Mediagencydays/4. Bresseel: l'Italia crescerà ancora, più della media europea

Il punto sull'Europa e sul mobile, il ruolo di creativi e centri media, lo stato dell'arte (e del business) in Italia: Marc Bresseel (nella foto), general manager Emea di Microsoft Digital Advertising Solutions, ne parla con ADVexpress nel corso di un'intervista esclusiva raccolta a margine dei lavori della convention caprese della concessionaria.(Dal nostro inviato a Capri - Tommaso Ridolfi) "Quella italiana è la squadra più forte!": non parla di calcio ma di pubblicità online Marc Bresseel (nella foto), il general manager Emea di Microsoft Digital Advertising Solutions, che ADVexpress ha intervistato in esclusiva a margine dei lavori di Mediagencydays, la convention della concessionaria la scorsa settimana a Capri.

Una chiacchierata che ha toccato molti argomenti, a cominciare dall'evoluzione dell'advertising, online e non solo. "Il Festival di Cannes – esordisce Bresseel –, e il modo in cui è cambiato negli ultimi anni sono estremamente indicativi di quanto sta succedendo nel mondo dell'advertising. Quando abbiamo cominciato, 7 anni fa, in molti mi chiedevano per quale ragione Microsoft fosse interessata a sponsorizzare il Festival. Oggi posso rispondere che è anche grazie al nostro lavoro se l'universo della comunicazione online è entrato nell'agenda di Cannes e i Cyber Lions sono così cresciuti. La vittoria del Gran Prix da parte di Dove, lo scorso anno, rappresenta da questo punto di vista il momento culminante. Nella curva di sviluppo dell'advertising online mi sembra però ci sia un grande rischio: che tutto ciò che si fa con i media digitali debba per forza essere sopra le righe, bizzarro... Ma questa è la negazione stessa del concetto di grande idea creativa 'media neutral' dalla quale oggi è sempre più necessario partire".

Chi, oggi, è davvero capace di generare idee creative olistiche ed effettivamente neutrali rispetto ai media su cui poi andranno utilizzate? "Per far nascere una vera big idea è necessario mettere al centro del processo il momento del planning, quando l'azienda, l'agenzia creativa e il centro media si ritrovano insieme per far nascere la brand story che la comunicazione andrà a raccontare. Ma a questo terzetto dovranno aggiungersi anche gli editori, con il compito inderogabile di mostrare che cosa si può fare davvero. Prendiamo l'esempio di Microsoft Messenger: siamo noi a dover chiarire tutte le diverse opportunità che una piattaforma simile può offrire, e che vanno ben al di là del semplice banner pubblicitario nella finestra della chat. Il punto è che tutto ciò non è scalabile, standardizzabile o riproducibile in automatico, perché è la tecnologia che funge da traino, ma questa cambia e si evolve ogni sei mesi".

"Su chi riuscirà a gestire meglio questo processo, in una chiave davvero olistica, il dibattito è in corso da tempo. Non è corretto esprimere giudizi troppo netti, in bianco e nero: le sfumature sono numerose e tutti si stanno comunque attrezzando. Personalmente, però, sono convinto che in pole position da un punto di vista strategico ci siano le agenzie 'nate' digitali. In questo momento sono loro quelle che meglio riescono a interpretare il mezzo: in diversi casi sono talmente cresciute negli ultimi anni che i clienti stanno cominciando a rivolgersi a loro anche per tutto il resto della loro comunicazione! Le agenzie creative tradizionali, al contrario, non dimostrano ancora le competenze sufficienti a livello di top management: anche quando acquisiscono risorse specializzate sull'online trovano molte difficoltà a integrarle nei loro processi. In misura inferiore, il discorso vale anche per i centri media, anche se alcuni di loro hanno maturato una grande expertise da questo punto di vista – un esempio eccellente è quello di Isobar".

Oltre ai consulenti, un ruolo chiave è quello dei due poli opposti costituiti da aziende e consumatori: entrambi stanno cambiando. Ma come? "Nel caso dei clienti, dipende tutto dalla loro propensione al rischio. Ci sono quelli che seguono ciecamente l'agenzia – creativa o media – perché non intendono assumerne personalmente. E ci sono altri che, al contrario, sono estremamente esigenti nelle loro richieste. Dipende moltissimo dalle singole persone. La forza vendita di Microsoft Digital Advertising Solution in Europa conta su un team di circa 400 persone: specialisti di prodotto per tutti i diversi segmenti che copriamo. Il loro lavoro è quello di educare evangelizzare i clienti: in questa fase la conoscenza è il fattore fondamentale. Per questo parliamo con loro tutte le settimane, anche quando il nostro referente commerciale è in realtà l'agenzia o il centro media: anche nei riguardi di queste ultime stiamo investendo molto, cercando di costruire partnership sempre più solide". "Per quanto riguarda invece i consumatori, sempre di più saranno 'nativi digitali'. E sempre più gli investimenti rifletterano questa realtà. Non si sfugge alla regola: gli investimenti seguono le teste. E oggi le teste sono sempre più attente al digital".

Come giudica la situazione dell'Italia rispetto agli altri paesi europei? "L'Europa è una regione molto interessante e con dinamiche differenti. L'Italia e la Spagna sembravano essere piuttosto indietro rispetto ai paesi leader, e spesso i nostri clienti lamentavano l'impossibilità di lavorare con gli standard, per esempio, dell'Inghilterra o della Scandinavia. E' vero che lì le share sul totale degli investimenti media sono più bassi, soprattutto se pensiamo al caso del Regno Unito dove l'online ha ormai raggiunto una quota del 16%, ed è il secondo mezzo più utilizzato dopo la televisione – e prevedibilmente fra non molti anni salirà al primo posto... Ma intanto, è già avvenuto in Francia, avendo più margini da recuperare, Italia e Spagna stanno crescendo più velocemente della media.

"E' un processo che segue di pari passo la penetrazione della banda larga, che aumenta l'engagement degli utenti verso il mezzo: questo a sua volta permette la crescita degli investimenti e a ruota la crescita della creatività dedicata a questi investimenti. Si crea cioè un circolo virtuoso, un sistema perfettamente 'integrato' che è poi la ragione per cui la Gran Bretagna è così avanti.

"L'Italia è per noi un mercato fondamentale: nel mobile è di gran lunga il primo mercato europeo. Bisogna ricordarsi che nei prossimi anni arriverà online un altro miliardo di persone e la maggior parte di loro lo farà attraverso un terminale mobile. Il settore è stato a lungo sopravvalutato e sovrastimato, ma adesso sta davvero partendo. E l'Italia è in prima linea. Per questo stiamo investendo moltissimo nel vostro paese, aspettandoci, nonostante la fase congiunturale difficile, una crescita di grande rilievo.

"Non lo dico per piaggeria o perché mi trovo in Italia, ma il team italiano è il migliore fra tutti i nostri team europei. E sono orgoglioso di aver trovato per guidarlo un professionista di primo piano come Salvatore Ippolito. Con lui intendiamo continuare a investire sulle persone, e soprattutto cercheremo di lavorare di più e meglio sulle soluzioni customizzate, oltre il classico inventario, per ottenere il massimo impatto possibile".