Direct Marketing, non un mezzo ma un sistema

“Il direct non è un mezzo, ma deve essere integrato in un sistema di interattività con il destinatario”.
Ad affermarlo è Enrico Barboglio (nella foto) presidente 4IT Group e segretario DMA (Direct Marketing Association) Italia, che ha aperto la sessione pomeridiana del convegno ‘La Giornata del Direct Marketing’, svoltasi ieri, 3 marzo, presso la Mediateca Santa Teresa di Milano. Barboglio ha presentato una sintesi della ricerca ‘DM in the facts’, svolta da DM Usa sul mercato America. La
ricerca prevede che nel 2012 il direct tornerà ai livelli del 2008, mentre, per il 2009, attesta un calo del 15,6% dei budget di marketing delle aziende. Il 2010, invece, è stato l’anno del riassetto e per il 2011 è prevista ripresa. Di seguito, un’analisi dei singoli mezzi:
Digitale. I canali digitali continuano a guadagnare share sui media tradizionali. Nel digitale, la parte più rilevante è quella del search, che pesa per il 54% sulla spesa totale in direct marketing.
E-mail. L’email marketing sta evolvendo verso forme più mirate di comunicazione, che consentono di rivalutare il mezzo, a lungo considerato ‘inutile’ e poco efficace.
Social media. Crescono vertiginosamente, modificando le modalità di comunicazione. Ma è ora il momento di dimostrarne il Roi.
Mobile. Si è chiusa la fase di sperimentazione, grazie a soluzioni efficaci che stanno prendendo piede, come le App o il QR-Code.

Le cinque regole dell’email marketing
Ha parlato di email marketing Elisa De Portu,Le  marketing manager Diennea MagNews. “L'utente internet ha il potere di metterci nello spam, e da lì non si scappa. Le email non vanno spedite in maniera indifferenziata, ma è necessaria una precisa progettualità”. Per riassumere il concetto, De Portu ha citato cinque parole chiave:
Integrazione. L’email marketing va vissuto in maniera integrata, ma integrata deve essere anche la gestione dei database, che, invece, nelle aziende spesso vengono gestiti da business unit diverse.
Reputazione. Il mittente, così come l’oggetto, deve essere sempre riconoscibile e chiaro.
Personalizzazione. La comunicazione tramite email deve essere diretta e targettizzata.
Rilevanza. È necessario stabilire a chi, cosa e quando comunicare. La comunicazione va segmentata, non bisogna cadere nell’errore di mandare tutto a tutti.
Do not disturb. Le persone, se ‘disturbate’ o infastidite dall’invio di email, hanno il potere di mettere il destinatario in spam. Questi utenti sono irrecuperabili. La soluzione è fare in modo che
una persona non riceva tante email, ma solo quelle giuste.

Crm 2.0, l’era della comunicazione many-to-one
Di digitale e dei social network, invece, ha parlato Guido Fossi, responsabile Crm Loyalty Ammiro Partners: “Il fenomeno dei social network ha trasformato il consumatore in social consumer. Ma non solo. La possibilità che oggi hanno gli utenti di conversare e di scambiarsi opinioni su prodotti e i servizi delle diverse marche ha trasformato radicalmente il Crm, inaugurando una nuova era.
Il Crm non è più marketing one-to-one, ma è diventato many-to-one. Al centro, cioè, non c’è più il consumatore, ma l’azienda, e sono gli stessi social consumer a metterla al centro dell’interesse, delle curiosità, dei commenti, delle conversazioni, degli scambi... Se prima, dunque, si parlava di Crm 1.0, ora siamo nell’era del Crm 2.0”. Il potere degli utenti solleva, per le aziende, l’urgenza di inviare messaggi coerenti su tutti i mezzi di comunicazione. I quattro asset del Crm 2.0 secondo Ammiro Partners sono: Ascoltare. Porsi in ascolto per cogliere, sul web, i ‘sentiment’ rilevanti. Esserci. Relazionarsi con le persone che sulla rete parlano delle aziende e individuare gli influencer.
Activation. È il momento cruciale, in cui vengono sfruttate le informazioni raccolte.
Engagement. Interazione con le persone. È la fase in cui la relazione viene non solo attivata, ma anche coltivata e mantenuta nel tempo.
Questo e molto altro sarà oggetto dell'edizione 2011 di DM expo - Direct & Relationship Marketing, in programma dal 18 al 20 maggio 2011, manifestazione organizzata a Milano da 4IT
Group e Multimedia Tre presso gli East End Studios.

DM expo è parte del progetto Officina della Comunicazione, un luogo di riflessione e studio che coinvolge tre importanti manifestazioni: DM expo, Omnicom Expo (manifestazione su idee,
prodotti e servizi per il marketing), e Inprinting (manifestazione sulle tecnologie e applicazioni di stampa digitale personalizzata).

Chiara Pozzoli