante innovazione in termini di presenza online per gli istituti finanziari. La diffusione "virale" dei video ad opera degli utenti rappresenta sia un banco di prova per l'appeal degli spot, sia una opportunità per rafforzare brand awareness e brand image della banca, sfruttando l'approccio multicanale".

A metà 2007, YouTube raggiunge 5,3 milioni di utenti in Italia, posizionandosi tra i primi dieci siti più visitati a giugno. Non si tratta solo dell'utenza digitalmente più evoluta, quale quella delle banche dirette. Anche tra coloro che preferiscono i brand tradizionali, YouTube si conferma ben posizionato: un 30 - 40% dell'utenza dei diversi siti delle principali banche italiane visita YouTube. L'affinità maggiore si registra con gli utenti di UniCredit Banca (39% vs. 24% media Italia) ed è molto elevata anche con gli utenti di Intesa (33%) e Sanpaolo (30%). I risultati in termini di "visioni" dimostrano tuttavia che il settore deve ancora apprendere come sfruttare appieno le potenzialità offerte da servizi come questo. Mentre, per esempio nell'Automotive, i filmati commerciali postati su YouTube possono essere visti fino a 5.000-6.000 volte in una settimana, gli spot degli istituti finanziari italiani contano performance ben diverse. Uno degli spot più visti è quello di Banca Antonveneta dello scorso autunno che ad oggi è stato visto 7.000 volte. Nel caso di UniCredit sono presenti online le diverse pubblicità del Gruppo per i paesi dove questo è presente. Pochi filmati hanno raggiunto risultati di visibilità significativi: lo spot relativo alla Romania è stato visto da appena 1.500 persone in poco meno di un anno. Intesa Sanpaolo è presente con gli spot che hanno per protagonisti i dipendenti della banca e con il conto Zerotondo dedicato a chi impiega internet per il banking: la Gialappa's Band è stata vista in un mese circa 100 volte. In parte le performance possono essere differenti come lo sono i mercati, non si rileva però una presenza organica in comunicazione digitale che comprenda anche questi nuovi strumenti.

"Se servizi come YouTube", dice Fiamma Petrovich, Senior Manager di CommStrategy "offrono alle banche l'opportunità di promuoversi in modo innovativo stringendo una più stretta relazione con gli utenti di Internet, devono però anche essere approcciati con una logica conversazionale coerente, tenendo presente che la semplice ri-diffusione di formati pubblicitari televisivi sembra intercettare una quota marginale di attenzione da parte degli utenti".