NC/ZenithOptimedia, quando il roi è live

Già nel 2003, ZenithOptimedia aveva deciso di fornire risposte concrete e affidabili al ritorno sull’investimento dei suoi clienti, dedicando al Roi il cuore del suo business. Ad oggi, dopo quasi dieci anni, come ricorda Andrea Da Venezia (in foto), chief digital officer ZenithOptimedia Italy, “il modello non è cambiato, ma si è evoluto, e il nostro posizionamento è diventato il ‘Live Roi’. Con le nuove opportunità offerte dal mondo della comunicazione, dove tutto è ormai misurabile in tempo reale, anche il Roi è diventato live, vivo, un dato che cambia, che si evolve; e il nostro obiettivo è misurarlo e monitorarlo con l’eccellenza degli strumenti che, come Gruppo, abbiamo all’interno delle diverse business units”.

Negli ultimi due anni, gli sforzi di ZenithOptimedia si sono concentrati, soprattutto, sul campo dell’integrazione. In particolare, spiega Da Venezia, “abbiamo concentrato le attività media in un unico team a supporto del cliente e abbiamo lavorato per la crescita delle specializzazioni e delle skills di cui i diversi mezzi hanno necessità per essere gestiti, in primis le aree digitali. Abbiamo risorse specializzate su più mezzi, che lavorano in sinergia per il risultato e il Roi delle pianificazioni, dalla tv alla stampa, passando per le campagne web, di impatto, di presidio e di videocomunicazione”.

I team dell’agenzia sono supportati e integrati, a loro volta, da figure verticali e specializzate, che lavorano nei due brand digitali, Performics e Newcast. Il primo può contare, oggi, in Italia, a un anno dal lancio, sulla crescita delle risorse dedicate, ossia una squadra di esperti di attività digitali, come search, performance e mobile marketing. Il secondo, Newcast, si occupa invece della parte di sviluppo e produzione di contenuti digitali e social marketing, e completa l’offerta a supporto dei clienti, non solo integrando le attività di contenuti e piattaforme dedicate, ma attraverso tools esclusivi e unici di proprietà del Gruppo.

“La soluzione di cui i clienti hanno oggi maggiore necessità - commenta Da Venezia - è un supporto complessivo alle analisi e gestione delle campagne di comunicazione on, off e social, che riesca a fornire una visione integrata e globale dei risultati, e la lettura del tipo di impatto (Kpi), che esercita direttamente sul business. Ed è proprio questo il valore aggiunto che ogni giorno forniamo ai nostri clienti”.

In questo contesto, un ruolo fondamentale lo svolge il social, diventato ormai fulcro dell’utilizzo stesso della Rete da parte degli utenti. “Per noi - spiega il chief digital officer - l’attività di comunicazione deve essere focalizzata sul consumatore, e i social network si configurano come un ambiente in cui costruire una storia e un reale coinvolgimento dell’utente. La vera sfida crediamo sia riuscire a sviluppare un piano media che tenga in considerazione più variabili, e che sia sinergico alle azioni compiute dall’utente, come leggere, condividere, commentare, consigliare, che possono influenzare l’approccio a una marca o incrementare l’‘intention to buy’ di un prodotto”.

Il social svolge quindi un ruolo fondamentale nel piano di comunicazione, ma deve essere sviluppato in modo integrato e adeguatamente ‘pesato’, affinché risulti parte integrante del piano stesso, nonché asset di ottimizzazione della pianificazione.

Altra questione centrale è quella relativa al mobile. Ma Da Venezia avverte: “Per noi non è un mezzo, ma un modo di utilizzo dei canali digitali che già conosciamo. Quando si parla di ‘rivoluzione mobile’ si intende il modo di fruire i contenuti in movimento, non un nuovo mezzo di pianificazione. Inoltre, dovremmo cambiare il nostro linguaggio e passare da una divisione tra mondi on e offline a una divisione tra mezzi (media e device) utilizzati in e out”. Dove per ‘in’ si intende dentro le mura di casa, ufficio, biblioteca, ecc., e con ‘out’ ci si riferisce alla fruizione di contenuti in esterna, in un parco, in strada, in viaggio, ecc..

Quanto agli scenari del prossimo futuro, Da Venezia ritiene che i principali trends sono già oggi sotto i nostri occhi: “Tutto sarà più condiviso, più connesso, più social e le necessità personali ci porteranno a sviluppare bisogni più ‘local’, senza perdere di vista la potenzialità di un mondo globale e connesso, senza limite di spazio, quindi ‘mobile’. Ci aspettano anni molto interessanti da un punto di vista di business e di crescita, soprattutto in Italia, dove il digitale e il mondo della comunicazione online sono ancora lontani dallo sviluppo raggiunto in altri Paesi, ma dove l’esperienza ci ha insegnato che, per cambiare rotta e velocità, soprattutto in territori digitali, non importa quando sei partito, ma partire”.

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Mario Garaffa