Esselunga racconta Milano Cortina 2026 con una comunicazione integrata e valoriale: dallo spot firmato Armando Testa all’ecosistema di esperienze live. Inaugurata presso il Castello Sforzesco la “Casa”, con la firma di Balich Wonder Studio e Giò Forma

Da domani e per tutta la durata dei Giochi Olimpici e Paralimpici di Milano Cortina 2026, Esselunga accompagna il pubblico con una campagna di comunicazione ampia, integrata e fortemente valoriale, il cui spot pilastro, che vivrà sulle principali reti nazionali dal 6 febbraio, porta la firma di Armando Testa. Un progetto comunicativo che va oltre lo spot e si sviluppa come un ecosistema di iniziative, capace di tenere insieme storytelling, sport, territorio e divulgazione.

«Non sarà solo in TV», spiega Roberto Selva, Senior Advisor Marketing & Comunicazione at Esselunga (sinistra foto). «Sarà su tutti i mezzi: digital, televisione, cinema, esterno. Una campagna articolata».
La pianificazione coinvolge infatti le principali emittenti televisive, il digitale e il cinema, evitando l’affissione tradizionale per non sovrapporsi alla campagna già in essere “Uniti per Passione”.

Ma sarà anche evento, esperienza live di incontro con il pubblico. Infatti oggi è stata inaugurata all'interno del cortile del Castello Sforzesco di Milano, Casa Esselunga, un’installazione immersiva su due piani, realizzata con Balich Wonder Studio e Giò Forma.

Il concept creativo: spirito olimpico e valori quotidiani

La campagna nasce da una gara creativa dedicata, vinta da Armando Testa. «Volevamo lavorare sullo spirito olimpico e su come Esselunga si sposasse con questo concetto valoriale», racconta Selva.
Il risultato è uno spot che mette in scena una storia semplice e universale: una bambina, una caduta, un momento di sconforto e una madre che, attraverso una piccola coccola – una focaccina – nutre il sogno e incoraggia a non mollare.

«Il concept è quello dell’impegno, della passione e della dedizione. Sono valori che vediamo tutti i giorni nella nostra vita quotidiana», sottolinea Selva. «Fare supermercato sembra semplice, ma dietro c’è una macchina enorme».

Il messaggio è chiaro: never give up. Il sacrificio, la costanza e il senso di appartenenza portano la protagonista a realizzare il suo sogno, dimostrando che i grandi traguardi nascono da gesti ordinari.

Lo spot si contraddistingue per l'atmosfera seducente presente in ogni fotogramma, frutto di un lavoro di luci e registico di grande fattura.

Advexpress ne ha parlato con Nicola Belli, Consigliere Delegato e membro del CdA del Gruppo Armando Testa, realtà che si è occupata anche della produzione del film da 30” attraverso la sua unit interna AT Studios : “Il 2026 per noi è iniziato ottimamente. Dopo aver acquisito un nuovo importante cliente come Mulino Bianco (news) continuiamo ad avere la fortuna, l'onore e il grande piacere di collaborare, ormai da molti anni, con Esselunga vivendo una relazione speciale che ha permesso sia a noi che al brand di ottenere grandi soddisfazioni. Siamo molto compiaciuti per il risultato di questo spot, da tutti i punti di vista: dalla creatività, che segue perfettamente storia e posizionamento della marca, al crafting, frutto di un eccelso lavoro di regia (Gabriele Mainetti) e luci (Luca Esposito) che ha costruito un'atmosfera onirica di grande fascino.”

«Un sogno che nasce in un supermercato poi diventa una grande realtà», sintetizza Selva durante la conferenza stampa di stamane. È questa la metafora alla base del racconto: Esselunga come parte integrante della vita delle persone, presente nei momenti semplici ma decisivi. Un messaggio coerente con la visione dell’azienda, che si racconta sempre più come food company e non solo come retailer.

L’apertura di Casa Esselunga: un’esperienza immersiva nel cuore di Milano

Accanto alla campagna pubblicitaria, Esselunga rafforza il proprio impegno e presenza con Casa Esselunga, che aprirà al pubblico il 6 febbraio nel Cortile delle Armi del Castello Sforzesco, uno dei luoghi simbolo della città. Lo spazio resterà aperto per tutto il periodo dei Giochi, fino al 15 marzo, tutti i giorni dalle 10 alle 19, ed è interamente visitabile.

Casa Esselunga è un’installazione immersiva su due piani, realizzata con Balich Wonder Studio e Giò Forma, che propone un percorso interattivo, emozionale e divulgativo dedicato all’universo valoriale olimpico e paralimpico e al suo legame con il brand. Un viaggio in oltre dieci tappe dove sport, alimentazione e intrattenimento si intrecciano per raccontare non solo le grandi imprese, ma anche ciò che le rende possibili ogni giorno.

Il percorso inizia già all’esterno, con una superficie specchiante che accoglie i visitatori come metafora di inclusione, e prosegue con “La Grande Salita”, simbolo dell’impegno necessario per raggiungere qualsiasi traguardo. All’interno, ambienti immersivi e installazioni come il “Circuito Meraviglioso”, lo “Sports Locker”, la parete “Numerabilia” e la timeline multimediale “S come Storia” accompagnano il pubblico in un racconto che mette in relazione valori sportivi e storia di Esselunga.

Non manca la dimensione ludica e partecipativa, tra giochi immersivi, photo opportunity sul “Superpodio” e momenti dedicati all’educazione alimentare, fino a uno spazio di celebrazione finale. Casa Esselunga è anche luogo di confronto e contenuti, grazie allo Studio Esse, dedicato a talk e appuntamenti culturali, sportivi ed educativi.

Sport, territorio e identità

«Siamo un’azienda milanese. Milano-Cortina lo dice la parola stessa», afferma Selva. «Essere al Castello Sforzesco non è casuale: è il sostegno alla città».
La presenza di Esselunga a Milano Cortina si configura così come una grande cassa di risonanza per i valori del brand: vicinanza al territorio, sostegno allo sport, attenzione alla nutrizione e alla prevenzione.

Un impegno che si estende anche alla docu-serie realizzata in partnership con Sky – già in onda – e al supporto all’Esselunga Team, composto da 14 atleti.

«Il Retailer è un mezzo per vendere», conclude Selva. «Noi siamo una food company. E attraverso il cibo vogliamo educare, raccontare e divulgare valori».

In vista di Milano Cortina 2026, Esselunga sceglie così una comunicazione che non si limita a celebrare l’evento, ma lo usa come piattaforma culturale: un racconto di sogni quotidiani, impegno e passione, da nutrire giorno dopo giorno. Per il brand si tratta di un percorso di comunicazione partecipativa, che ha coinvolto l’intera azienda, insieme a partner e clienti, attraverso un programma articolato di progetti e attivazioni pensati per accompagnare i Giochi e lasciare un’eredità concreta per le comunità e i territori.