Web 2.0: la co-creazione è la chiave del futuro

Una grande opportunità per le aziende, da sapere però gestire in modo consapevole. E' questo il tema principale emerso dalla mattina del convegno 'Fare business con il Web 2,0' organizzato da Knowita e svoltosi oggi 2 dicembre all'Hotel Melià di Milano. Un appuntamento che ha visto confrontarsi diversi professionisti, docenti e uomini d'azienda.

Franco Giacomazzi: 'Le piccole aziende rischiamo di essere tagliate fuori'
"In un panorama come quello attuale in cui il consumatore ricerca, molto più che nel passato, coinvolgimento, fiducia, partecipazione ed emozione nella relazione con l'azienda, le tecnologie dell'informazione sono uno strumento fondamentale, in quanto ampliano le possibilità di contatto". Queste le parole di Franco Giacomazzi , docente di marketing industriale al Politecnico di Milano e presidente dell'Aism, Associazione Italiana Marketing, che nel suo intervento ha sottolineato, in un tale scenario, l'importanza crescente del ruolo del web 2.0, da lui chiamato 'nuovo web', nella costruzione della relazione fra consumatore e azienda.

"In uno studio svolto con l'università – ha spiegato - abbiamo coniato l'espressione 'relazione comunicativa d'impresa', che rappresenta senza dubbio uno dei cardini che sostiene oggi l'impresa, insieme alla value propositions (ciò che l'azienda offre) e alle operations (produzione e distribuzione). E in questa relazione gli attori principali, consumatori, azienda e mercato, sono coinvolti essenzialmente in 4 circuiti di comunicazione: dall'impresa all'esterno, dall'esterno all'impresa, all'interno del sistema impresa e fra i componenti di ciascun polo. Per ogni direzione abbiamo quindi individuato gli strumenti del web 2.0 oggi a disposizione: dai blog ai wiki, dall'instant messaging ai widget, ecc.., a seconda degli obiettivi di ogni relazione".

Dalla ricerca, il cui obiettivo era fornire informazioni utili ai manager d'azienda per gestire questo cambiamento, è emerso come oggi vi siano già numerose aziende che già utilizzano i diversi strumenti del web 2.0, con nomi che vanno da McDonald's a Ducati, da Coca–Cola a Samsung, e molte altre. "Si tratta di aziende dei più diversi settori merceologici – ha spiegato Giacomazzi – accomunate però da un fattore: sono tutte grandi aziende. Le medio-piccole, invece, sono ancora molto restie a prendere questa strada. Il rischio per il futuro quindi è che le piccole realtà, particolarmente presenti nel nostro paese, perdano una grande opportunità".

Venkat Raswamy: 'Co-creation è la parola d'ordine'
Protagonista indiscusso della mattina di lavori è stato Venkat Ramaswamy (nella foto), professore di marketing alla Ross School of Business University of Michigan. Concetto base del suo pensiero è quello della co-creazione, un'interazione cioè bilaterale fra azienda e i suoi stakeholders, che crea valore a entrambi i soggetti, e che si rivela tanto più necessaria oggi quanto più il consumatore mette in discussione ciò che gli viene proposto e richiede un sempre maggiore coinvolgimento. "Oggi non è più importante cosa l'azienda dice – ha spiegato – ma come coinvolgerà il suo destinatario".

Numerosi sono gli esempi di strategia di co-creazione citati da Ramswamy durante il suo intervento: case history tutte molto interessanti, esemplificative dei diversi livelli in cui questa co-creazione può avvenire, quello dei prodotti, dei servizi, delle soluzioni, dei business network e della sostenibilità.

Un esempio molto importante è senza dubbio quello di Nike, che ha sviluppato ultimamente diverse piattaforme di coinvolgimento basate sul web, attorno alle quali si sono create vere e proprie comunità. "Per esempio, Nike Plus, il microchip nella scarpa che si collega all'I-Pod e che serve per monitorare l'andamento della corsa, è diventato il fulcro di una folta community di corridori o allenatori per la corsa – ha spiegato -. Così come Nike-Id, che permette agli utenti di personalizzare la propria scarpa. Oppure il sistema Sku (Sports Knowledge Undergroubnd) sviluppato online da Nike per aggiornare e approfondire le conoscenze dei retailer, anello fondamentale nella vendita. Sono tutti esempi di come nella cocreazione entrambi i soggetti guadagnano in valore".

Un esempio eloquente dell'importanza dell'interazione e del coinvolgimento oggi è quello di Dell , multinazionale che si è vista costretta a reimpostare la propria strategia di marketing in seguito a blog non proprio lusinghieri sulla propria attività, sviluppando a sua volta una piattaforma in cui viene chiesto ai clienti di dare il proprio feedback e la propria opinione.

Una case history particolare è poi quella di Lego , che spinta dalla concorrenza dei videogiochi ha sviluppato delle soluzioni virtuali per creare le proprie costruzioni, con però la possibilità di concretizzarle attraverso un concorso, che mette in produzione e in commercio il progetto migliore. Inoltre, a chi vuole comunque vedere realizzata la pria costruzione, viene data la possibilità di acquistarne un modello, prodotto ad hoc dall'azienda.

Con molti altri interessanti esempi, Ramaswamy ha sottolineato l'importanza di una mentalità aperta a costruire relazioni bidirezionali, insieme ai propri stakeholder.

Le case history italiane
Agli esempi internazionali portati da Ramaswamy sono poi seguite le case history, tutte italiane, di Barilla e Costa Crociere: esempi concreti, questi, di come anche nel nostro paese, seppure timidamente, la strada del web 2.0 sia già una direzione possibile.

Barilla: 'I successi dei Girotondi e dei Pan di stelle'
Un approccio per gradi al web 2.0, che sta avanzando con progetti pilota , che servono per tastare il terreno: è come si sta muovendo Barilla nello scenario del web 2.0. Come ha spiegato il head of digital marketing Pepe Möder, "un'azienda non può stravolgere all'improvviso le proprie regole di comunicazione, ma serve un approccio graduale, che sappia rispondere nel modo giusto alle esigenze e alle aspettative del cliente". E' insomma una grande opportunità quella che hanno davanti le aziende, che devono però imparare a gestire.

A fronte di numerosi aspetti positivi, come creare un rapporto di lungo periodo con il cliente, imparando anche da lui, e fare toccare con mano il brand, non mancano punti di debolezza e criticità: l'azienda infatti deve essere in grado anche dal punto di vista dell'organizzazione interna di gestire la comunicazione con il cliente, dando per esempio risposte in tempi rapidi alle domande e alle richieste.

Barilla dal canto suo ha sviluppato alcune case history eloquenti per la linea MulinoBianco. In particolare, di recente ha fatto scegliere attraverso un contest online il nome di una nuova linea di frollini, chiamata poi 'Girotondi'. "Abbiamo avuto oltre 20000 proposte pubblicate e più di 8000 utenti votanti – ha spiegato Möder -. Il tutto a fronte di un premio molto 'esperienziale', significativo per chi ama davvero il marchio Mulino Bianco: una visita allo stabilimento di produzione. In seguito, abbiamo ingaggiato 8 consumatori che raccontano online la loro esperienza con il nuovo biscotto". E significativo anche è la richiesta su Facebook di oltre 10000 persone di fare tornare in commercio la merendina 'Soldino': fatto a cui l'azienda sta seriamente pensando.

Un'altra case history riguarda i biscotti Pan di stelle: un vero e proprio lovemark, intorno al quale esistono community e appassionati. In ottobre, in concomitanza con l'Eurochocolate di Perugia, un concorso per disegnare la maglietta pan di stelle, che è stata poi distribuita in 500 esemplari alla fiera del cioccolato. Mentre per natale attraverso il nuovo sito internet, l'azienda ha ideato una call to action, che ha già ottenuto 7600 post e che consiste nel dare un pensiero di natale e ricevere in cambio la possibilità di dedicare una stella del firmamento a una persona cara.

Ma accanto a case history di successo, vi sono altri esempi di progetti che si sono rivelati dei veri flop. Uno è quello per le Gocciole Pavesi, con il progetto fotografa la tua giungla, che chiedeva agli utenti di inviare delle fotografie della propria giungla urbana. "In questo caso abbiamo avuto una risposta molto inferiore alle aspettative, con materiale di bassissima qualità . Il messaggio, è evidente, non era stato abbastanza chiaro".

Per approcciare il web 2.0 nelle proprie strategie di comunicazione è dunque necessario, secondo Möder, che l'azienda si ponga alcune domande. "Siamo davvero consci degli obiettivi? Oppure vogliamo percorrere questa strada unicamente perché è di moda? E poi: l'azienda è davvero strutturata per gestire il digitale? Perché demandare la gestione di progetti di questo tipo ad agenzie esterne è fallimentare: i progetti di successo nascono invece dalla collaborazione far azienda e agenzia. E infine: sono in grado di valorizzare i feed-back che ricevo dagli utenti? Sono cioè capace di dare indietro a mia volta un feed-back?".

Costa Crociere: Le crociere che navigano nel web 2.0
Le soluzioni digitali scelte da Costa Crociere per coinvolgere i propri clienti e i potenziali navigatori sono già a oggi numerose. Come ha illustrato il web marketing director Roberto Marrone, gli obiettivi della scelta di queste soluzioni sono molteplici: favorire l'incontro fra i clienti abituali e quelli potenziali, dare la possibilità di visitare le navi della flotta, interagire con i clienti e le agenzie di viaggio, e, last but not least, imparare dai suggerimenti dei bloggers e comprendere a fondo il reale posizionamento del brand.

Si va dunque dal blog attivato per la nuova barca Costa Serena e del canale su Youtube a essa dedicato, al blog e al concorso lanciato l'anno scorso a Natale in concomitanza con l'uscita del film 'Natale in crociera' (che si svolgeva proprio su una Costa Serena), in cui veniva scelto il miglior trailer di Natale in crociera:  il vincitore veniva scelto dagli utenti del blog fra i primi dieci più votati.

Significativa poi è l'attività di Costa Crociere su Second Life, dove è stato creato il varo virtuale della Costa Serena, in concomitanza con il varo 'reale' nel porto di Marsiglia. "Su Second Life è stato ricreato lp'evento - ha spiegato Marrone . con tanto di madrina, fuochi di artificio, e riproduzione della conferenza stampa".

L'ultima attività in ordine cronologico è quella lanciata per il 60° anniversario dell''azienda. "Per l'occasione abbiamo creato una piazza virtuale in cui gli utenti dovevano inserire la propria esperienza o il proprio sogno di crociera. Il risultato è stata una piattaforma con contenuti generati unicamente dagli utenti".

Ilaria Myr