Kioene rivoluziona la comunicazione del settore plant - based con la campagna di guerrilla marketing firmata Al.ta Agenc e l'ooh di IGPDecauxy

In occasione del Veganuary Kioene, primo produttore italiano di gastronomia vegetale, porta un cambio di passo nella comunicazione plant based, segnando una nuova fase nel racconto del brand e del settore.

Per tutto il mese di gennaio, Kioene sarà on air con una campagna di comunicazione integrata: un’importante presenza OOH, realizzata in collaborazione con IGPDecaux, e un’attività digital che si distingue per un linguaggio visivo e narrativo lontano dalle convenzioni tipiche della categoria. Una scelta che riflette l’evoluzione dell’azienda e segna un punto di svolta non solo per il brand, ma per il modo stesso di raccontare l’alimentazione vegetale.

La campagna, sviluppata da Al.ta Agency, la boutique creativa verticale per i brand del food & beverage nata come spin-off della community e media brand Al.ta Cucina, si sviluppa come un’operazione di guerrilla marketing non convenzionale costruita su un concept fortemente identitario: “Anche Kioene è nata onnivora”. Un richiamo alla storia dell’azienda, i cui stabilimenti in origine erano dedicati anche alla produzione di carne, prima di intraprendere una scelta coraggiosa che ha orientato il modello produttivo esclusivamente verso l’alimentazione vegetale e la responsabilità ambientale. Un cambiamento che Kioene porta al centro della propria comunicazione, trasformandolo in una narrazione sull’evoluzione e sulla possibilità di scegliere strade nuove.

Nei primi giorni del Veganuary, Milano e Roma, sono state tappezzate da affissioni caratterizzate da immagini crude raffiguranti mezzene di mucca e da copy essenziali volutamente criptici, come “E’ successo un macello” oppure “Nessuno nasce vegano”. Una fase teaser ideata per sorprendere, incuriosire e stimolare il dibattito pubblico.

Dopo alcuni giorni, la campagna è entrata oggi nella fase di reveal dove i manifesti hanno svelato il messaggio completo accompagnato dalle immagini dei burger Kioene e dal racconto del cambiamento del brand.

“Con questa campagna abbiamo scelto di uscire dagli schemi tradizionali della comunicazione plant based, perché sentivamo l’esigenza di raccontare Kioene in modo più vero e coerente con il percorso che l’azienda ha intrapreso negli anni. – ha dichiarato Cristian Modolo, direttore Marketing di Kioene – La nostra azienda non è sempre stata ciò che è oggi, ma ha avuto il coraggio di mettersi in discussione e di cambiare direzione. Il nostro obiettivo è diffondere il messaggio che evolversi è possibile, sia per le aziende che per le persone. Veganuary rappresenta il contesto ideale per stimolare alla riflessione, invitando a considerare l’alimentazione vegetale non come una rinuncia, ma come una scelta consapevole e accessibile.”

Ha aggiunto Simone Mascagni, Chief Creative Officer di Al.ta Agency: “Durante il Veganuary volevamo distinguere Kioene dal rumore di categoria, raccontando non un prodotto ma una scelta. Kioene è parte di un gruppo che per 136 anni ha prodotto carne e che ha deciso di cambiare tutto, dedicandosi esclusivamente al vegetale. È lo stesso cambiamento che il Veganuary chiede ai consumatori, ma fatto in grande: provare a cambiare per costruire un futuro migliore. Da qui una campagna OOH pensata come un’azione di guerriglia, innovativa e disruptive, per rendere questo cambio di rotta visibile e memorabile.”

«Siamo felici che Kioene abbia scelto l’OOH di IGPDecaux per una campagna così singolare – ha commentato Emanuela Bertoia - National Client Manager di IGPDecaux - L’uso unconventional dell’Out of Home mostra come il nostro mezzo possa diventare un vero linguaggio espressivo, capace di accompagnare e valorizzare l’evoluzione di un brand. È la conferma che l’OOH è un media vivo in grado di riflettere il cambiamento e renderlo visibile, autentico e condiviso.»

Parallelamente, durante la fase teaser, ha preso il via l’attivazione social coinvolgendo creator vegani come Sprezzel, il Vegano Imbruttito e Vegnarok, insieme a media digitali come Factanza e Marketing Espresso e Al.ta Cucina, che hanno condiviso le immagini dei billboard, interrogandosi sul loro significato alimentando curiosità e discussione.

Gli stessi creator e media coinvolti, a seguito del reveal, hanno condiviso successivamente il progetto nella sua interezza, spiegando il percorso del brand e invitando le proprie community a prendere parte al Veganuary.

[1]  Il movimento globale che invita a sperimentare un'alimentazione completamente vegetale per tutto il mese di gennaio.