Soluzioni per tutte le esigenze

L'offerta proposta dalle concessionarie interpellate è differente e variegata, come lo sono le innumerevoli possibilità che internet oggi mette a disposizione di chi vuole fare comunicazione. Si tratta di realtà diverse fra loro, il cui business è focalizzato su target, argomenti e strumenti differenti. Ma che trovano un comune denominatore nello sviluppo sempre più intenso, - sempre più richiesto dai clienti - di iniziative speciali: soluzioni cioè innovative, che operino in un'ottica il più possibile integrata. Vediamo nel dettaglio cosa offre ogni concessionaria.

Adsolutions

"Adsolutions Interactive gestiva, un anno fa, 19 siti internet e poco più di 30 milioni di pagine viste - spiega Franco Gilardi (foto 1 a sx), interactive communication director -. Oggi siamo a quota 90 milioni di pagine viste, e abbiamo raddoppiato il numero di siti del network e i target presidiati: b2b, lusso, giovani sportivi, legale, responsabili di acquisto". Inoltre, grazie all'acquisizione di molti portali verticali con un importante volume di iscritti, "la concessionaria ha implementato l'offerta di newsletter sponsorizzabili, con 1.400.000 indirizzi profilati, e di dem, con 537.000 indirizzi che gestiamo in esclusiva per la raccolta pubblicitaria". Il 2008 è stato dunque un anno importante, che ha visto l'ampliamento del network e ha registrato una chiusura nettamente in positivo. Fra i siti rappresentati: gli sportivi Calciomercato.com e Moto.it, il finanziario Borse.it, Fashionfm.it, Nautica.it, Tempodigolf.it , e molti altri del segmento lusso.

Non mancano poi nomi della gdo, come Carrefour, numerosi siti b2b, come Infocommercio.it, Icitta.it, Rinnovabili.it, e siti dedicati al lavoro e alla formazione (Cercalavoro.it e Bancalavoro.it). Dal punto di vista della strategia, Adsolutions è molto attenta alla comunicazione sul punto vendita, alla quale ha dedicato una divisione interna.

"L'obiettivo è fornire ai clienti l'opportunità, unica sul mercato, di comunicare al consumatore che naviga e si informa sul web e nella fase ultima dell'acquisto, quando si trova nel punto vendita - spiega Gilardi -. Uniamo in questo modo due mezzi di comunicazione che si completano perfettamente: su internet l'utente si informa sui prodotti, si lascia incuriosire da offerte e novità. Quando è sul punto vendita deve compiere la scelta d'acquisto e qui intervengono i mezzi di comunicazione instore. Molte aziende stanno rispondendo con entusiasmo a questa nuova opportunità di comunicazione multicanale".

Adventertainment

Adventertainment, concessionaria specializzata nel settore dell'intrattenimento, offre soluzioni di comunicazione su siti appartenenti a 4 macroaree (cinema, televisione, gaming e sport estremi) che raggiungono oltre 7 milioni di utenti unici mensili. Punte di diamante del settore cinema e gaming sono Movieplayer.it e Multiplayer.it, che registrano ognuno circa 2 milioni di utenti unici al mese. Fra i numerosi siti che fanno parte del network: Wiitalia.it, Mondoxbox.com, Consoletribe.com per l'area videogiochi, Filmscoop.it e Badtaste.it per il cinema, Sportestremi.org. Bikeboard.it e Tuttowrestling.com per gli sport estremi, area che raggiunge 2 milioni di utenti ogni mese, e Serialtv.it, Subsfactory.it e Telesimo.it per il network tv (1,5 milioni di utenti unici al mese). Una recente novità è l'acquisizione della concessione per il social network Dammispazio.com, ideato da Eros Ramazzotti e interamente dedicato all'intrattenimento in tutte le sue forme più creative.

"Il 2008 e questi primi mesi del 2009 sono senza dubbio stati molto positivi - commenta Persichetti -. L'anno si è chiuso con una raccolta cresciuta del 30% rispetto al 2007, grazie soprattutto a numerosi nuovi ingressi del settore cinema. Mentre il 2009 è iniziato in linea con lo scorso anno, senza flessioni". L'offerta di Adventertainment è incentrata sulle iniziative speciali. "La nostra caratteristica è quella di 'vestire' i nostri mezzi con il prodotto/azienda che si vuole pubblicizzare - spiega il responsabile marketing Luca Persichetti -. L'home page del sito scelto viene dunque totalmente dedicata al brand". Attraverso l'agenzia creativa interna Click Art, la concessionaria mette in piedi progetti crossmediali, che in alcuni casi possono spaziare nell'offline. Un esempio recente è quello realizzato per Warner per la presentazione di un nuovo videogioco: per l'occasione, gli utenti dei siti di gaming appartenenti al network potevano andare nella sala cinematografica a ritirare il videogioco e gadget e partecipare a diverse attività.

CalcioInfinito

In quanto editore del sito Calciomercato.com, CalcioInfinito ne segue una parte della raccolta (del resto si occupa Adsolutions), offrendo un'importante presenza sui diversi canali che compongono il portale, punto di riferimento per gli appassionati di calcio e i professionisti del settore, con oltre 2 milioni di utenti unici al mese. Le soluzioni proposte sono le più diverse, come spiega l'amministratore unico e ceo Cosimo Baldini (foto 2 a sx): "Si va da spazi banner dai vari formati, ma anche video pop under ad altissimo impatto, a sezioni speciali con contenuti editoriali su richiesta del cliente, mailing, text link e, a breve, spot video nel nostro video/audio player".

Un esempio è la campagna realizzata nel 2008 per Nike e dedicata al concorso 'Vesti Juventus/Inter e vinci lo stadio'. L'iniziativa permetteva a chi aveva acquistato una maglia ufficiale Nike di Inter o Juventus fra il 1 settembre e il 20 ottobre di partecipare a un concorso e vincere due biglietti per una partita della squadra del cuore. La campagna si è articolata su tutti gli strumenti a disposizione di Calciomercato.com, con particolare attenzione ai canali delle due squadre di calcio. Il 2008 è stato per Calciomercato un anno importante, che si è chiuso con una crescita del 20% sul 2007. "Il sito diventato più ricco, con l'importante aggiunta dell'area blog e forum dei lettori - spiega Baldini -. Inoltre, abbiamo investito molto in comunicazione: siamo stati sponsor del River Plate al Torneo di Viareggio e abbiamo realizzato alcune operazioni sul territorio come il Calciomercato estivo nella classica sede dell'Hotel Ata Quark di Milano".

Google

Per Google, il cuore dell'offerta rimane il search marketing. "Un mezzo apprezzato da sempre più aziende che nel tempo ne hanno compreso le potenzialità e i benefici come mezzo di comunicazione pubblicitario - spiega Paola Marazzini (foto 3 a sx), agency head Google Italia -. Se in passato erano soprattutto i clienti transazionali con obiettivi di conversione e attivazione a pianificare adwords, ultimamente notiamo con grande soddisfazione che anche clienti con obiettivi di brand awareness inseriscono stabilmente la search nei loro piani media. Parlando di innovazione, oggi le maggiori novità provengono da YouTube che ha lanciato nell'ultimo periodo diversi formati pubblicitari ad alto impatto quali gli autoroll espandibili, i clic to play espandibili e masthead".

La concessionaria, grazie anche a strumenti come YouTube è molto attiva sul fronte dell'elaborazione di progetti speciali. "In funzione delle condizioni oggettive di budget, condivisione di brief e tempistiche - spiega Marazzini - è nostra consuetudine realizzare, con i nostri clienti diretti e soprattutto con i centri media e le agenzie specializzate, veri e propri progetti di comunicazione che possano prevedere l'utilizzo della search o del nostro content network, in sinergia con un branded channel su YouTube o con la presenza di un video sull'homepage, se ritenuti strategici. Ora che YouTube si è arricchito di molti nuovi formati, sarà possibile proporre progetti an- cora più impattanti e articolati".

Infine, un commento sul 2008, che si è chiuso per Google Italia "con una crescita a due cifre raggiunta da un'azione combinata all'interno dei diversi mercati in cui operiamo - commenta Marazzini -. A questo proposito l'anno è stato anche caratterizzato da un ulteriore consolidamento della nostra struttura consulenziale interna che oggi è in gradi di presidiare in modo stabile i diversi settori e mercati con i quali ci relazioniamo".

Microsoft Advertising

Per Microsoft Advertising la forza dell'offerta sta nella possibilità di utilizzare, in un'ottica a 360 gradi, tutti gli strumenti del proprio network. "Windows Live Hotmail, Windows Live Messenger, Microsoft Office, il mobile, con il social network Spaces, la piattaforma Xbox con i suoi giochi, in cui possono essere inseriti messaggi pubblicitari statici o dinamici, e Facebook: sono tutti canali che vengono utilizzati in una logica crossmediale, a seconda delle esigenze del cliente - spiega il sales director Salvatore Ippolito (foto 4 a sx)-. L'innovatività sta nel fatto che il brand viene trattato in modo 'integrale' da tutti i nostri mezzi sul digitale".

Un esempio eloquente di come Microsoft pianifica le campagne sui propri mezzi è quella sviluppata per Alfa Mito, "una pietra miliare della comunicazione - commenta Ippolito -. Si tratta di un esempio classico di come i mezzi online e offline possano essere utilizzati in un'ottica integrata. Partendo infatti dall'idea creativa della pubblicità televisiva, è stata sviluppata una forte presenza su molti dei nostri strumenti".

Su Messenger Live, per esempio, gli utenti potevano dialogare e scambiare gli 'Alfabet Messenger Pack': icone, immagini e sfondi innovativi proposti secondo singole tematiche, fortemente connotati a livello emotivo e dedicati ai diversi momenti della vita di ogni utente. Inoltre sono stati pubblicati numerosi display advertising, immagini, fotografie e link dedicati ad Alfa Mito sull'home page di Msn, su Msn Intrattenimento e su Msn Motori. Infine, grazie a una campagna di ingame advertising, Alfa Mito è stata protagonista nei videogame dedicati al racing, all'azione e all'avventura, oltre che all'interno della dashboard della console Xbox Live, con un minisito dedicato.

Un'altra case history recente è l'iniziativa realizzata per Inail per sensibilizzare sull'assicurazione obbligatoria contro gli infortuni domestici. "Per parlare in maniera chiara al target, composto da chi lavora in casa e dagli influenzatori - spiega Ippolito - è stata sviluppata una campagna di banner classici sul nostro network, a cui è legata un'intensa attività su un blog creato con Windows Live Spaces. In questo modo si è creata una community dove esprimersi liberamente sugli argomenti più vari, a partire dalla propria visione della sicurezza e della vita casalinga, mediante le parole, i video, i suoni e le immagini". Il progetto ha anche coinvolto Windows Live Hotmail e Windows Live Messenger.

Niumidia Adv

In quanto concessionaria del Gruppo Telecom Italia, Niumidia Adv si occupa della gestione degli spazi sul portale Virgilio e sulla sulla web Tv Yalp! di Telecom Italia, sui cellulari dei clienti Tim e sulla televisione via cavo Alice home Tv. "A dicembre 2008, con la vendita dei primi spazi su Alice home Tv, si è completata l'offerta della nostra struttura - spiega Luca Gurrieri (foto 5 a sx), responsabile Niumidia Adv -. Ai clienti proponiamo soluzioni crossmediali, che sfruttano tutti i nostri mezzi: il portale Virgilio e Yalp!, che raggiungono ogni giorno circa 3 milioni di utenti, il mondo mobile, che rappresenta la nuova frontiera della comunicazione, su cui proniamo soluzioni come TimSpot e TimDirect, sms, mms e video- mms, e l'IPTV, che ha fatto da poco il suo esordio ma che sta già dando risultati interessanti, con 329.000 clienti (dato dicembre 2008)". Su questo mezzo, in particolare, la concessionaria propone delle soluzioni di profilazione dell'utenza secondo criteri geografici: vengono infatti veicolati messaggi 'geolocalizzati'. "Il nostro obiettivo è seguire l'utente in ogni sua attività, durante tutto l'arco del giorno - spiega Gurrieri -. Ed è proprio sull'integrazione e la crossmedialità che puntiamo per differenziare la nostra offerta, con soluzioni innovative, elaborate dal nostro team interno 'iniziative speciali'".

Fra gli strumenti utilizzati da Niumidia, vi è, grazie a un accordo con la società WunderLoop, il behavioural targeting, che permette di profilare gli utenti in funzione del loro comportamento di navigazione sul portale Virgilio e di erogare loro comunicazioni pubblicitarie mirate. La concessionaria ha inoltre inserito fra i prodotti a disposizione delle aziende un sistema che attraverso una specifica piattaforma permette di erogare e ottimizzare le campagne a performance sfruttando gli spazi pubblicitari disponibili sul portale Virgilio. Gli sforzi della concessionaria hanno dato i loro frutti nel 2008, per i quali siamo molto soddisfatti. Sul fronte clienti, grandi soddisfazioni sono venute nel 2008 dal mondo automotive, che ha investito molto nei mezzi della concessionaria. "Una grande casa automobilistica come Bmw ha sperimentato tutti i nostri mezzi, dal mobile all'IPTV, metten-do a segno risultati interessanti", commenta Gurrieri.

Pixel Advertising

Vanta un network di quasi 30 siti, con oltre 10 milioni di utenti unici per circa 511 milioni di page view mensili. Le aree coperte sono le più diverse: dalla cucina, con siti come Cookaround.com, Giallozafferano.it e Buonissimo.it, al target giovani, con Superfighetto.it, Habbo.it e Smemoranda.it, da quello della sanità (Medicitalia.it) a quello finanziario, con Soldionline.it, e di e-commerce con ePrice.it. A questo e molto altro si aggiungono i canali online del gruppo StudentiMediaGroup (SMG), di cui Pixel è la concessionaria: Studenti.it, Giovani.it e Girlpower.it .

"La completezza del nostro network ci permette di offrire ai clienti soluzioni molto profilate sul target - spiega l'ad Cristina Pianura -. Inoltre, grazie al lavoro delle società interne al gruppo Banzai (holding di maggioranza del gruppo Smg, ndr) come Prodigiweb e Melazeta, siamo in grado di sviluppare formati innovativi e impattanti, come overscreen e sightscreen, il più possibile targetizzate. Il tutto viene svolto in un'ottica crossmediale, che da sempre rappresenta la nostra strategia sul mercato".

Le iniziative speciali ideate e realizzate da Pixel Advertising sono dunque delle più varie e utilizzano tanto l'online, con social network, communities, siti molto targetizzati, quanto l'offline, con attività di below the line, realizzate in collaborazione con PromoStudents, l'agenzia del gruppo SMG, e iniziative sui periodici cartacei di proprietà, Tribù e Studenti Magazine.

Esemplificativa a tale riguardo è l'operazione realizzata per Sony per il prodotto Walkman, che ha coinvolto numerose università italiane in eventi di intrattenimento e animazione con ballerini e streetwriter, che convogliavano verso uno stand informativo dell'azienda: qui si potevano girare video dedicati al tema della musica, che venivano poi messi online per partecipare a un concorso presente su un ministo dedicato. Il 2008 è stato per Pixel un anno molto positivo.

"Abbiamo chiuso con una crescita superiore al doppio a quella del mercato – spiega Pianura -, rafforzando ulteriormente la nostra offerta crossmediale. A ciò si aggiunge l'incremento della reach su internet del nostro network, che a fine anno ha raggiunto il 41% dell'audience totale online, grazie a numerosi accordi chiusi in concessione".

Tiscali Advertising

La concessionaria del gruppo Tiscali ha negli anni sviluppato un'offerta verticale. "Oggi vantiamo clienti del settore news, come Ansa, L'Unità e Dagospia, dell'area travel, con Meteo.it, e del segmento teenager, con Scuola.net e TopGirl.it - spiega il direttore Davide Mondo -. A ciò si aggiunge la forza del portale Tiscali, che secondo gli ultimi dati WebTrends, ha una media di 10 milioni di utenti unici al mese. La nostra offerta è coordinata su tutti questi siti, in modo da raggiungere la massima copertura del target ricercato".

Fra i fatti più rilevanti del 2008, che si è chiuso con un +20%, vi è il restyling del portale Tiscali, totalmente rinnovato nella grafica e nei contenuti. Come altre strutture citate sopra, anche Tiscali Advertising vanta un team interno dedicato alle iniziative speciali. "Si tratta di una squadra che lavora a stretto contatto con il cliente per sviluppare soluzioni singolari e innovative", spiega Mondo.

Un esempio eloquente è la campagna realizzata per Meteo.it, sito che nel solo mese di dicembre è stato visitato da oltre 8 milioni di utenti, per un totale di 200 milioni di pagine viste. "Abbiamo messo a punto delle proposte commerciali geotargettizate e meteotargetizzate - spiega Mondo -. In pratica, venivano veicolati messaggi pubblicitari legate alle indicazioni climatiche date dal sito".

Un'altre case history interessante è quella di Mandarina Duck, per cui la concessionaria ha ideato e realizzato degli speciali editoriali, crosslinkati in tutti i siti in linea con il target del brand. E per il futuro è in programma un piano di comunicazione per Excite, che con tutta probabilità spazierà anche nell'offline. "Per il lancio del canale Excite by night, dedicato alla vita notturna, stiamo pensando di sviluppare operazioni che si legheranno ad attività sul territorio in locali alla moda", spiega Mondo.

TradeDoubler

Il cuore dell'offerta di TradeDoubler sono le diverse soluzioni di marketing digitale sviluppate internamente dall'azienda. "Vantiamo una piattaforma tecnologica molto avanzata, che ci permette di fornire ai clienti strumenti utili per misuare l'efficacia dell'investimento e criteri industriali professionali per i propri investimenti", spiega il country manager Vittorio Lorenzoni .

Le formule dell'offerta sono diverse: si va da Td Affiliation, strumento di affiliazione che utilizza un network di siti europeo, a Td Campaign , per la costruzione di campagne targetizzate che vengono veicolate su un insieme di siti in linea con gli obiettivi. Ultimo arrivato, poi, lo strumento di engine Td Search.

"Il servizio, che sarà presto lanciato anche in Italia, deriva dall'acquisizione da parte della casa madre di The Search Works, una delle più grosse agenzie europee di search engine marketing", spiega Lorenzoni. Proprietaria di strumenti utili per investire online, TradeDoubler propone dunque ai clienti degli spazi su siti scelti di volta in volta a seconda delle esigenze e degli obiettivi.

"TradeDoubler non possiede spazi propri, ed è dunque fondamentale indirizzare il cliente verso la direzione che ci sembra più in linea con le sue richieste - spiega Lorenzoni -. In questo senso il nostro ruolo è prima di tutto di consulenti".

Un esempio concreto è la campagna realizzata per Lastminute.com, cliente consolidato di Tradedoubler. Per promuoverne i prodotti online, la concessionaria ha messo a disposizione i siti dei propri affiliati, all'interno dei quali si trovano non solo banner, text link, box, ma anche integrazioni ad hoc sui principali metamotori specializzati in comparazione voli e hotel, come Volilowcost.it, Offerteincredibili.it e Europelowcost.com. L'operazione ha portato a un incremento dei volumi di vendita di Lastminute.com del 20% e a un aumento del traffico sul sito.

Yahoo!

L'offerta pubblicitaria di Yahoo! è molto ampia e sfrutta tutti gli strumenti siluppati a oggi dall'azienda. Come spiega Lorenzo Montagna : "Dal search marketing al display (banner e rich media di ogni genere), dalle iniziative speciali customizzate al direct response per chi cerca solo click, dai giochi e concorsi online alla creazione di minisiti all'interno del portale, dal mobile adv al video adv, Yahoo! propone non solo spazi, ma soprattutto azioni strategiche e soluzioni 'chiavi in mano', rese ancor più efficaci dalle tecnologie di targeting leader nel mercato: il Behavioural Targeting e Yahoo! Branding". Le iniziative speciali sono senza dubbio il focus dell'attività odierna di Yahoo!, che ricorrendo a diversi strumenti - dal display alla creazione di minisiti, dai sondaggi a piccoli concorsi - crea soluzioni di coinvolgimento a 360 gradi degli utenti.

"Le nuove campagne non sono più incentrate solo sulle page view o le impression garantite, ma sull'effettiva relazione instaurata con la propria audience - spiega Montagna -. Yahoo! può avvalersi anche di uno dei più frequentati social network di questi mesi, Yahoo! Answers, lo starting point per la condivisione della conoscenza online. Su strumenti come questo possiamo veicolare un tipo di pubblicità totalmente diversa rispetto all'advertising online 'tradizionale'.

L'obiettivo sui social network è rinforzare la brand awareness, fidelizzare gli utenti/consumatori e dialogare con loro. Con Answers progettiamo campagne discrete dove il brand o un suo testimonial pongono domande, proponendosi come interlocutori e non produttori o fornitori di servizi, e gli utenti rispondono in totale libertà".

Fra le numerose case history sviluppate da Yahoo! Italia, degne di nota sono quelle realizzate per Nissan per il lancio di due campagne online relative a Nissan Qashqai e Nissan Micra. "Per il primo modello è stata realizzata un'iniziativa ad alto coinvolgimento per l'utente - spiega Montagna -. Dopo una prima fase di recruiting online, tra i circa 7.000 utenti candidati è stata scelta una coppia di 'inviati' che a bordo della Qashqai hano seguito da vicino l'avventura della Nazionale italiana di calcio agli Europei, percorrendo le strade di Austria e Germania. Per tutta la durata del torneo sono stati postati simpatici video su un minisito e nel frattempo su Answers gli utenti sono stati inviati a partecipare alle discussioni sul crossover di Nissan. In poco meno di un mese i video sono stati visualizzati 60.000 volte. Property coinvolte, quindi, Yahoo! Answers, Yahoo! Video, Yahoo! Notizie, Yahoo! Musica e Yahoo! Eurosport".

Altrettanto articolato e crossmediale è stato il progetto per Nissan Micra, per la quale è stato creato un ministo interamente concepito per poter spiegare caratteristiche della vettura a un pubblico prevalentemente femminile. Inoltre, una 'testimonial online' è stata protagonista della campagna banner, dei video girati appositamente e dell'interazione con la community di Answers.

Infine, uno sguardo ai risultati del 2008. "La raccolta pubblicitaria ha fatto registrare sadi positivi e possiamo affermare che non ha risentito direttamente della crisi - commenta Montagna -. Secondo gli ultimi dati comScore (dicembre 2008) i visitatori unici di tutti i nostri siti sono aumentati del 20,54% rispetto allo scorso anno, al di sopra della media italiana di tutto il web (14,75%). Le migliori performance sono state realizzate da Flickr (+109,2% utenti unici rispetto allo scorso anno), Yahoo! Finanza (+52,02%) e Yahoo! Answers (+29,22%)".

E per il 2009 è atteso il rilancio dell'homepage e della mail Yahoo!. "Le due property si rinnoveranno, venendo incontro alle esigenze degli utenti e all'evoluzione del web in direzione 2.0 – spiega Montagna -. La nuova home page, per esempio, diventerà il luogo d'aggregazione virtuale per i maggiori siti di news e di social networking, un'unica pagina nella quale visualizzare le attività dei propri contatti, personalizzare le notizie di maggiore interesse e accedere alla posta e ai servizi di Yahoo! e non. La mail, invece, incorporerà le funzioni di un vero e proprio social network".

Ilaria Myr