Convegno Aipem: ecco come si comunica nell'era del web 2.0

Si è concentrata sulle  nuove opportunità di business offerte dai social media e dalla mobile communication l’Ottava Giornata della Comunicazione, l’evento organizzato dall’agenzia Aipem di Paolo Molinaro tenutasi a Udine l' 8 aprile.

Il capoluogo friulano è diventato per un giorno la capitale della comunicazione digitale ospitando, in occasione di questa iniziativa, importanti esperti del settore a livello internazionale.

Un evento che, come spiegano gli organizzatori, ha una duplice valenza: da un lato sottolineare il ruolo primario delle agenzie di comunicazione presenti sul territorio e, dall’altro, capitalizzarne l’alto livello di professionalità e competitività.

In merito alla prima questione, “Udine può considerarsi a tutti gli effetti un vero e proprio distretto della comunicazione, ricchissima com’è di agenzie specializzate in questo settore tutte con una propria specificità ben definita - ha spiegato Paolo Molinaro, Ceo di Aipem -. Le potenzialità delle società di comunicazione della nostra città sono piuttosto elevate in termini di creatività, propositività e propensione alle nuove tecnologie e sono riconosciute a livello nazionale ma non sempre sono capitalizzate e comprese dalle aziende del territorio. Invece, siamo perfettamente in grado di competere con le maggiori agenzie italiane e abbiamo tutte le carte in regola per soddisfare le esigenze di clienti di spessore sia nazionale che internazionale”. Quella di Udine, è una città che conta poco più di mezzo milione di abitanti ma che raccoglie oltre 120 società specializzate in marketing e comunicazione (fonte: Camera di Commercio, Udine). A Udine esiste quindi un vero e proprio “distretto” della comunicazione che, però, sottolinea Molinaro, viene lecito chiedersi come possa sopravvivere se si considera da un lato la scarsa presenza di abitanti e dall’altro il numero piuttosto basso di grandi aziende marketing oriented presenti sul territorio.

Se infatti si stimano in circa 50 milioni di euro all’anno gli investimenti pubblicitari effettuati dalle imprese della provincia (fonte centro Studi Aipem), cifra che ingloba sia le iniziative di comunicazione tradizionale (28 milioni) che quelle sul web, gli eventi, il merchandising (complessivamente 22 milioni di euro), e se si considera che le agenzie di comunicazione percepiscono un compenso medio del 15 per cento sull’intero budget investito e che, ancora, ce ne sono circa 120 nella sola provincia di Udine se ne deduce che, in media, il fatturato totale delle agenzie della zona dovrebbe attestarsi sui 7,5 milioni di euro complessivi, poco meno di 62mila euro ciascuna: una cifra esigua che, naturalmente, non può essere verosimile. Ancora, se si calcola che in media, a livello nazionale, ogni addetto alla comunicazione è in grado di contribuire per un fatturato annuo di 90.000 euro (stime Assocomunicazione), se ne deduce che gli occupati nel settore dovrebbero essere circa 83, mentre in effetti si avvicinano ai 400.
(Leggi news sui risultati di un'indagine di Aipem su un campione di 100 aziende marketing oriented del Nordest).


“In altre parole, è evidente che le agenzie di comunicazione di zona ricavano gran parte dei loro introiti da incarichi assegnati da imprese allocate fuori provincia - spiega Paolo Molinaro, Ceo di Aipem -. Il nostro comparto dunque i budget li raccoglie da molte aziende di dimensioni importanti marketing oriented del Veneto, e del Nord più in generale, che in noi trovano competenza, ottima qualità di servizio e anche condizioni economiche vantaggiose”.

La tendenza è peraltro confermata anche dal fatturato del gruppo Aipem - Vodu, che nel 2010 è cresciuto dell’11% e ha superato i 3.100.000 euro: il 33% dell’importo complessivo deriva da incarichi per enti e aziende del Veneto, il 29% da budget di aziende ed enti della provincia di Udine, il 24% da altre province della regione e il 14% da altre zone d’Italia.

Spostando l'attenzione sull'ottava Giornata della Comunicazione, a Udine si è entrati nel vivo della discussione sui temi più dibattuti del momento fra gli addetti ai lavori. Come è cambiato il modo di comunicare nell’era del digital marketing? Quali sono i nuovi codici che Azienda e Consumatore devono adottare per dialogare in modo competitivo e proficuo ora che il sistema delle relazioni è giunto a una svolta epocale? E quale dovrà essere il ruolo dell’agenzia di comunicazione del futuro?

All’Ottava Giornata della Comunicazione case history di successo, idee ed esperienze sono state raccontate dagli stessi protagonisti, moderati da Salvatore Sagone Presidente di ADC Group: Diego Masi presidente di Assocomunicazione, l’associazione che raggruppa le agenzie di pubblicità che amministrano circa il 90% dei budget di comunicazione nel nostro Paese; Paolo Iabichino direttore creativo in Ogilvy Italia; Euro Beinat esperto di nuove tecnologie della comunicazione e docente all’università di Salisburgo; Daniele Tirelli presidente di Popai Italia, l’associazione che raggruppa le più importanti aziende italiane impegnate nel retail marketing; Matteo Giampaolo, responsabile Market Opportunities & Intelligence di Matrix (gruppo Telecom Italia).

A introdurre gli interventi, una considerazione di Salvatore Sagone, presidente ADC Group, che ha ricordato come, prima di guardare al futuro del mondo della comunicazione, bisogna partire dal dato di mercato attuale, quello del 2011, nel quale, secondo le previsioni Nielsen, gli investimenti pubblicitari non cresceranno, anzi, potrebbero segnare un calo considerando l'inflazione.
Tuttavia la comunicazione è un fattore dal quale le aziende non possono prescindere in una prospettiva di sviluppo. Per questo è importante capire come orientare meglio gli investimenti tenendo conto anche delle potenzialità offerte dai new media.

Secondo Diego Masi, presidente di AssoComunicazione, l'avvento della rivoluzione digitale, la terza dopo quella della stampa di Gutember e dell'onda radio di Marconi, ridefinirà struttura e metodo di lavoro delle stesse agenzie, che vanno ricomponendo all'interno tutte le principali discipline della comunicazione e che devono saper cavalcare l'onda del digital per poter stare al passo coi tempi e con le necessistà delle aziende. Una rivoluzione che, come indica Masi, cambierà il modo di comunicare in tutti i settori, da quello dei servizi, con la possibilità di pagare le bollette via telefonino, all'editoria, che sul web si popola di news aggiornate in tempo reale, al settore della medicina, con la possibilità degli interventi a distanza, fino alla creazione di contenuti online e alla loro amplificazione attraverso i social media.
Alle marche si aprono una serie di nuove possibilità, come quella di far echeggiare il proprio nome online attraverso tutti gli spazi della rete, o ancora conoscere spostamenti e modalità di consumo dei clienti attraverso forme di advertising interattivo o attraverso la lettura dei blog e di quanto si dice nelle community, dove emergono nuovi valori, come l'attenzione alla sostenibilità.
La rivoluzione digitale porta con sè strumenti innovativi per consentire ai brand di presidiare i consumatori negli spazi della rete dove sono più presenti raccontando i propri valori con un linguaggio molto vicino allo storytelling. Si spazia dal payperview, dove un filmato viene lanciato sul web e reso a pagamento, al payperfun. Fino a creare un'onda talmente potente in rete da non poter più passare inosservata. Questa la nuova frontiera della comunicazione secondo Masi, che parte dal web per poi slanciarsi con un'eco su tutti gli altri mezzi.

Matteo Giampaolo Matrix (Gruppo Telecom Italia)ha fornito uno spaccato della nuova frontiera del marketing non conventional, dove grande spazio hanno  Blog e Social Media Marketing. Con il web 2.0 si afferma nuovo stile di comunicazione, sintetico, diretto, in real time e interattivo, consentito da strumenti quali facebook, youtube e twitter. Per capire questo fenomeno, basti pensare che Facebook rappresenta un network di 700 mln di utenti nel mondo, uno spazio di condivisione di contenuti e link dove ogni venti minuti circa vengono inviate 2,5 mln di foto e dove si stima venga speso circa il 40% del tempo di un utente nel nostro Paese (il 10% su Google e Youtube) Dal web il passo è breve sui nuovi tablet, come smartphone e iPhone, la cui diffusione mondiale nel terzo quarter del 2010 ha superato quella dei pc, che consentono una connessione continua e in movimento. Qui si gioca la partita dei principali player del mercato, che cavalcano l’onda digitale per fare business, sfruttando la ragnatela gigante di link costituita da facebook, grande bacino di utenti per le aziende, e attraverso strumenti di ecommerce e social commerce come groupon, fenomeno basato sul passaparola online per generare acquisti. Per convogliare entro argini ben definiti il fenomeno, tuttavia, servono regole ben precise nel rispetto di utenti. Gli stessi che dalle aziende sono chiamate a co-creare contenuti attraverso crowsourcing e user generated content.

Euro Beinat esperto di nuove tecnologie della comunicazione e docente all’università di Salisburgo, Docente e consulente in comunicazione, ha inquadrato il fenomeno digital ricordando come, secondo quanto stimato da Economist, dai 2 mld di utenti connessi di questi anni si passerà nel 2010 a 50 mld. La nuova frontiera della comunicazione sarà quindi una gigantesca ragnatela di informazioni e contenuti connessi a livello mondiale, un’esorbitante flusso che le aziende dovranno saper sfruttare come miniera di informazioni sui consumatori, le loro abitudini e preferenze di consumo e i loro spostamenti, per poi indirizzare comunicazioni di marketing locale mirate ed efficaci.

Paolo Iabichino - Direttore Creativo in Ogilvy Italia, ha concluso i lavori con un messaggio forte, parafrasando il contenuto di una sua recente pubblicazione dal titolo 'Invertising, ovvero se la pubblicità cambia il suo senso di marcia: dalle idee agli ideali'. L'enorme riserva di potenzialità e possibilità creative offerte dalle nuove tecnologie così come dall'evoluzione di strumenti più tradizionali come ambient e guerrilla ormai molto diffusi negli ambienti pubblici, non deve superare il confine dl buongusto, del rispetto degli utenti e soprattutto non deve fornire messaggi mistificatori o illusori. Dopo aver mostrato casi di advertising di cattivo gusto, Iabichino ha ricordato un modello di pubblicità che ha riscosso successo in tutto il mondo, la campagna sulla bellezza autentica di Dove, dove i valori di marca  vanno oltre il semplice advertising  per concentrarsi su una promessa di marca più che mai veritiera, al di là di ogni efficacia di prodotto.

La Giornata della Comunicazione organizzata da Aipem è giunta a una conclusione importante:  i ruoli, le competenze e le responsabilità nell’“universo comunicazione” devono ancora una volta essere obbligatoriamente reinventati e riscritti.

Molte le aziende che hanno dato il proprio appoggio alla Giornata della Comunicazione: dalla Banca di Cividale (main sponsor) ad Assocomunicazione e Popai Italia (enti patrocinatori), ai media partner Adc Group, RCS Pubblictà, Piemme e Manzoni. Hanno collaborato inoltre Quaeris, Poligrafiche San Marco, Bost, Stroili Oro, Messaggero Veneto, Il Piccolo, Il Gazzettino, il Friuli, il Nuovo, Adv Express, Euroregione News, Media 90, Telepordenone, Telefriuli, Telequattro, Vivaradio, Spreaker, VideoStyle.