McDonald’s lancia il Secret Menu: Leo UK trasforma il mito dei fan in una campagna integrata tra social, OOH ed eventi

McDonald’s rende omaggio alle creazioni dei fan lanciando ufficialmente il suo Secret Menu. Ideata da Leo UK, la campagna gioca sull’annoso mito dell’esistenza di un menu segreto del brand: una realtà mai confermata ufficialmente dal colosso del fast food, che ora decide invece di abbracciare apertamente il concetto introducendo prodotti come il Surf N’ Turf, il Chicken Cheeseburger e l’Espresso Milkshake.

All’inizio di dicembre McDonald’s ha iniziato a costruire attesa in modo discreto, disseminando indizi criptici sui social media. Messaggi che confermavano l’esistenza del menu sono stati nascosti anche all’interno di altri poster del brand, mentre creator e insider hanno diffuso “fughe di notizie”.

Nei ristoranti, chioschi digitali e schermi hanno mostrato brevi glitch che lasciavano intravedere il Secret Menu, comparso anche all’interno delle comunicazioni CRM e in luoghi inaspettati, come la parte superiore delle pensiline degli autobus.

La campagna prende ufficialmente il via il 5 gennaio, con un annuncio corporate su TV, radio e social media che conferma l’esistenza del Secret Menu, e resterà attiva fino al 2 febbraio.

L’agenzia media OMD UK ha collaborato con Metro per realizzare quella che McDonald’s definisce la prima cover wrap del quotidiano free press priva della sua testata. Senza il masthead, il giornale appare come un documento classificato, contenente presunte informazioni segrete sui nuovi prodotti.

A Londra, presso la stazione Westfield Pump, farà la sua comparsa anche un cartellone auto-distruttivo che mostrerà il poster del Secret Menu mentre viene triturato. Effetti lenticolari (illusioni ottiche) e annunci posizionati in modo discreto sui tetti delle pensiline riveleranno ulteriori dettagli del menu segreto.

La campagna invaderà anche Snapchat con takeover dei messaggi diretti, comparendo direttamente nelle chat degli utenti, mentre su Reddit verrà chiesto agli utenti di non condividere né ripubblicare i contenuti. Sui canali CRM e social verranno pubblicati tutorial “how to” con istruzioni per permettere ai fan di creare i propri articoli “non ufficiali” del Secret Menu.

Il 16 gennaio si terrà inoltre un evento di degustazione underground, una riunione segreta di creator e clienti invitati ad assaggiare creazioni personalizzate del Secret Menu.

Andrew Long, executive creative director di Leo UK, ha dichiarato: «Il Secret Menu fa parte del fandom di McDonald’s da decenni. Sussurrato, ipotizzato, ricreato su TikTok, ma mai confermato ufficialmente… fino ad ora. Per la prima volta trasformiamo una conversazione culturale di nicchia in un evento food su larga scala a cui tutti i fan possono partecipare. Un modo perfetto per iniziare l’anno».

Le attività di PR, eventi e influencer management sono state curate da Red Consultancy, il CRM da TMW e le comunicazioni nel punto vendita da Linney. La campagna è stata ideata da Joe Miller, con fotografie di Rob Billington.

«Abbiamo inaugurato il 2026 con una campagna che celebra in modo giocoso la leggenda urbana del Secret Menu. – ha aggiunto Ben Fox, senior vice-president e chief marketing officer di McDonald’s UK & Ireland – Attingendo a una discussione che dura da anni, abbiamo acceso i social con elementi avvolti nel mistero, dando finalmente vita al Secret Menu con prodotti stranamente buonissimi, creati dai fan per i fan».