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Teads, 'Outstream Video Summit': lavorare in sinergia per produrre adv online emozionale, sostenibile e su misura
Si è tenuta oggi, 27 settembre, a Milano, la prima edizione italiana della conferenza mondiale che indaga sui nuovi scenari del mercato dell’advertising video sul web. Per un Paese come l'Italia sempre più 'mobile centric' e ai primi posti per capacità di recepire video adv online, la chiave per colpire gli utenti finali sta nel costruire contenuti credibili, 'cross-screen', programmatic e outstream.L'obiettivo è quello di rendere più 'liquide' le barriere tra editori, publisher, brand e producer, nel tentativo di generare idee costruite per ogni utente, in base al device che utilizza, grazie anche all'uso dei dati che la tecnologia mette a disposizione. Contrastando gli ad blocker (filtri anti-pubblicità) con un'adv meno invasiva.
Si parte dal presupposto che, come premesso da Michele Marzan (ceo Teads Italia e vp IAB), da un lato ci sono gli utenti che pretendono contenuti di qualità in formato gratuito eliminando gli annunci pubblicitari, percepiti in maniera intrusiva e dannosa, attraverso l'uso degli ad-blocker, e dall'altro ci sono i publisher che, nonostante il netto calo delle revenue, continuano a puntare su modelli adv privi di engagement.
L'evento si è articolato in due parti.
La prima, basata su dati e strategie, si è concentrata su analisi di mercato video, trend mobile e programmatic attraverso tre specifici key note, ai quali sono intervenuti Marzan, Pierre Chappaz (co-founder & executive chairman Teads) e Caroline Hugonec (global head of research Teads).
È emerso che, considerato il mobile come 'first screen' e con una crescita degli investimenti digital dell'8,4% prevista entro fine anno, si stanno perdendo importanti opportunità per sfruttare al meglio i video advertising online, sia in termini di contenuti adatti alla tipologia del dispositivo che, di conseguenza, a una pianificazione che si dimostra imprescindibile, come rilevato da ComScore, per una buona integrazione dei video.
L'Italia è portatrice di un dato molto interessante in questo senso: è, infatti, tra i primi posti per capacità di recepire video adv online.
Il mobile, si nota, sta continuando la sua evidente crescita: il 50% degli utenti, infatti, guarda video da mobile almeno una volta al mese.
Entro il 2020, inoltre, in ottica distribuzione programmatic si evidenziano prospettive di crescita esponenziali, anno su anno.
Ma partendo dall'adattabilità del contenuto, risulta che un video adv online (ma in realtà qualsiasi video in generale) è ben fatto e pensato, quindi credibile per l'utente, se fondato sui criteri 'cross-screen', programmatic e outstream: modalità, quest'ultima, lanciata proprio da Teads, secondo property video ads lato desktop in Italia dopo Google.
Ed è proprio la questione fiducia-credibilità a giocare un ruolo primario nella user-experience, troppo spesso accompagnata dal blocco pubblicità provocato dagli utenti stessi.
Concentrarsi sulla scoperta di nuovi contenuti e servizi per gli utenti, fa perdere di vista la loro esperienza con i video online.
Il 74% delle persone costrette a guardare un annuncio video prima del contenuto desiderato, percepisce la propria esperienza online penalizzata.
Risulta che nel periodo febbraio 2014 - febbraio 2015, ci sia stato un incremento del 41% nell'uso di 'AdBlocked' (filtri anti-pubblicità).
Solo nel 2015 per i publishers si registra una spesa globale dell'ad-blocking di 22 miliardi di dollari.
"In un mondo in cui la pubblicità viene avvertita come una pressione da sopportare - ha spiegato Pierre Chappaz - vogliamo riscoprire un nuovo significato per l'adv, dimostrando che si tratta di uno strumento in grado di potenziare i contenuti che la gente ama, basato su esperienza, intrattenimento e fiducia. Bisognerà, quindi, puntare tutto sul mobile, costruendo un nuovo modello di adv volto alla sostenibilità".
Una pubblicità sostenibile, ma che al contempo risponda ai requisiti di creatività e adattabilità (impercettibile) ai dispositivi.
Tutto sta diventando responsive: gli utenti si aspettano che tutti i contenuti siano fruibili dai mobile devices.
Sarà necessario attuare un passaggio della creatività da desktop a mobile, senza che questo avvenga in maniera traumatica per gli utenti finali.
Gli editori si troveranno perciò a pensare il contenuto in base al dispositivo verso cui è destinata la fruizione.
In secondo luogo, sarà più facile imbastire le strategie dei relativi formati adv considerando, però, che le persone producono contenuti diversi confrontandosi quindi con la pubblicità in modi differenti.
La strada vincente è da trovare nel lavoro congiunto tra editori, publisher, brands e produttori di contenuti, per rendere quest'ultimi più semplici, efficienti e di qualità, ferma restando la condizione secondo la quale ogni device dovrà avere la sua forma pubblicitaria costruita su misura.
La seconda parte dell'evento di oggi, è stata protagonista di due tavole rotonde.
La prima, focalizzata sulle nuove strategie video cross-screen degli editori, ha visto la partecipazione di Fabio Zoboli (publisher director Teads), Simone Branca (head of marketing digital advertising RCS MediaGroup), Lee Fels (UK publisher director Teads), Andrea Ziella (digital marketing associate manager - south east Europe - Mattel) e Blei Dalia (digital marketing & advertising manager Condé Nast).
La seconda, concentrata sullo storytelling del video adv online outstream e instream, è stata animata da Michele Marzan, con la partecipazione di Carlo Noseda (managing partner Mc&Saatchi e presidente IAB Italia), Federico Luperi (direttore innovazione e new media; responsabile digital pr Adnkronos), Celia Guimaraes (giornalista tecnologia & innovazione RaiNews) e Karim Bartoletti (partner and executive producer Indiana Company).
Come ha ricordato Noseda nel finale, l'80% dei contenuti discussi in giornata sono stati generati da una consapevolezza condivisa: secondo le analisi, i video di advertising online sono accomunati talvolta da creatività, pianificazione e adattabilità non sempre adeguate.
I dati che la tecnologia offre agli advertisers permettono ormai di costruire il messaggio giusto, per le persone giuste, attraverso la piattaforma giusta.
Oggi dovrebbe risultare difficile fallire in questo senso, ma è ancora quello che succede nella stragrande maggioranza dei casi.
L'invito agli attori del settore è quello di sforzarsi, in sinergia, a dare un valore aggiunto ai contenuti pubblicitari per il tempo necessario ('ADDvertising').
"È fondamentale darsi una mano e far sì che le competenze si incontrino - ha concluso Bartoletti -. I confini tra giornalisti, produttori creativi e agenzie sono divenuti liquidi. Le barriere restano, ma ora sono più flessibili e permettono la contaminazione".
AR