Audiradio: l’evoluzione tecnologica rilancia il mezzo

(da S. Margherita Ligure). Dopo l'apertura del Convegno Audiradio per opera del presidente Felice Lioy sono state le ricerche a tenere banco nella mattinata dedicata al mezzo radiofonico. Primo intervento quello di Giovanna Maggioni (nella foto), direttore centrale Upa. Nella sua dissertazione 'Conoscere gli ascoltatori: i dati Audiradio' è partita da un valore assoluto messo in evidenza da Audiradio: ben 37 milioni sono gli ascoltatori censiti nel giorno medio nel periodo compreso tra gennaio e dicembre del 2005 (erano 35 milioni nel 2000), e raggiunge i 44 milioni nella settimana. Sul totale ascolti nel giorno medio si distinguono i dirigenti e professionisti con un 81% di audience, superati dagli studenti con l'83% e seguiti dagli impiegati con l'80%. Come pure, gli uomini prevalgono sulle donne (77,2% rispetto al 66,5%).

Per quanto riguarda l'età il segmento più 'forte' è quello dei giovani compresi tra i 18 e i 24 anni (85,8%), seguiti dai 15-17 anni con l'85,7% e dai 25-34 con l'84,5%. Per quanto riguarda la geografia degli ascolti il Nord Ovest, il Nord Est e il Lazio sono sopra la media rispetto altre aree, mentre si registra una crescita dell'ascolto fuori casa, ambiente destinato ad assumere maggiore importanza. La curva delle audience mette invece in evidenza la giornata del sabato con picchi elevati raggiunti nella mattinata. Anche dal fronte della durata degli ascolti emergono note positive con valori superiori, ed esempio, anche rispetto ai cugini d'Oltralpe. Il giorno migliore è il venerdìi che totalizza 183 minuti. La fascia d'età tra i 25 e i 34 anni ascoltano la radio circa 204 minuti al giorno. Fatto cento il totale ascoltatori il 44,5% ascolta una sola stazione, il 25,2% due, e il 14,1% tre. Un dato, fa notare la Maggioni, che conferma una sostanziale fedeltà d'ascolto degli italiani. Ed è un fenomeno sempre in crescita. In sintesi, conclude Giovanna Maggioni, il target della radio è di ottimo livello: è dinamico, giovane e colto.

'Cambia il consumatore, cambia la radio' è il titolo dell'intervento di Roberto Roseano , Research Director e Consigliere Generale di Media Italia. Molto interessante per spiegare l'evoluzione dello scenario dei consumi e del mezzo il confronto tra la prima edizione di Audiradio, del 1988, e la più recente del 2005. A fronte di un consumatore diventato oggi più pessimista, oculato, critico, incline a cogliere le opportunità, soggetto a comportamenti contrastanti, e di conseguenza meno fedele e più difficile da prevedere, anche la radio è stata oggetto di profondi cambiamenti: sono entrati sulla scena nuovi player, si sono affermate nuove modalità di ricezione e accesso ai contenuti (internet, cellulare, satellite, digitale terrestre).

"Quello che più è importante sottolineare – afferma Roseano – è come l'utente sia diventato un vero e proprio editor per quanto riguarda contenuti e modi di accesso al mezzo: avendo un maggiore controllo sui media ha una libertà superiore nel confezionare un proprio palinsesto. Si sono create nuove opportunità di contatto, e la comunicazione è diventata più efficace e coinvolgente". Esistono, però, anche delle aree di criticità: "Gli ascolti sono più frammentati, ed è sempre più facile sfuggire alla pubblicità". Nell'arco degli ultimi diciotto anni gli ascolti sono passati da 38,8 milioni a 47,5, con una crescita soprattutto degli uomini e, più in generale, degli ascoltatori compresi tra i 25 e i 44 anni, come già sottolineato dalla Maggioni. "La radio – sottolinea Roseano – non ha perso appeal in alcun segmento. Ed è interessante rimarcare come cresce il livello di istruzione degli ascoltatori, a fronte di un ridimensionamento del ruolo delle casalinghe". Anche per quanto riguarda i dati anagrafici la audience è diventata più adulta e professionalmente esercita un'attività più elevata: "Per tirare le somme, aumentano i consumatori e aumentano gli ascoltatori totali. Il profilo è più maschile, meno giovane, più acculturato. Insomma per lo più si tratta di persone che hanno fatto carriera".

La parola ancora ai numeri e alle ricerche con lo stimolante intervento di Norina Buscone, managing director di Carat Expert, intitolato "La dialettica degli investimenti sulla radio".

A livello mondiale ed europeo gli investimenti pubblicitari sul mezzo radiofonico sono cresciuti a due cifre fino al 2000, ossia fino al boom, seguito poi dal rapido 'sboom' di internet. Nei primi cinque paesi europei la radio è cresciuta in termini di performance, con l'Italia che ha fatto registrare i livelli di incremento più significativi. Nel 2002, come è noto, c'è stata una perdita pesante degli investimenti sul mezzo pari al –5,8%, per riprendersi poi nel 2003 con una grande balzo (+8,9), ed è andata ancora meglio nel 2004 (+14,8%). Dopo la galoppata del biennio precedente e il mutato panorama economico il 2005 ha chiuso con un risicato +0,3%. "Per quanto riguarda il 2006 le previsioni di AssoComunicazione prevedono un incremento del 5% , ed è il mezzo che mostra la crescita più consistente subito dopo internet. Siamo quindi in un anno estremamente positivo per la radio", commenta Norina Buscone. C'è però un neo: gli investimenti pubblicitari sono ancora troppo concentrati in pochi player: "Auto, Finanza e Distribuzione, quest'ultima la vera new entry degli ultimi cinque anni, sono stati i driver principali della crescita del mezzo, facendo aumentare il peso della radio all'interno del mix di comunicazione delle aziende, passando dal 5,2% del 2001 al 9% del 2005".

Altro elemento interessante da sottolineare è la valorizzazione che il mezzo ha avuto da parte delle aziende 'direct response oriented', che attraverso la comunicazione si attendono un riscontro immediato in termini di contatti, vendite e contratti stipulati. Altra nota di interesse riguarda il numero di emittenti pianificate: negli ultimi cinque anni si è passati da 3 a 5, con un incremento degli spot per break e di grp per flight. "Il motivo del successo delle radio consiste nella capacità di instaurare uno stretto sodalizio col proprio pubblico – sintetizza la Buscone -. Dal canto loro i clienti chiedono di qualificare la relazione con i mezzi, e dai dati in nostro possesso emerge che per certi target la radio è un mezzo di cui non si può fare a meno, è un'amica nella quotidianità, una compagna, una sorella, un sottofondo della vita". Le nuove tecnologie, infine, offrono numerosissime opportunità divenendo un driver fondamentale per la crescita del mezzo.

Di tecnologia e dei nuovi strumenti di fruizione della radio ha parlato dettagliatamente Massimo Borio, direttore marketing di Citroën Italia, nel suo intervento intitolato "Quando la radio va oltre la radio". Da una recentissima e fino ad oggi inedita ricerca quali-quantitativa promossa da Audiradio, di cui Borio è consigliere, emerge come l'ascolto del mezzo sia una combinazione di fattori che rendono unico ogni momento e lo arricchiscono di particolari significati simbolici ed emotivi sulla base del contesto, del contenuto e del mezzo utilizzato per l'ascolto. In sintesi, quello del risveglio è un ascolto sostanzialmente rituale, in casa, attraverso lo stereo o la radio-sveglia. I contenuti sono di informazione e servizio, o di intrattenimento. Ma nei tragitti operati in motorino o a piedi il contenuto è la musica o l'intrattenimento, il mezzo l'MP3 o il cellulare, il tipo di ascolto una sorta di "tappabuchi/isolamento". E così via per gli altri momenti della giornata.

Dal punto di vista dell'evoluzione, rispetto al passato la radio non sembra avere registrato cambiamenti rilevanti in termini di contenuti e di stile. Ai mezzi tradizionali se ne affiancano di nuovi che permettono di superare limiti di spazio e tempo, e ampliano i contesti di ascolto. L'impatto delle nuove tecnologie, soprattutto iPod ed MP3 determina un significativo cambiamento nelle abitudini di fruizione nei giovani tra i 18 e i 35 anni. Questi due strumenti sanciscono l'appartenenza al gruppo e all'era della tecnologia più avanzata. Sono un rifugio per i tempi morti e rispondono a esigenze di intrattenimento. E il processo di fidelizzazione può essere favorito dall'appeal del palinsesto. Diverso il discorso dell'ascolto della radio attraverso il cellulare. Adatto per una fruizione più occasionale si tratta spesso di un ripiego per il target giovane, ma rappresenta uno strumento più pratico per il target adulto. Internet, invece, sostituisce lo stereo di casa, con modalità di sottofondo, si lega a contesti e luoghi in cui è inibito l'uso di mezzi classici, come ad esempio l'ufficio; e rimanda a un utilizzo in contemporanea ad altre attività. I due mondi, radio e internet, si arricchiscono a vicenda favorendo la personalizzazione in cui il consumatore diventa protagonista. Vi possono però essere barriere di tipo pratico (connessione veloce, qualità del suono, ecc..) e di tipo culturale (ad esempio il rischio di perdita di immaginazione legato alla voce come codice tipico). Infine la tv satellitare che, commenta Borio, genera un limitato coinvolgimento in relazione all'ascolto radiofonico, non impatta sull'immagine della radio e non aggiunge molto alla sua personalità. "La nuova età della radio – aggiunge Borio – è dunque quella di rendersi sempre disponibile e a portata di mano".

Per capire meglio il rapporto tra radio e strumenti innovativi per ascoltarla Borio fa notare come nell'ultimo mese il 37,4% del campione Audiradio ha ascoltato la radio con almeno uno strumento innovativo. E tra coloro che rappresentano questo 37,4% un individuo su tre dichiara di avere aumentato il tempo che trascorre complessivamente ascoltando la radio". Le stime per quanto riguarda il futuro dicono che tra un anno il 53% dei radioascoltatori userà almeno uno tra gli strumenti innovativi, e la parte del leone la reciterà l'iPod.

Per concludere, Massimo Borio dichiara che "la continua evoluzione tecnologica renderà sempre più accessibile l'ascolto della radio. Le emittenti dovranno essere capaci di individuare come utilizzare i nuovi strumenti di ascolto in base ai diversi target emersi; le concessionarie e i centri media dovranno valorizzare le nuove tipologie di ascolto e i nuovi stimoli all'utilizzo di internet; alle aziende il compito di richiedere, tramite un monitoraggio annuale, l'andamento e l'impatto dei nuovi strumenti d'ascolto, integrandoli con dati puntuali per emittente".

Salvatore Sagone