LEC cresce del 35% e lancia “Why Nut?” accelerando su digitale e data-driven. Pacifici: “Focus su Youtube. Obiettivo 130 mln di impression per costruire la categoria del gelato a basse calorie. Il 20% del fatturato in marketing”. Arriva il nuovo spot

Il gelato LEC accelera sulla crescita europea e presenta “Why Nut?”, il nuovo gusto (disponibile da metà aprile) che segna un ulteriore passo nell’evoluzione del brand di gelato a basso contenuto calorico, categoria in-home, con solo 398 Kcal per barattolo (475 ml).

A sostenere il lancio, una strategia di comunicazione digital sempre più ambiziosa e internazionale, con il coinvolgimento diretto di uno dei soci del progetto, Charles Leclerc. Oltre al ferrarista, il progetto LEC, nato nel 2024, può contare su un team di soci con grande esperienza sia nel food che nel mondo del business. Tra questi spiccano Federico Grom e Guido Martinetti, fondatori del celebre marchio Grom e figure di riferimento nel settore del gelato artigianale, e Nicolas Todt, storico manager di Leclerc e imprenditore attivo nel motorsport. Tutti presenti oggi A Milano alla presentazione del prodotto.

A raccontare ad Advexpress, durante l'incontro di lancio, visione e numeri è Diego Pacifici, Chief Marketing Officer dell’azienda, che delinea un approccio fortemente orientato al digitale, ai dati e all’efficienza degli investimenti.

“Why Nut?”: intrattenimento e prodotto al centro della strategia

Il lancio del nuovo gusto, presentato alla stampa l'1 aprile a Milano presso lo Showroom Vitale Barberis Canonico, è accompagnato da una campagna video innovativa, pensata per distinguersi nel panorama dell’advertising food. “Abbiamo voluto fare un passo avanti rispetto alla pubblicità statica e lavorare su contenuti video più coinvolgenti”, spiega Pacifici. “Per ‘Why Nut?’ abbiamo realizzato uno spot in CGI di circa 30 secondi (che debutterà domani sui profili social del brand, ndr): è un piccolo film, quasi un cartone animato in stile Hollywood”.

Il progetto creativo nasce dalla collaborazione tra APART Milano, che, dopo aver ottenuto l'incarico a seguito di un pitch, ha sviluppato il concept, e Handfactory (scelta per consultazione), responsabile della produzione. Il video viene lanciato inizialmente sui canali social del brand e successivamente distribuito su larga scala.

Sul fronte degli investimenti, LEC adotta un approccio coerente con la sua strategia di crescita accelerata. Come spiega Diego Pacifici, “Oggi destiniamo al marketing circa il 20% del nostro fatturato, che attualmente ammonta a 2 milioni di euro, in crescita lo scorso anno del 35%”, una quota significativa per un brand emergente che punta a costruire rapidamente notorietà e penetrazione. L’allocazione non è rigida ma varia in funzione delle fasi di sviluppo e dei mercati, mantenendo però un principio guida: sostenere la distribuzione con un livello di comunicazione adeguato, capace di accompagnare l’espansione e massimizzare l’impatto di ogni euro investito.

Una scelta netta: niente media di massa ma YouTube al centro: 130 milioni di impression tra Italia e Francia

Alla base della strategia LEC c’è una decisione precisa: evitare i media tradizionali in questa fase di crescita. “Oggi lavoriamo principalmente in digitale perché stiamo costruendo la distribuzione in modo capillare”, sottolinea Pacifici. “Andare su media di massa non avrebbe senso: rischieremmo di parlare a consumatori che non trovano ancora il prodotto a scaffale”. Una logica che privilegia l’efficienza: ogni investimento deve essere direttamente collegato alla possibilità di acquisto.

Dopo una prima fase focalizzata su Instagram e Facebook, LEC sposta il baricentro su YouTube. “Quest’anno andiamo in forte pressione da maggio a settembre con una campagna video massiva”, afferma il CMO. “L’obiettivo è raggiungere circa 130 milioni di impression tra Italia e Francia”.

Il dato deriva da un’analisi puntuale del target: “Ci siamo dati una regola: raggiungere ogni settimana 2-3 milioni di persone, cioè circa il 60% del nostro pubblico potenziale”.

Il modello operativo di LEC si distingue anche per la gestione interna della pianificazione media. “Pianifichiamo direttamente noi e acquistiamo gli spazi senza passare dai centri media”, spiega Pacifici. “In questa fase vogliamo evitare dispersioni: ogni euro deve arrivare al consumatore”.

Accanto a Handdfactory e APART, il brand collabora anche con Spencer&Lewis per le attività di comunicazione.

Anche la presenza di Charles Leclerc è centrale ma calibrata. “Quando lavoriamo su campagne di brand, puntiamo su un messaggio chiaro e distintivo. Quando invece c’è Charles, cerchiamo il giusto equilibrio tra la sua immagine e quella del prodotto”, precisa Pacifici. Un equilibrio costruito anche grazie al supporto dell’agenzia proprietaria del campione di F1, Sidequest, che segue l’immagine del pilota, coinvolta nelle prime fasi del progetto.

Retail media e casi di successo: il caso UK

Nei mercati più piccoli o in fase di test, come Regno Unito e Svizzera, LEC adotta strategie diverse, puntando sul retail media. Emblematico il caso di Gopuff: “Abbiamo attivato una promozione in cui il prodotto veniva offerto gratuitamente al primo acquisto. Le rotazioni sono quintuplicate in poche settimane”, racconta Pacifici. Un risultato che conferma la capacità del brand di attrarre nuovi consumatori.

La strategia varia anche in base al contesto culturale, come ad esempio in Italia e Francia: due mercati differenti che rappresentano due diverse sfide per il brand. “In Italia dobbiamo ancora costruire la categoria”, spiega il CMO. “Il consumatore è abituato alla vaschetta da un litro e fa più fatica ad accettare un prezzo premium per un bisogno specifico”.

Diverso il discorso in Francia, dove il segmento è già consolidato grazie a brand come Häagen-Dazs e Ben & Jerry's: “Lì lavoriamo più sulla rotazione, perché il formato è già entrato nelle abitudini”.

Il posizionamento di LEC, “Buono e Leggero, da Non Crederci!”, si fonda su un messaggio chiaro e immediato. “Le calorie oggi sono una valuta che tutti capiscono”, afferma Pacifici. “Altri claim possono creare confusione, ma il contenuto calorico è semplice, diretto e memorabile”. Una scelta che riflette un cambiamento più ampio nei comportamenti dei consumatori, sempre più attenti al bilancio energetico.

Obiettivi: crescita e penetrazione

Sul fronte dei risultati, il brand monitora principalmente la penetrazione. “Oggi raggiungiamo circa 130.000 famiglie, l’obiettivo è arrivare a 200-250 mila”, conclude Pacifici. “La crescita segue la distribuzione: serve pazienza, perché il gelato è un mercato altamente competitivo”. Ad ora il brand esclude l'apertura d

Con il lancio di “Why Nut?” e una strategia sempre più data-driven, LEC punta a consolidare il proprio posizionamento in Europa, scommettendo su un mix di creatività, efficienza e innovazione. Ne è un esempio l'aver sfruttato l'intera superficie del barattolo per creare attrazione visiva e idea di gusto. Una sfida che passa, ancora una volta, da un principio chiave: parlare al consumatore giusto, nel momento giusto, e con il messaggio più semplice possibile.

DR