Amaro Montenegro apre una nuova pagina di comunicazione. Lo spot "Dove c'è Amicizia" ideato dalla Mosquito di Vincenzo Vigo sigla la pace tra Francesco Totti e Luciano Spalletti. Soleschi (dir. Marketing): "Budget in forte crescita"

Amaro Montenegro festeggia i suoi 140 anni con una nuova campagna che celebra le relazioni autentiche, quelle dal "Sapore Vero”. Da sempre al centro della comunicazione del brand, l'amicizia torna protagonista nel nuovo spot, on air dal 27 ottobre. A firmare il progetto, presentato oggi con un evento al Cinema Anteo Milano, è Vincenzo Vigo (il quarto nella foto sotto), CEO e direttore creativo di Mosquito, chiamato dall’azienda a ridisegnare l’immagine e il posizionamento del brand. L’idea nasce da un lavoro in team con Leonardo Guerra Seràgnoli (il terzo da destra nella foto), autore, regista cinematografico, produttore del pluripremiato 'Vermiglio', azionista e board member di Gruppo Montenegro e con LGS SportLab, agenzia di management sportivo e consulenza fondata nel 2010 da Lorenza Guerra Seràgnoli (penultima nella foto sotto), sorella di Leonardo e consigliere del CdA di Gruppo Montenegro.  Come ha ricordato  Alessandro Soleschi, Chief Marketing Officer Spirits di Gruppo Montenegro (il primo da sinistra nella foto sotto) a latere della conferenza stampa, "Vigo è stato scelto grazie a una relazione  già in essere con l'azienda,  avendo già firmato storie di comunicazione memorabili, ad esempio per Molinari.  L'intenzione del Gruppo è stata quella di sfruttare il suo genio creativo anche per il brand Montenegro per arrivare a creatività più dirompenti di quelle del passato". 

“Sono orgoglioso di essere stato scelto da Gruppo Montenegro per una sfida come questa. Non capita tutti i giorni di cimentarsi con brand così potenti e così profondamente radicati nella cultura e nel costume italiano - ha dichiarato Vincenzo Vigo, CEO e direttore creativo di Mosquito -. Con Leonardo abbiamo scelto di lavorare prendendo spunto esclusivamente da fatti ed emozioni che pescano nella realtà. Un approccio coerente con il posizionamento del prodotto, e necessario ad una comunicazione che vuole creare empatia, far riflettere e farsi ricordare”. A margine dell'evento stampa, il noto creativo, parlando della campagna ha aggiunto: "nasce da un atto di disobbedienza rispetto ai cliché usati di solito in pubblicità perché abbiamo voluto creare una storia autentica che attinge dalla realtà. Il 'mo' parliamo' pronunciato da Totti è un messaggio forte e importante, soprattutto oggi. Esprime l'idea di una marca che non insegue le mode.".

"Per celebrare un anniversario così importante - ha sottolineato Leonardo Guerra Seràgnoli, che ha curato la creatività dello spot, in veste anche di regista e produttore esecutivo - abbiamo scelto di raccontare l'essenza di Amaro Montenegro da una nuova prospettiva. Se in passato abbiamo mostrato l'amicizia capace di compiere imprese impossibili, questa volta volevamo esplorare la sua forza nel ritrovarsi, anche dopo le incomprensioni. È stata un'esperienza simile a quella del cinema. E' difficile raccontare storie vere ma ci siamo riusciti". 

L'agenzia Armando Testa, che per molti anni è stata la sigla di riferimento del brand, si è occupata della parte digital della campagna e di progetti speciali,  che verranno resi noti in seguito, alcuni dei quali vedono il coinvolgimento di alcuni creator come Lisa Offside e Cronache di Spogliatoio.

A rendere ancora più originale questo progetto di comunicazione sono Francesco Totti e Luciano Spalletti, allenatore ‘in pectore’ della Juventus, protagonisti di un'amicizia che si ricompone dopo un periodo di incomprensioni. Le due icone del calcio avevano espresso pubblicamente il desiderio di ritrovarsi, in virtù delle tante emozioni vissute insieme. Amaro Montenegro, ha colto questa occasione unica per mettere la parola fine ai dissapori e raccontare una storia di amicizia in uno spot che mette in scena un "duello moderno” dal tono ironico.

Non a caso, accanto allo storico payoff "Sapore Vero” e al celebre sound logo – riarrangiato per l'occasione in chiave Western – debutta la nuova line di campagna "Dove c'è Amicizia”, che sottolinea il territorio di comunicazione di Amaro Montenegro incentrato sull'amicizia vera, senza filtri.

"Con questo nuovo progetto, lanciato in occasione dei 140 anni di Amaro Montenegro - ha spiegato Soleschi,  - ripercorriamo la storia dell'azienda, che è la storia d'Italia, e celebriamo i valori che da sempre contraddistinguono il brand: amicizia e autenticità.  Lo facciamo suggellando il primo incontro ufficiale tra Totti e Spalletti, che si ritrovano al bancone del bar per un brindisi dal Sapore vero”. In merito alla scelta di Totti e Spalletti, il manager ha precisato: "I testimonial oggi apportano alla comunicazione una marcia in più. Basti pensare all'eco creata online e sui social dalla campagna dopo poche ore di on air.  Sul web se ne parla tantissimo e crediamo che l'obiettivo sia stato raggiunto, anche grazie ai talent coinvolti e alla storia che abbiamo raccontato".  In questa campagna, inoltre, ha aggiunto il Chief Marketing Officer Spirits, è stata posta maggiore enfasi sulla scelta 'Liscio' o 'Con ghiaccio'. 

Lo spot, con la voce narrante di Filippo Timi, reinterpreta il mondo Western in chiave urbana con scelte registiche innovative rispetto al linguaggio pubblicitario. Il "duello moderno” tra i protagonisti si svolge tra le strade di Roma, con uno stile visivo curato che dà allo spot un tocco cinematografico.

In un quartiere deserto e periferico di Roma, Francesco Totti, ripreso di spalle, cammina lentamente, poi si ferma in un punto: con le mani sui fianchi e l’aria spavalda attende Luciano Spalletti, che nel frattempo è arrivato a cavallo dalla sua tenuta di Montaione. Anche Spalletti si muove lentamente e non appena vede l’avversario getta la sua giacca per terra, in segno di sfida. Una donna, affacciata al balcone, terrorizzata e temendo il peggio, si nasconde. Spalletti fa ancora qualche passo verso Totti. I due arrivano a fronteggiarsi. I loro sguardi si incrociano per un tempo che sembra interminabile. Poi Totti invita l’ex allenatore a seguirlo, con un: “Mo’ parliamo” che non ammette repliche. I due entrano in un bar, e si sfidano di nuovo con lo sguardo.
 l barman, superato lo stupore della loro presenza, chiede: “Liscio o con ghiaccio?” Spalletti risponde: “Liscio”; Totti, senza scomporsi, replica: “Allora io con ghiaccio”. È l’ultimo momento di tensione tra i due. Il barista serve l’Amaro Montenegro; Totti e Spalletti si guardano nuovamente, brindano alla ritrovata amicizia e scoppiano in una risata liberatoria. Il film si chiude con il pack-shot e lo speaker che recita: “Dove c’è amicizia. Amaro Montenegro. Sapore vero”.

La campagna, declinata nei formati 60”, 30” e 15”, è visibile in TV, al cinema, sulle principali piattaforme digitali e calcistiche e su impianti Digital Out Of Home a Milano, Roma e Napoli a partire dal 27 ottobre per due settimane, con una successiva pianificazione di tre settimane a dicembre con codini finali diversi.  L'agenzia media è Initiative, in carica dal 2023, anno nel quale è subentrata a Wavemaker dopo una gara. Il planning prevede inoltre investimenti su spazi legati al calcio nell'ambito della serie A, sul network Gazzetta, OneFootball, Dazn, mentre non coinvolge stampa e radio. La motivazione? "Abbiamo dato più importanza ai touchpoint in grado di valorizzare al meglio questo contenuto creativo" ha spiegato Soleschi.

"Per il 2026 stiamo ancora valutando, ma l'intenzione è riproporre questo concept creativo così rilevante facendolo conoscere a un pubblico ampio utilizzando tutti i touchpoint possibili, dalle PR al digital, dalla tv al cinema" ha dichiarato alla stampa Alessandro Soleschi, precisando che l'investimento in comunicazione, quest'anno, complice anche la nuova campagna è nettamente superiore all'anno scorso e in significativa crescita", mentre le strategie di business  "puntano a un consolidamento della posizione nel mercato Italia,  che mostra un segno positivo, e a un ulteriore incremento nei mercati esteri".

Francesco Totti ha concluso: "E' stato divertente. Ci siamo ritrovati e abbiamo condiviso tante cose, anche se, fondamentalmente ... non abbiamo ancora parlato". Da qui la possibilità, non smentita, che si possa assistere a un’altra puntata di una campagna che sembra essere più un punto di partenza che di arrivo.

Credits

Cliente: Gruppo Montenegro

Chief Marketing Officer Spirits: Alessandro Soleschi

Head of Marketing Core Brands: Daniele De Angelis

Global Brand Manager Amaro Montenegro: Camilla Menarini

Creatività: Leonardo Guerra Seràgnoli - Vincenzo Vigo

Selezione e talent management: LGS SportLab

Direzione creativa: Lorenza Guerra Seràgnoli

Account: Giorgia Novelli

Casa di produzione: Cinedora

Regia: Leonardo Guerra Seràgnoli

Direttrice della fotografia: Daria D'Antonio

Produttori esecutivi: Francesca Andreoli - Leonardo Guerra Seràgnoli

Producer: Cinzia Grossi

Assistente producer: Laura Ratchev

Direttore di produzione: Dino Quagliano

Casting: Alessandro Loffredi

Costumista: Mariano Tufano

Scenografo: Vito Giuseppe Zito

Fonico: Giampaolo Catanzaro

Contenuti digital: Luca Grafner - Oscar Grafner

Fotografo: Fabrizio De Blasio

Montatore: Marco Perez

Post Produzione: Flat Parioli

Colorist: Andrea Orsini

Sound design: Stefano Grosso

Mix: Giancarlo Rutigliano

Musica originale: Asaf Sagiv

Con la partecipazione di Filippo Timi in qualità di speaker

Digital: Armando Testa

Unit Digital: Fabiano Pagliara, Jacopo Morini

Social Media Manager: Eleonora Valerisce

Pianificazione media off line e on line: Initiative