Efficienza e specializzazione, i driver del cambiamento

L’industria della comunicazione è al centro di un profondo ripensamento strutturale, e di un processo evolutivo che, probabilmente, ne muterà il Dna. Dal basso spingono i consumatori, sempre più attivi e protagonisti dei mezzi di comunicazione, dall’alto la tecnologia che si evolve a ritmi sempre più veloci. Le aziende chiedono innovazione e certezze ai propri partner dicomunicazione che, non sempre, sono capaci di offrire. Queste le tematiche che hanno animato la tavola rotonda 'Il Big Bang della Comunicazione' organizzata da ADC Group presso la sede del Sole 24Ore , parte del ricco programma offerto da 'La Settimana della Comunicazione'.

Un panel di relatori d'eccezione, insigni rappresentanti delle principali realtà del settore, dalle aziende alle agenzie, dalle concessionarie alle case di produzione, ha dibattuto, moderato da Salvatore Sagone, presidente di ADC Group, sullo stato dell'arte della communication industry e sulle modalità di gestione del cambiamento in atto.

Lato agenzie, come cambia il panorama dell'offerta dei servizi compatibilmente con le nuove esigenze delle aziende? Per Massimo Costa (nella foto), presidente e amministratore delegato Young & Rubicam Brands, 'il problema si pone in termini di business che sta cambiando da un punto di vista strategico, culturale ed economico. Ecco che diventa fondamentale organizzarsi e strutturarsi in maniera adeguata sul fronte delle specializzazioni. E in Italia siamo ancora indietro. Non a caso i centri strategici d'eccellenza delle multinazionali sono stati creati in paesi pronti a cavalcare l'onda dell'evoluzione, e l'Italia non è tra questi. Anche il nostro Paese deve strutturarsi adeguandosi al cambiamento generazionale e culturale in atto. Bisogna dare più spazio ma soprattutto più voce ai giovani. Siamo un Paese egoriferito, in grado di evolvere solo se trova il modo di confrontarsi con il resto del mondo.'

Che strumenti hanno le aziende per gestire il cambiamento? Lamberto Dolci (nella foto), responsabile immagine e pubblicità eni, sostiene la necessità in azienda di investire sulle risorse umane in modo da creare le condizioni ottimali  per avere il migliore ascolto possibile del consumatore dotato di sempre maggiore spirito critico. Condizione indispensabile per arrivare a capire come fare pubblicità. E su questo punto un ruolo chiave oggi potrebbero averlo più i centri media delle agenzie creative. 'I cambiamenti tecnologici' sostiene il manager 'stanno provocando una frammentazione che genera la richiesta di efficienza, uno dei driver fondamentali all'interno dell'azienda per gestire il cambiamento. E la massima efficienza si trova centralizzando. Per noi questo processo è già iniziato con il trasferimento di tutti i valori di agip sotto un'unica grande realtà come è eni. Abbiamo una direzione comunicazione centralizzata che ha generato un indirizzo strategico unico per la comunicazione aziendale, che deve avere le caratteristiche per creare valore nel tempo.'

Lavvento di internet e dei new media ha generato uno stravolgimento totale nelle regole della comunicazione aziendale, che deve essere rivista e nei contenuti e nei mezzi con cui è veicolata. A sostenerlo Angelo Baiocchi (nella foto), executive vice president Vivaki Italia: 'La figura dell'editore classico, che confeziona messaggi da consegnare al mercato e all'opinione pubblica, oggi deve convivere con gli utenti in grado anch'essi, grazie alla tecnologia, di fare comunicazione di massa. Questo fenomeno ha costretto le aziende a studiare nuovi approcci e strategie di marketing, in grado di sfruttare tutti i canali oggi disponibili per arrivare al consumatore. Ecco che diventa fondamentale sapere gestire i media a pagamento e quelli in suo possesso, ma deve anche riuscire a farsi spazio, gratuitamente, negli ambienti in cui il consumatore diventa editore creandosi i contenuti.'

Il ruolo cruciale della rete nel cambiamento in atto nel mondo della comunicazione è stato recepito dalle aziende, tanto che in Italia gli investimenti nel mezzo digitale sono cresciuti del 12%, arrivando ad interessare quasi il 10% della spesa totale in comunicazione. Secondo Layla Pavone (nella foto), managing director Isobar, 'Non si parla già più di comunicazione a 360 gradi ma a 365 giorni, per esprimere la necessità di continuità possibile attraverso molteplici veicoli di comunicazione. Le aziende devono dotarsi di professionalità specifiche dedicate all'esplorazione delle dinamiche che si sviluppano in rete tra gli utenti, creando veri e propri 'centri d'ascolto'. Passaggio fondamentale per decidere al meglio come effettuare gli investimenti. Le agenzie per supportare le aziende in questa complessità, devono offrire loro la capacità di governare tutti i mezzi a disposizione. Siamo di fronte ad una rivoluzione che non può essere affrontata utilizzando le regole del gioco del passato. Bisogna rimetterle in discussione per trovare quelle che porteranno di nuovo al successo.'

La rivoluzione in atto nel mondo della comunicazione ha acuito problematiche già esistenti a valle della filiera, riducendo ai minimi storici le condizioni lavorative ottimali delle case di produzione. Come evidenziano le parole di Giorgio Marino (nella foto), presidente di FilmMaster Group, che ha sottolineato 'noi pubblicitari dobbiamo catturare tante più persone possibili, la cui testa è diventata oramai una parabola. E tutto questo ci viene richiesto in tempi sempre più brevi, condizioni non ottimali certamente alla produzione di una campagna sempre più complessa per il forte impatto che deve avere. Chiediamo più partecipazione a tutti gli attori del sistema per sciogliere questi nodi, a beneficio dell'intera industry. Siamo prigionieri del nostro sistema, ma i clienti ci possono aiutare considerandoci più come partner che come fornitori.'

In questo scenario in continua evoluzione come si adattano i mezzi tradizionali? 'Noi dell'esterna non siamo editori e gestiamo un palinsesto deciso dagli amministratori pubblici.' precisa Paolo Casti (nella foto), chief strategic officer di Clear Channel Italy Outdoor. 'Siamo comunque toccati dalla rivoluzione in atto soprattutto nei confronti del concetto di sostenibilità. A Milano c'è un bell'esempio di civiltà, nell'ultimo anno il comune ha dotato la città di parcheggi per biciclette pubbliche e noi ci siamo accollati i costi di questa operazione in cambio di nuovi spazi pubblicitari. Questo è uno dei modi in cui un mezzo classico come l'esterna si sta adattando ai cambiamenti e alle nuove regole del gioco, e in Italia siamo i migliori perchè all'estero il problema ambientale non si pone. Le aziende che ricorrono all'esterna devono generare una creatività realmente impattante per attirare l'attenzione e generare emozione nella scena urbana. Il tutto a bassissimo impatto ambientale.'

A chiudere gli interventi un esempio nuove forme sperimentali di comunicazione arriva da Sergio Tonfi (nella foto), Brand Communication e Media Relation Manager Philips, che spiega come un'azienda che vende tecnologia abbia saputo trasformare le proprie strategie di marketing partendo dai desideri della gente per arrivare alle loro emozioni. 'Philips con il nuovo approccio alla comunicazione ha generato una promessa di brand che ha trasformato la cultura di marca dell'azienda. E continuiamo su questa strada. Di fronte al livello di confusione portato dalla frammnentazione dei mass media, l'azienda si difende tentando sperimentazioni su una promessa di fondo, un timone: Sense & Simplicity. Un'esempio è Parallel Lines, iniziativa di comunicazione che ha approcciato il mondo del cinema per supportare un prodotto del nostro core business, il televisore, in un formato che lo posiziona nell'alto di gamma. Con la collaborazione di Sir Ridley Scott, abbiamo creato un sistema che ci ha permesso di generare interesse su un prodotto di nicchia. Tante idee per raccontare una stessa storia ma un unico modo per vederla al meglio. Un approccio unconventional applicato anche ai mezzi tradizionali.'

Maria Ferrucci