Assolombarda: comunicazione asset fondante per la crescita dell’impresa

"Le imprese devono essere gli ambasciatori dell'Italia nel mondo, e questo ci offre il corretto metro per valutare l'importanza della comunicazione per le aziende". Con queste parole Diana Bracco, presidente di Assolombarda ha concluso la quinta giornata per la comunicazione d'impresa tenutasi oggi, 14 novembre, presso l'auditorium di Assolombarda.

L'incontro dal titolo 'Comunicare per crescere dall'Italia all'estero' ha visto la partecipazione di numerosi esperti del settore e, dopo tre interventi introduttivi, volti a porre le basi per la discussione del tema, si è concretizzato in due tavole rotonde, la prima volta a evidenziare il ruolo della comuicazione nel governo dell'impresa delineando il rapporto del management con la comunicazione stessa, la seconda che ha ospitato una serie di testimonianze sulla comunicazione delle aziende italiane all'estero.

Ad aprire i discorsi è stata Adriana Mavellia (nella foto a sinistra) presidente Gruppo Merceologico Servizi per la Comunicazione d'Impresa di Assolombarda, che ha stimolato il dibattito ponendo una serie di quesiti in merito alla valutazione da parte delle aziende del ruolo della comunicazione, e alla possibilità stessa di monitorarne la portata e gli effetti. Al centro del suo discorso il rapporto tra il ROI (Return of Investment) e la comunicazione.

"Possiamo applicare il ROI alla comunicazione utilizzandolo come un indicatore efficace? – ha domandato Mavellia alla platea – Sì, se la comunicazione è considerata un investimento da parte delle aziende. Questo però non pare ancora il caso italiano, in Italia infatti il rapporto tra l'investimento pubblicitario e il PIL è ben lontano dai valori americani e dei principali paesi Europei, tanto che la Spagna, nostra pietra di paragone, ci ha indubbiamente superato." Mavellia ha poi proseguito proponendo di considerare il ROI come rapporto tra investimenti e reputazione (ROR): "Le 200 aziende con la migliore reputazione sul mercato sono quelle che investono di più in comunicazione e pubbliche relazioni, per la precisione il doppio di quanto non investano le ultime 200. Allo stesso modo – ha poi continuato – il ROI può ritenersi un indice valido dell'attrazione dei talenti da parte delle aziende. Al vertice per attrattività in Italia si trovano quelle aziende cha da sempre hanno mantenuto attive le loro leve di comunicazione, come Barilla, seguite da quelle che negli ultimi tempi hanno compiuto sforzi notevoli per rinnovare la loro immagine e la loro corporate identity, quali Fiat, Procter & Gamble e Accenture".

Chiarita la centralità della comunicazione e il suo ruolo di asset fondamentale all'interno dell'azienda la parola è passata a Marco Testa (foto a destra), presidente di AssoComunicazione che ha cercato di individuare le direttrici necessarie alla comunicazione del 'marchio Italia', salvo poi accertarne la sostanziale assenza. "Nel 2003 per un prodotto italiano presente sul mercato c'erano almeno quattro imitazioni. Analizzando un mercato particolarmente significativo per l'Italia, quale quello alimentare – ha sostenuto Testa – nel 2006 il mercato delle imitazioni aveva pareggiato i valori dell'intero mercato alimentare italiano, e più in generale il finto made in Italy ha ormai superato ampiamente il vero made in Italy. Questo significa che nel complesso non siamo stati capaci di difenderci". Testa ha poi proseguito evidenziando quei valori cui l'Italia e le aziende italiane devono rifarsi nella loro comunicazione per difendere l'italianità dei prodotti.
Secondo il presidente di AssoComunicazione questi sono: lo stile e il buon gusto, il saper vivere, le qualità relazionali, la cultura e la genialità. Tre sono invece gli elementi di rischio: "è necessario che non ci si focalizzi eccessivemente sulla tradizione, che già ci viene riconosciuta e che si sostenga lo sviluppo e un approccio più dinamico – ha detto Testa, che ha poi proseguito –, come è necessario che si evitino eccessivi sbilanciamenti sui tratti per così dire 'femminili' dell'Italia, quali ad esempio stile, cortesia, già assodati, e si punti con forza a comunicare aspetti quali la preogettualità, la precisione e il dinamismo. Si devono poi assolutamente evitare gli stereotipi, proprio questi vengono ripresi all'estero da chi produce 'falso made in Italy' per conferirgli valore".
Finale positivo e propositivo per Testa che ha concluso il proprio intervendo asserendo che: "Se oggi il mondo è disposto a comprare un'Italia che non è Italia, significa che questa piace. Ulteriore conferma che i prodotti italiani hanno un futuro, che però deve esser loro assicurato attraverso una corretta comunicazione del 'prodotto Italia'. Da questo punto di vista dovremmo imparare da Spagna, Francia e Grecia, tutti paesi che si sono già dotati di un brand".

A conferma di questo punto di vista ottimistico sono giunte le parole di Carlo Erminero, Presidente di CE&Co. che, presentando i dati di una ricerca da lui condotta sul mercato americano e cinese, ha evidenziato ampie prospettive di crescita per il made in Italy in questi mercati, salvo restando la necessità di una corretta comunicazione da parte delle imprese italiane, tuttora spesso assente.

La riflessione sulla comunicazione come asset fondamentale per la gestione dell'azienda è proseguita nella tavola rotonda coordinata da Giorgio Valdani, docente di marketing presso l'Università Bocconi, che ha coordinato la prima tavola rotonda. Particolarmente significativi in questo senso gli interventi di Claudio Calabi, a.d. de Il Sole 24Ore, e di Giorgio Lodi (nella foto a sinistra), CEO di Publicis.

"La comunicazione è sempre più una funzione aziendale essenziale - ha affermato Calabi -. Non può e non deve più essere considerata un'attività di staff del vertice aziendale, bensì un elemento gestionale, integrato nell'azienda stessa. È necessario che questo cambiamento avvenga dall'interno con l'obiettivo di rendere partecipe il lavoratore, facendolo sentire parte di un gruppo, delle sue decisioni e dei suoi progetti. È all'interno – ha concluso l'a.d. de Il Sole 24Ore – che la comunicazione deve divenire sinonimo di trasparenza e credibilità, per poi trasferirsi all'esterno, e questo non sembra ancora essere stato compreso dal panorama italiano".

Diverso punto di vista ma stessa convinzione per Giorgio Lodi: "I siti delle aziende internazionali quotate in Borsa dimostrano una fortissima attenzione verso il target retail degli stakeholder. Questi sono considerati investitori più fedeli e le aziende puntano a comunicare con loro in modo trasparente col fine di legarli a sé costruendo un rapporto – ha affermato Lodi –. Questo tipo di investitore rappresenta infatti una vera e propria risorsa. Le aziende italiane, sui loro siti web, non comunicano allo stesso modo. Questo è un comportamento grave e poco sano, un aspetto rispetto al quale l'Italia dimostra di dover ancora crescere".

La seconda tavola rotonda ha poi visto l'intervento di una serie di rappresentanti delle aziende italiane che hanno raccontato le loro esperienze: l'importanza delle etichette, del mailing e della partecipazione alle fiere è stata sottolineata da Marco Polenghi, titolare di Polenghi Group, intervenuto come rappresentante delle piccole imprese, mentre Stefano Saccardi, a.d. Campari, ha parlato della difficoltà di comunicare in modo adeguato un prodotto come Campari nei 190 paesi in cui è distribuito, prodotto che non può ancora definirsi 'marchio globale'. A tracciare un quadro della comunicazione nel mondo della IT è stato Marco Comastri, a.d. Microsoft, che partendo dalla case history della vittoria di Windows su OS2 di IBM, secondo lui all'epoca superiore su un piano puramente tecnico, ha voluto sottolineare come la disponibilità a comunicare e a interfacciarsi con il mondo circostante rappresentino degli strumenti essenziali per la governance e l'affermazione di un'azienda.

In rappresentanza del mondo della pubblicità, o meglio della comunicazione, è intervenuta infine Milka Pogliani (nella foto a destra), presidente e direttore creativo esecutivo di McCann Worldgroup. "Tutte le aziende sono costrette a pensare in modo globale, indipendentemente dalle loro dimensioni. Questo perchè il consumatore di oggi è un consumatore globale – ha esordito Pogliani -. Nel nostro caso poi, per comunicare un medesimo prodotto su diversi mercati è necessario definirne i valori trasversali, comprensibili per il target".
Dopo aver mostrato gli spot 'Magnum Algida', case history particolarmente fortunata, Milka Pogliani ha concluso tirando le linee di quello che è il processo di ideazione per una campagna veramente internazionale: "ciò che si cerca ora è la 'media neutral idea', si cerca un'idea capace di raggiungere il target esplodendo su tutti i mezzi, non solo la televisione, ma anche la radio, la stampa, internet, i blog, etc. L'obiettivo è creare un'idea e un format che trasmettano dei valori declinabili su più mezzi".

Al termine della giornata Paolo Glisenti, responsabile rapporti istituzionali Comune di Milano ha presentato il logo di Expo 2015: nella scritta Expo in luogo della 'x' e della 'o' si trovano rispettivamente l'uomo Vitruviano di Leonardo da Vinci e un'immagine del globo, coniugazione della storia e del futuro di Milano nel mondo.

Luca Giovannetti