Digital
Purina, il petcare a banda larga
Storicamente tra i top spender del mercato, con un 2011 cha ha visto un incremento degli investimenti del 30% sull’anno precedente, per un totale di 10 milioni di euro, confermati anche per il 2012, il brand del settore petcare del gruppo Nestlé è protagonista anche nel campo digitale, dove punta al coinvolgimento diretto degli utenti, come nel caso di PetPassion.tv, la community dedicata agli appassionati degli animali da compagnia. Anticipiamo un articolo che uscirà sulla rivista NC Nuova Comunicazione.
È uno dei sei marchi globali del gruppo Nestlé ed è presente in tutti i settori e segmenti del mercato petcare con una gamma completa di prodotti e servizi per soddisfare le esigenze di alimentazione, benessere, cura e gioco di cani, gatti e piccoli animali da compagnia. Stiamo parlando di Purina, azienda attiva sul mercato con marchi come Purina Pro Plan, Gourmet, Purina One e Friskies. Ma non solo, perché, come racconta Chiara Zampieri (in foto), marketing manager Bu Specialist e crm & digital coordinator Purina, “Nestlé Purina è anche protagonista di un modello di economia sostenibile che coniuga le esigenze di crescita del business petcare con la salvaguardia ambientale. Per questo ci impegniamo costantemente nella riduzione dell’impatto ambientale dei nostri prodotti e delle nostre attività lungo tutta la catena produttiva e distributiva”.
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Passando alla strategia di comunicazione messa in campo, Zampieri spiega che, in un’ottica di pianificazione integrata, oltre che sui mezzi tradizionali, per Purina sono molto importanti anche le iniziative online, funzionali a una strategia di ascolto e coinvolgimento diretto del consumatore. “Abbiamo incrementato gli investimenti nel digital anno su anno - precisa Zampieri - sia in termini di pianificazione pubblicitaria che di innovazione e rinnovamento dei contenuti e delle attività offerte da Purina sul web”. In questo momento, la strategia online di Purina si traduce in una piattaforma composta da tre anime distinte: uno, la PetPassion.tv, ossia la community dedicata agli appassionati degli animali da compagnia, creata con TheBlogTv. Due, il sito istituzionale Purina.it, sviluppato in partnership con Ogilvy, in grado di rispondere a qualsiasi necessità di chi ama gli animali da compagnia. Tre, i siti di brand come Friskies, Gourmet, Purina One, Purina Pro Plan, ecc., con i loro specifici approfondimenti.
“La nostra strategia - aggiunge Zampieri - mette al centro l’ascolto e il coinvolgimento diretto del consumatore, e in questa ottica sono state realizzate attività ad hoc che hanno reso protagonisti gli utenti online, come Friskies Gli inseparabili, I capolavori del gusto Gourmet, e Un nutrizionista al tuo fianco, online per Purina One”. Iniziativa, quest’ultima, tramite la quale è stato possibile fornire una consulenza nutrizionale specialistica, gratuita e personalizzata di un esperto al servizio dei pet-owner, con cui interagire attraverso un blog, e fruire di informazioni attraverso quattro video pillole al mese, con cui sono stati forniti consigli sul tema della nutrizione degli animali.
Un altro esempio concreto del modus operandi del brand è rappresentato da Il mese del cucciolo Purina Pro Plan, una campagna di sensibilizzazione che ha coinvolto 2.800 strutture medico-veterinarie aderenti. L’obiettivo era una sensibilizzazione dei proprietari di cuccioli sull’importanza della figura del medico veterinario e di una corretta nutrizione, cura ed educazione fin dai primi passi. L’attività è stata promossa attraverso una campagna declinata via web, tramite affissioni in oltre 50 città, pianificazioni stampa in 31 città, più di 1.800 passaggi radiofonici, oltre a un sito dedicato, Ilmesedelcucciolo.it, in cui trovare informazioni inerenti all’iniziativa.
“L’attività - aggiunge Zampieri - ha visto una forte sinergia di tutti i mezzi digital a nostra disposizione: dalla campagna web su Facebook e Google Keywords, news e banner ad hoc sul sito Purina.it, banner su PetPassion.tv, articoli sul blog e newsletter dedicate a tutta la community di PetPassion.tv, e newsletter customizzate al nostro database di consumatori, in modo da creare un’onda sinergica di comunicazione che potesse raggiungere tutti i proprietari o potenziali tali di cuccioli”.
In merito al canale mobile, Purina cerca di rispondere al crescente bisogno di mobilità dei suoi consumatori fornendo loro sempre più servizi. “Grazie all’applicazione mobile di PetPassion - spiega Zampieri - gli utenti possono accedere gratuitamente a un mondo di servizi a misura di pet, e numerosi momenti di confronto con esperti del settore. Per noi il mobile è anche lo strumento per dare informazioni mirate e geolocalizzate ai nostri consumatori in occasione di attività specifiche che si svolgono sul territorio.
Anche in futuro continueremo a focalizzarci sulla realizzazione di contenuti che siano facilmente fruibili da device mobile: questo significherà siti compatibili con i principali sistemi operativi in commercio, applicazioni ad hoc come quella di PetPassion e valorizzazione della geolocalizzazione al fine di coinvolgere il cliente direttamente sul punto vendita e farlo sentire ancora di più protagonista della comunicazione ‘one-to-one’ di Purina”.
L’azienda, che si colloca storicamente fra i top spender del mercato in termini di comunicazione, ha registrato nel 2011 un incremento degli investimenti di circa il 30% rispetto al 2010, per un totale che ha raggiunto circa i 10 milioni di euro. Cifra che è stata confermata anche per il 2012, assieme a una forte diversificazione dei mezzi utilizzati.
Mario Garaffa
Passando alla strategia di comunicazione messa in campo, Zampieri spiega che, in un’ottica di pianificazione integrata, oltre che sui mezzi tradizionali, per Purina sono molto importanti anche le iniziative online, funzionali a una strategia di ascolto e coinvolgimento diretto del consumatore. “Abbiamo incrementato gli investimenti nel digital anno su anno - precisa Zampieri - sia in termini di pianificazione pubblicitaria che di innovazione e rinnovamento dei contenuti e delle attività offerte da Purina sul web”. In questo momento, la strategia online di Purina si traduce in una piattaforma composta da tre anime distinte: uno, la PetPassion.tv, ossia la community dedicata agli appassionati degli animali da compagnia, creata con TheBlogTv. Due, il sito istituzionale Purina.it, sviluppato in partnership con Ogilvy, in grado di rispondere a qualsiasi necessità di chi ama gli animali da compagnia. Tre, i siti di brand come Friskies, Gourmet, Purina One, Purina Pro Plan, ecc., con i loro specifici approfondimenti.“La nostra strategia - aggiunge Zampieri - mette al centro l’ascolto e il coinvolgimento diretto del consumatore, e in questa ottica sono state realizzate attività ad hoc che hanno reso protagonisti gli utenti online, come Friskies Gli inseparabili, I capolavori del gusto Gourmet, e Un nutrizionista al tuo fianco, online per Purina One”. Iniziativa, quest’ultima, tramite la quale è stato possibile fornire una consulenza nutrizionale specialistica, gratuita e personalizzata di un esperto al servizio dei pet-owner, con cui interagire attraverso un blog, e fruire di informazioni attraverso quattro video pillole al mese, con cui sono stati forniti consigli sul tema della nutrizione degli animali.
Un altro esempio concreto del modus operandi del brand è rappresentato da Il mese del cucciolo Purina Pro Plan, una campagna di sensibilizzazione che ha coinvolto 2.800 strutture medico-veterinarie aderenti. L’obiettivo era una sensibilizzazione dei proprietari di cuccioli sull’importanza della figura del medico veterinario e di una corretta nutrizione, cura ed educazione fin dai primi passi. L’attività è stata promossa attraverso una campagna declinata via web, tramite affissioni in oltre 50 città, pianificazioni stampa in 31 città, più di 1.800 passaggi radiofonici, oltre a un sito dedicato, Ilmesedelcucciolo.it, in cui trovare informazioni inerenti all’iniziativa.
“L’attività - aggiunge Zampieri - ha visto una forte sinergia di tutti i mezzi digital a nostra disposizione: dalla campagna web su Facebook e Google Keywords, news e banner ad hoc sul sito Purina.it, banner su PetPassion.tv, articoli sul blog e newsletter dedicate a tutta la community di PetPassion.tv, e newsletter customizzate al nostro database di consumatori, in modo da creare un’onda sinergica di comunicazione che potesse raggiungere tutti i proprietari o potenziali tali di cuccioli”.
In merito al canale mobile, Purina cerca di rispondere al crescente bisogno di mobilità dei suoi consumatori fornendo loro sempre più servizi. “Grazie all’applicazione mobile di PetPassion - spiega Zampieri - gli utenti possono accedere gratuitamente a un mondo di servizi a misura di pet, e numerosi momenti di confronto con esperti del settore. Per noi il mobile è anche lo strumento per dare informazioni mirate e geolocalizzate ai nostri consumatori in occasione di attività specifiche che si svolgono sul territorio.
Anche in futuro continueremo a focalizzarci sulla realizzazione di contenuti che siano facilmente fruibili da device mobile: questo significherà siti compatibili con i principali sistemi operativi in commercio, applicazioni ad hoc come quella di PetPassion e valorizzazione della geolocalizzazione al fine di coinvolgere il cliente direttamente sul punto vendita e farlo sentire ancora di più protagonista della comunicazione ‘one-to-one’ di Purina”.
L’azienda, che si colloca storicamente fra i top spender del mercato in termini di comunicazione, ha registrato nel 2011 un incremento degli investimenti di circa il 30% rispetto al 2010, per un totale che ha raggiunto circa i 10 milioni di euro. Cifra che è stata confermata anche per il 2012, assieme a una forte diversificazione dei mezzi utilizzati.
Mario Garaffa