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SPECIALE 30 anni di Internet. Il racconto dei protagonisti della rete. Pavone: "l'innovazione digitale volano di un futuro straordinario"
Il 30 aprile 1986 l’Italia si collegava a Internet per la prima volta. Stefano Trumpy, Luciano Lenzini e Antonio Blasco Bonito si sono connessi ad Arpanet dal Cnuce, il Centro Nazionale Universitario di Calcolo Elettronico creato dal Cnr nel 1965.
A viaggiare via satellite, verso la stazione di Roaring Creek, in Pennsylvania, fu la parola Ping" , a cui dagli Usa risposero con un "ok". Questo fu il semplice messaggio che, alla velocità di 64 kb, innescò quella che di lì a pochi anni sarebbe diventata una potente rivoluzione destinata a investire la vita quotidiana, la comunicazione e il business.
E' stato l'inizio, per citare le parole del Premier Renzi su Facebook “ di una nuova possibilità, quella del digitale, delle connessioni e della condivisione per il nostro Paese”, il quarto in Europa ad essere collegato alla rete dopo Norvegia, Regno Unito e Germania Ovest.
Certamente allora non si era ancora completamente consapevoli del significato futuro che quei primi timidi passi nel web dei tre 'pionieri' avrebbe avuto per la circolazione e lo scambio di informazioni, contenuti e dati a livello planetario. Anche perché la rete, a quei tempi, era quella militare creata dagli USA per collegare i computer delle università, degli istituti di ricerca e degli enti militari.
Da quel lontano Internet - Day, la rete è stata al centro di un poderoso sviluppo che, complice il potenziamento delle infrastrutture e il proliferare di device mobili come tablet e smartphone che si sono aggiunti ai PC, l'ha portata ad essere, oggi, il principale terreno per la comunicazione, anche grazie al boom dei social network come, tra gli altri, Facebook (nato nel 2004), Twitter (2006),
Basti pensare che, come indica Audiweb, a marzo 2016 nel giorno medio sono stati 21,4 milioni gli italiani che si sono collegati almeno una volta a internet, dedicando alla navigazione circa 2 ore e 10 minuti in media. Inoltre, gli utenti da dispositivi mobili (smartphone e tablet) sono stati 22,4 milioni nel mese, pari al 50,8% della popolazione italiana tra i 18 e i 74 anni, online complessivamente per circa 47 ore .
Numeri destinati a crescere ancora di più anche grazie al piano sulla banda ultralarga annunciato a Palazzo Chigi il 4 aprile dal Presidente del Consiglio Renzi, che prevede una copertura di tutta Italia entro il 2020.
L'obiettivo del Paese è di arrivare, entro quella data, ad una copertura al 100% a 30 Mbit di connessione e 50% di abbonamenti attivi a 100 Mbps. Portando la banda ultra larga nelle case degli italiani, nelle fabbriche, nelle aziende. Colmando così il divario digitale che vede la Penisola un passo indietro per quanto riguarda le infrastrutture tecnologiche rispetto al resto dell'Europa. E nel piano del Governo per la connessione a internet ad alta velocità avrà un ruolo strategico una società come l'ENEL. Il piano Open Fiber della company dell'energia di cui è AD Francesco Starace infatti, prevede investimenti da approvare gradatamente per circa 2,5 miliardi di euro dedicati allo sviluppo della rete in in 224 città italiane. (leggi news).
Ma quali sono stati gli step che dal lontano 1986 hanno portato il web a diventare il gitante di oggi? Quale l'importanza di un evento come i 30 anni della rete per il nostro Paese? Quali gli scenari futuri che ci attendono? Sono gli interrogativi al centro di uno speciale giro di microfono tra i protagonisti della digital communication che ADVexpress ha voluto dedicare a internet in occasione dei suoi primi tre decenni.
Affidiamo il ricordo dei primi passi del web e un'anticipazione su quali potrebbero essere gli scenari futuri alle parole di una nota professionista del settore, Layla Pavone, attuale Amministratore Delegato Industry Innovation Digital Magics, che ben possiamo considerare un pioniere del digitale come ben si evince dalla lunga intervista che ha rilasciato a ManagerItalia proprio in occasione dei 30 anni di internet e che di seguito riportiamo. Arricchita da alcune riflessioni aggiuntive che la stessa Pavone ha condiviso con ADVexpress.
30 aprile 1986, il ricordo di quei tempi
"Nel 1986 non ero ancora entrata nel magico mondo della rete. Stavo finendo l’università, Scienze Politiche, - ricorda Layla Pavone - preparando la tesi, dal titolo “La diffamazione a mezzo stampa nel diritto anglosassone”. Mi sarei laureata all’inizio del 1987. Poi nel 1988 ebbi la fortuna di essere selezionata per partecipare al primo Master in Comunicazione d’impresa e nuove tecnologie che mi aprì un mondo. Per la prima volta si contaminavamo due discipline come la comunicazione e l’informatica. Erano gli albori di Internet, usavamo le prime BBS che ci consentivano di collegarci con la Silicon Valley via Internet. Non potete immaginare l’emozione, perché ero consapevole di partecipare ad una rivoluzione, quella del mondo dell’informazione che oggi per molti è scontata. Il paradosso è che avevo fatto una tesi proprio argomentando alcune problematiche relative ai quotidiani cartacei, proprio nel periodo in cui nasceva un fenomeno che avrebbe totalmente ribaltato le regole, i paradigmi dell’informazione e del giornalismo. Ma…niente succede per caso".
E dopo la laurea le prime esperienze con la rete.
"E' stato un periodo incredibile. Era ormai il 1994. Dal 1992 lavoravo con Nichi Grauso in Polonia, era il proprietario ed editore del primo quotidiano di informazione polacco, Zycie Warszawy, cartaceo naturalmente, e aveva creato una syndication televisiva, Polonia 1. Avevamo fondato la prima concessionaria di pubblicità commerciale, perché allora sui quotidiani polacchi c’era soltanto la pubblicità classificata, ovvero i piccoli annunci testuali dei privati. Ma alla fine del 1994 Nichi mi parlò del fatto che voleva vendere le aziende polacche e tornare in Italia per fondare il primo internet service provider, che poi chiamammo Video Online. Mi chiese di far parte della squadra della startup, perché era a tutti gli effetti una startup."
Allora si comprendeva la portata del fenomeno?
"Potete immaginare quel periodo: pochi avevano ancora capito la portata del fenomeno, e noi stavamo costruendo da zero l’offerta di accesso alla rete ai privati, la connessione (i primi modem dial up erano lentissimi, 14.400 bit/s, non c’era l’ADSL e tantomeno la banda larga), lo spazio web ed alcuni altri servizi alle aziende, per poi, dopo solo qualche mese, iniziare a pensare che anche la pubblicità poteva essere un asset del modello di business di Video Online. I primi banner avevano misure, oggi ridicole, 30x60 pixel. Vendevamo i contatti e le impression a 30 lire. Quel periodo fu molto belle ma anche molto difficile perché eravamo sicuri che stavamo costruendo qualcosa di una portata gigantesca, ma erano poche le persone e le aziende che sperimentavano a livello imprenditoriale e i conti del business plan non tornavano. Eravamo troppo avanti, questa è la verità. Infatti nel 1996 si fece avanti Telecom Italia e rilevo il ramo d’azienda Video Online. Comprò le nostre competenze, la nostra esperienza e la integrò nel progetto Telecom Online, dandone una forte accelerazione. Dal punto di vista personale e professionale però io feci un 'salto quantico'. Ero una delle pochissime persone che conosceva internet, capendone le implicazioni che da lì a qualche anno avrebbe avuto sulle imprese e fui chiamata da alcune aziende che volevano investire pionieristicamente nel business della rete. Così nel 1997 andai in Publikompass, la concessionaria di pubblicità del Gruppo Itedi-Fiat, e creai la prima business-unit completamente dedicata alla vendita degli spazi web"
La storia di una potente rivoluzione che cambia le regole della comunicazione
"Il web ha stravolto completamente il comportamento della società, sia dal punto di vista personale che professionale, oggi è evidente a tutti. La pubblicità dal 1996 ad oggi è stata oggetto di continue metamorfosi grazie all'avvento di nuovi player e allo sviluppo continuo della tecnologia. In principio erano i banner, poi arrivò Google e la possibilità di farsi conoscere attraverso l’utilizzo delle parole chiave, il Search Engine Marketing. Poi nel 2005-2006 si cominciò a parlare di web 2.0 e cioè della possibilità da parte degli utenti di diventare protagonisti della rete, perché si passava dalla semplice visualizzazione di milioni di documenti nella logica ipertestuale alla possibilità di popolare il web con i propri contenuti diventando editori ed assumendo un ruolo centrale nella rete, 'peer to peer' ovvero tra pari. Poi arrivò Facebook e cominciò l’era dei social media a livello globale, pensate che oggi gli utenti di Facebook sono circa 1,7 miliardi, e parallelamente una modalità di fare comunicazione per le aziende totalmente innovativa. Le aziende a quel punto si sono ritrovate “nude”, perché il sesto potere, quello degli utenti online, le ha messe nelle condizioni di dover rendere conto di tutto ciò che facevano e di doverlo raccontare, spiegare e condividere in modo trasparente e onesto, pena la gogna mediatica digitale. Nacque quindi una nuova disciplina, legata alla reputazione online delle aziende, che grazie al word of mouth, il passaparola, ovvero le tecniche del viral marketing, potevano costruire una relazione diretta con i propri clienti, fidelizzandoli e acquisirne nuovi". "Ma era vero anche il contrario naturalmente - sottolinea Layla Pavone - le aziende erano alla totale 'mercè' degli utenti che potevano decretarne il successo e l’insuccesso a seconda di quanto le stesse fossero effettivamente sincere e trasparenti con i propri utenti".
Il digitale nell'era del Programmatic Buying, dei Big Data, della comunicazione targetizzata e del Native Advertising
"Infine oggi, l’ultima frontiera della pubblicità online è il Programmatic Buying, cioè la possibilità di gestire le campagne di pubblicità multimediali, testo, foto, video, audio, via web e via mobile, attraverso piattaforme tecnologiche che consentono di negoziare domanda e offerta sia in maniera efficiente, seguendo la logica del miglior offerente in tempo reale, che efficace, potendo arrivare, attraverso la conoscenza dei comportamenti degli utenti in rete e la possibilità di monitorare e misurare il ritorno dell’investimento, ad offrire una comunicazione commerciale agli utenti totalmente affine ai loro desideri, bisogni e perché no anche ai sogni".
Ma c'è un altro grande fenomeno che caratterizza l'attuale scenario digitale, ricorda Layla Pavone: "Siamo nell’era dei Big Data, abbiamo miliardi di informazioni sugli utenti che, se usate bene, dal punto di vista commerciale potrebbero abbattere quella soglia di fastidio che gli utenti talvolta provano nei confronti della pubblicità online che può risultare invasiva o non desiderata. Infatti, e siamo davvero alle ultime innovazioni, oggi l’industria della comunicazione online deve fare i conti con le tecnologie di adblocking, ovvero quei sistemi che impediscono l’erogazione e la visualizzazione della pubblicità sui siti. Questo fenomeno sta crescendo moltissimo e rischia di danneggiare il business della pubblicità. Il problema è che molti editori online vivono di pubblicità, ricordiamoci che gran parte dell’informazione in rete è gratuita proprio grazie agli introiti pubblicitari, e se non si trovano una mediazione, un compromesso, una soluzione che possa accontentare utenti e aziende, la rete rischia di diventare una landa molto povera di contenuti ad alto valore aggiunto, un sottobosco di contenuti di bassa qualità. Insomma le gente non è consapevole del rischio che sta correndo in questo periodo. Perché bloccare la pubblicità attraverso i software di adblocking significa ammazzare il mercato dell’informazione oltre che dei social media. Ora, la soluzione è la cosiddetta “native advertising” cioè la pubblicità nativa che assume l’aspetto dei contenuti editoriali nel quale è ospitata, cercando di generare lo stesso interesse da parte degli utenti, calandosi nel contesto, nel flusso di informazioni, senza essere intrusiva. Questa è una partita ancora tutta da giocare a mio avviso".
Guardiamo al futuro
"Siamo ormai una società totalmente interconnessa, circondata da tecnologie e da devices, quasi tutti con la possibilità di interagire fra di loro - osserva Layla Pavone analizzando la società odierna immersa nella rete - . Oggi si parla di IOT, internet of things, intendendo la possibilità di integrare e di connettere qualunque oggetto alla rete, dall’abbigliamento, agli elettrodomestici, dall’auto agli strumenti legati alla salute delle persone. Anche in questo caso sarà una questione di contenuti e di capacità di sfruttare la tecnologia a nostro favore, anche quando di tratta di pubblicità, se possiamo definirla ancora così a questo punto delle cose. Pensate ad esempio alla possibilità di connettere il frigorifero, ad un sito di ricette che è sua volta connesso con un e-commerce dal quale si può ordinare tutto ciò che serve per la cena e che ti consegna a casa tutto, pronto per essere cucinato. E l'intero processo viene gestito da un' app sul nostro smartphone. Pensate al mondo della mobilità, delle auto interconnesse fra di loro, con la casa madre e la società di assicurazione. Immaginate una dichiarazione amichevole nel caso di un sinistro, fatta praticamente in tempo reale senza bisogno pezzi di carta e soprattutto senza più litigare (forse…). O pensate a tutto l’ambito della salute di noi cittadini, la possibilità di essere assistiti a casa evitando visite e degenze in ospedale ad esempio. Pensate alla tecnologia della realtà immersiva ed alla possibilità di vivere esperienze originali e coinvolgenti stando seduti sul divano, indossando una maschera che ti consente di “vivere un film” anziché vederlo".
L'onda del digitale ha 'travolto' con la sua carica di innovazione anche il sistema dell'editoria online. Abbiamo chiesto a Layla Pavone quali scenari immagina per questo settore.
Raggiunta telefonicamente dalla nostra testata, ecco cosa ha raccontato ad ADVexpress: "Anche il settore più tradizionale delle news online sarà protagonista di cambiamenti sostanziali. Da un lato i gruppi editoriali si stanno sempre più convincendo che l’ambito dell’e-commerce è qualcosa di molto vicino al loro business. Del resto le audience sono ormai abituate a fare acquisti online e mostrano un atteggiamento tutto sommato neutrale rispetto alla possibilità di fare shopping nei siti, laddove trovino valore aggiunto in termini di qualità del servizio/prodotto o di maggiore efficienza di prezzo. Rappresentano dunque un target interessante non solo dal punto di vista pubblicitario ma anche per la vendita di prodotti. Inoltre credo che le syndication come Edicola Italiana (www.edicolaitaliana.
Il digitale cambia regole e modelli di business
"Anche il food è un settore nel quale si sta concentrando moltissima innovazione e che sta generando una nuova cultura enogastronomica - dichiara ad ADVexpress Layla Pavone - oltre che facilitando la vita di chi ha poco tempo a disposizione ma vuole mangiare bene anche stando a casa. Cito alcune delle startup che conosco meglio perché parte del portfolio Digital Magics o perché abitano in Talent Garden a Milano: Foodscovery, Quomi, Diet to go o Deliveroo. Infine un altro ambito nel quale si sta facendo moltissima “disruption” è il FinTech con startup che offrono la possibilità di finanziare o chiedere prestiti tra privati come ad esempio Prestiamoci (www.prestiamoci.it) oppure la possibilita’ di avere un POS virtuale come quello ideato dalla startup SOLO (www.solo.sh) che consente a qualsiasi impresa, commerciante, professionista ed operatore turistico di accettare pagamenti con carte di credito e di debito senza dover strisciare la carta in un supporto fisico, come avviene nei POS tradizionali.
Insomma, io vedo uno straordinario futuro grazie all’innovazione. Vedo nuove opportunità di impiego, di lavoro, nuove opportunità per le startup che ogni giorno inventano nuovi prodotti, strumenti e servizi e nuove possibilità anche per le aziende tradizionali che possono innovare i loro processi e vincere la concorrenza non più competendo solo sul pricing, bensì lavorando con le startup che sono fonte di crescita e di new business. L’unica condizione è che le persone e le aziende decidano di governarlo e di non subirlo, questo futuro che a dire il vero, forse non ce ne rendiamo conto, ma è già presente".
EC
