Curone, la sfida del direct nella gestione dei vincoli aziendali e regolatori

“Il direct marketing è un settore che ha ottime opportunità di sviluppo. Certo, la crisi globale che ha travolto i comparti delle comunicazione si fa sentire, e ancora in questi primi mesi del 2011 ne stiamo pagando le conseguenze. È vero che il direct ha sofferto meno, è vero che i media classici hanno perso forza a favore dell’area relazionale, ma è anche vero che non c’è stata una totale compensazione a vantaggio di questi ultimi. Insomma, tutti i media, anche se in misura differente, hanno sofferto il calo dei budget”. Questa la fotografia di mercato ‘scattata’ da Marzia Curone, presidente Consulta Direct di AssoComunicazione al convegno ‘La Giornata del Direct Marketing’ tenutosi ieri, giovedì 3 marzo, presso la Mediateca Santa Teresa di Milano.

Un’occasione per presentare il Premio Freccia D’Oro (http://www.assocomunicazione.it), dedicato al marketing relazionale e alla comunicazione integrata promosso da AssoComunicazione e giunto alla sua diciassettesima edizione, le cui iscrizioni si chiudono il 31 marzo 2011. Un’occasione, anche, per fare il punto sugli aspetti evolutivi del mercato: “Le maggiori criticità - continua Curone - risiedono nella difficoltà di confrontarsi con i vincoli regolatori, come ad esempio la normativa sulla privacy, e con quelli di sistema. Questi ultimi sono vincoli interni alle aziende, dove i grandi ‘sistemoni’ di crm faticano a tradursi in campagne integrate e organiche. Si tratta spesso di sistemi poco snelli, che soffrono a causa delle difficoltà di dialogo tra le piattaforme, o che addirittura vengono gestiti da business unit diverse senza che vi sia ottimizzazione nell’utilizzo dei dati”.
Il compito della Consulta è proprio quello di portare all’attenzione le diverse problematiche: “Al direct, ancora, non viene riconosciuta la stessa nobiltà dell’advertising classico. È un problema di valorizzazione: il comparto relazionale è legato all’evoluzione di tecnologie, come il digitale, percepite spesso dalle stesse aziende come ‘escamotage’ economici e di basso costo. E da qui si torna al problema della remunerazione delle agenzie.
Come Consulta, stiamo lavorando proprio per diffondere la cultura del direct presso le aziende. Lo facciamo attraverso ricerche di settore, collaborazioni, come quella che avviata con Dma Italia (Direct Marketing Association, ndr) e attraverso il Premio Freccia d’Oro, che riconosce le eccellenze di settore”. Quest’ultimo rappresenta un buon osservatorio di mercato.
Quali sono, dunque, i settori che maggiormente investono nel marketing relazionale? “Dalle iscrizioni del 2010 abbiamo avuto una conferma del largo consumo, specie per i prodotti legati al
target giovane. Forti anche il settore energia, finanziario, automotive e business to business”.

Chiara Pozzoli