Toys Center al fianco di PizzAut per il progetto CasAUTentica. Nascono i Playmobil dedicati, con comunicazione ad hoc. Al via la campagna per il compleanno dell'insegna. Il budget adv del brand di giochi a +20% per il lancio della linea Sky Trails

In un contesto pubblicitario in costante trasformazione, Toys Center, FAO Schwarz e Bimbostore confermano la loro strategia multicanale, mantenendo però un elemento chiave: il coinvolgimento diretto dei clienti all'interno dei punti vendita.

A ribadirlo è Fabio Brugnoli, Direttore Commerciale dei tre brand, in un’intervista ad ADVexpress in occasione della conferenza stampa per il lancio dell'iniziativa volta a sostenere la nuova idea di Fondazione PizzAut: CasAUTentica. Un progetto che mira a sostenere l’autonomia abitativa delle persone autistiche, finanziato anche da Toys Center attraverso una linea speciale di personaggi e oggetti realizzati da Playmobil aventi come protagonisti il Pizzaiolo, la Cameriera, il fondatore Nico Acampora, e il noto FoodTruck con cucina.

Il sostegno di Toys Center all’iniziativa è volto a rafforzare e diffondere i valori promossi da PizzAut e al contempo sensibilizzare l’opinione pubblica valorizzando il gioco come strumento educativo, di crescita personale, inclusione e comunicazione.

Ma quali le finalità comunicative? “Il punto fondamentale per noi è la capacità di ingaggio dei negozi e dei clienti. È lì che tutto nasce e tutto si concretizza”, afferma Brugnoli, specificando che ogni campagna di comunicazione viene progettata pensando prima al punto vendita fisico, dove si muovono 6 milioni di famiglie all’anno, e alla relazione diretta con i clienti presenti anche nel database proprietario.

La partnership con PizzAut vuole diffondere un forte messaggio di inclusione, e si concretizza in una linea di giocattoli inediti, disponibili nei punti vendita fisici e online di Toys Center a partire dal 16 ottobre.

Per ogni prodotto acquistato, Toys Center donerà parte del ricavato a Fondazione PizzAut, sostenendo il progetto CasAUTentica che si propone di creare spazi – come quello già esistente a Cassina De Pecchi – in cui i ragazzi possano acquisire autonomia e indipendenza nella gestione di semplici attività quotidiane, preparandosi così al loro futuro.

Le progettualità comunicative

A supporto della iniziativa, Toys Center metterà in campo un mix media completo che spazia dalla TV alla radio, dai canali digital e social fino alle attivazioni in store. «Per noi è fondamentale bilanciare i canali in base agli obiettivi – spiega Brugnoli –: quando il messaggio è razionale e diretto, puntiamo sulla televisione e sul digital per fare reach; quando invece si parla di divertimento ed engagement, coinvolgiamo i canali kids e attiviamo eventi fisici nei negozi».

Inoltre tra le prossime tappe di comunicazione del brand c’è il compleanno di Toys Center, che sarà celebrato con una campagna della durata di una settimana: «Per noi è il momento con il mix media più ampio dell’anno: TV, digital, social e attivazione nei punti vendita. Seguiranno poi l’evento “letterina” e il Black Friday, con un’ultima grande chiamata a dicembre dedicata ai nostri marchi privati».

Dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria, il gruppo collabora con una serie di partner consolidati. Ready2Fly cura le attività social, digital PR e community management, MCM è il centro media per tutti i mezzi, mentre You Can si occupa della creatività delle campagne ATL. Per la produzione video, il partner è Winter Video, che lavora a partire dal concept creativo di You Can.

Quanto agli investimenti pubblicitari, il manager non fornisce numeri precisi ma chiarisce: “Stiamo aumentando la pressione pubblicitaria nel corso degli anni, rivedendo costantemente il nostro media mix. Non è più solo televisione: oggi è un equilibrio tra TV, digital e social, sempre in funzione dell’obiettivo specifico.”

Ma al di là delle strategie media, ciò che rende davvero efficace una iniziativa come quello a sostegno di PizzAut è la partecipazione autentica del personale e dei clienti: «Questi progetti funzionano solo se coinvolgono davvero le persone, dai direttori ai cassieri. La forza della nostra comunicazione è la semplicità e l’efficacia nei negozi». Anche la comunicazione interna gioca un ruolo fondamentale. Il Gruppo utilizza una piattaforma intranet dove i negozi condividono best practice e contenuti, alimentando un sistema virale di auto-ingaggio.

Playmobil, il Natale e il lancio della linea Sky Trails

Anche Playmobil si prepara ad affrontare il momento più cruciale dell’anno con una strategia comunicativa solida, diversificata e in espansione. «Noi come azienda di marchio, Playmobil comunica su tutti i mezzi disponibili», spiega Luigi Carillo, Country Manager di Playmobil Italia, sempre in occasione della presentazione dell'iniziativa a sostegno di PizzAut. Il riferimento è a una presenza massiccia su televisione free-to-air, piattaforme on-demand, digital e app, in un mix ben bilanciato che vede il 70% dell’investimento concentrato sul digitale e il restante 30% sui mezzi tradizionali.

Carillo non nasconde che, in vista del Natale, il peso delle attività cresce notevolmente: «Quest’anno abbiamo fatto tante più cose rispetto all’anno prima», dichiara. L’azienda ha infatti lanciato Sky Trails, una nuova linea che «gode di un budget nuovo e incrementale», contribuendo a un aumento del 20% circa del budget in comunicazione rispetto al 2024.

Sul fronte delle collaborazioni, spiccano anche iniziative di co-marketing come una promozione loyalty con una nota catena italiana che inizierà a breve, dove i clienti potranno ottenere bustine contenenti personaggi Playmobil vestiti con le maglie delle squadre della Serie A.

La fase comunicativa più intensa del brand inizierà a breve con l'esordio della campagna natalizia: «Il 19 ottobre parte la comunicazione su Sky Trails, poi proseguiremo con la linea classica Polizia da metà novembre fino a Natale». Il media mix resta ibrido: «Sono tutti mix, non ci sarà un unico formato».

A livello operativo, la gestione del media planning è affidata a MediaPlus, mentre la creatività viene interamente sviluppata in Germania, con adattamenti locali minimi come il doppiaggio in italiano.

Davide Riva