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'Envisioning Forum': uno sguardo sul futuro con l'Advisory Board di IED Comunicazione

Del futuro della comunicazione, delle marche e del design si è continuato a parlare anche ieri sera nel corso dell'Envisioning Forum organizzato da IED Comunicazione insieme a i membri del nuovo Advisory Board della "scuola del saper fare": Suzana Apelbaum, Lorenzo Foffani, Matteo Sarzana, Luca Colombo, Matteo Battiston, Francesco Tortora e Patricia Weiss.
Dopo un'intera giornata di workshop a porte chiuse per fissare le linee guida del prossimo anno accademico, l'intero Advisory Board di IED Comunicazione ha provato a illustrare a una folta platea di giovani studenti e addetti ai lavori quale sarà il futuro prossimo - da qui a tre anni - della comunicazione, del marketing, del design e delle marche. Il team riunito da Elena Rossi, da pochi mesi alla guida della scuola, ha così dato vita ad Envisioning Forum, incontro-convegno ricco di stimoli eterogenei e interessanti.

"Lo IED è da sempre la scuola del saper fare - spiega Rossi ai microfoni di ADVexpress -: per dare maggior visibilità a questa sua caratteristica ho selezionato alcuni professionisti di spicco nei diversi campi (dal social al design, dal branded content alla creatività digitale...) per fare rete e dare un indirizzo ancora più preciso e strategico al programma didattico. E nelle nostre intenzioni l'evento di oggi sarà solo il primo di una lunga serie".

 Matteo Sarzana, General Manager Italy di Deliveroo ed ex General Manager di VML-Young & Rubicam Brands e Zooppa:, ha aperto i lavori citando una celebre frase di Jeff Bezos, il fondatore di Amazon: “non importa che cosa cambierà fra tre anni, ma quello che non cambierà fra 30…".
"Nella complessità odierna - ha spiegato quindi - prevedere il cambiamento è impossibile, ma al tempo stesso ci si deve saper adattare, perché non ci sono formule magiche e le sfide cambiano ogni giorno". Sarzana ha quindi invitato i giovani a specializzarsi, a essere sempre più veloci e a essere social: "La tecnologia è importante e ci aiuta, ma 'be social' non vuol dire usare i social network - ha chiarito -: significa piuttosto sfruttare la più grande risorsa degli esseri umani, cioè la capacità di costruire relazione e interagire con gli altri. E di queste relazioni, con i clienti come con i colleghi, abbiatene sempre cura: perché sono loro quelle che davvero differenzianoi prodotti o i servizi sempre più simili".

Infrangere le regole, nutrire e incoraggiare il cambiamento, riconoscere il futuro, essere competenti, 'insoddisfatti', semplici e tenaci, favorire e distribuire il talento, coltivare una propria visione e imparare dai propri errori: questo il 'decalogo' proposto da Matteo Battiston, Global Head of Design del Gruppo Luxottica ed ex vicedirettore di IED Milano. "Oggi servono regole nuove - ha detto - per stare al passo con un'innovazione che nei prossimi anni continuerà ad accelerare. L'accesso alla conoscenza è più facile che mai e la capacità di incidere sulla cultura è in mano a una moltitudine di persone, non più alle 'elite culturali'".

Uno spunto per i 'comunicatori arriva quando Battiston invita a fare attenzione alla costante misurazione di tutto: "Viviamo nella società dell'algoritmo, e ne abbiamo quasi fatto una nuova divinità: ma sarebbe meglio tornare a considerarlo uno strumento, non un fine... E passiamo il tempo a misurare i risultati, la soddisfazione e altri attributi delle cose del passato invece che pensare a cose nuove!". E queste cose vanno provate e sperimentate anche se si sbaglia: "Un errore è comunque un cambiamento e non va temuto - ha concluso Battiston - perché genera una visione nuova e crea stimoli nuovi. Un errore ci fa rallentare, ma come su un treno in corsa, quando guarderemo fuori dal finestrino a minor velocità la visione sarà più chiara e ci permetterà di prendere decisioni migliori".

In collegamento video da New York l'intervento di Suzana Apelbaum, Creative Director di Google, vincitrice di 19 premi internazionali di settore e recentemente nominata da AdWomen tra i direttori creativi più influenti del mondo, che ha sottolineato come oggi la creatività e la tecnologia siano iper-connesse: "Quando si fa storytelling con strumenti come la Realtà Virtuale - ha detto - la relazione fra utente e brand spicca il volo e cambia completamente livello. Programmatic, robotica e wearables sono tutte cose che già ci sono ma che da qui a tre anni esploderanno, così come l'Internet Of Things e i sistemi di messaggistica di tutti i tipi, che faranno crescere ancor di più il settore mobile".

Anche Luca Colombo, country manager di Facebook Italia, ha cemtrato la sua attenzione sul futuro dei programmi di messaggistica: "I tassi di crescita dell'utenza di Messenger e Whatsapp sono fenomenali, e come sempre, quando questo succede, le marche seguono a ruota... E' un fenomeno che andrà seguito con grande attenzione, perché già oggi si stanno trasformando da strumenti di pura chat 1 to 1 in tool di conversazione fra brand e clienti: con messenger si può già chiamare istantaneamente un taxi Uber, oppure, come nella sperimentazione avviata da KLM in Olanda, si può acquistare un biglietto aereo, fare il check in, parlare col customer care se nascono problemi... E non importa se le persone con cui dialogheremo saranno reali oppure 'bot'".

Riferendosi alla roadmap di Facebook per i prossimi 10 anni che Mark Zuckerberg ha presentato lo scorso aprile, Colombo ha puntato il dito verso il video, la realtà virtuale e l'intelligenza artificiale: "Il riconoscimento degli oggetti e dei volti è solo l'inizio - commenta Colombo - e ormai avviene già anche sui video e non solo sulle immagini fisse. Non ne conomprendiamo ancora a pieno il potenziale ma sappiamo che le implicazioni epr la comunicazione e l'advertising saranno enormi".

Francesco Tortora, Global Brand Director Gillette, ha parlato del marketing non come di una tecnica o di una scienza ma di un'arte: "Un'arte particolare il cui obiettivo non è dare piacere edonistico, ma stimolare un'azione da parte del consumatore".
Per raggiungere questo obiettivo per anni si è usato un approccio razionale, ha proseguito Tortora, ma è venuto il momento di fare qualcosa di più secondo un duplice concept: "Il primo è il concetto di contesto. Nel momento in cui è più importante ispirare i consumatori anziché convincerli, e in cui siamo perennemente connessi personalizzare e contestualizzare il messaggio è indispensabile per renderlo memorabile. E in un certo senso come, quando e dove il messaggio sarà distribuito diventa importante tanto quanto il contenuto del messaggio stesso. Il secondo concetto è quello del 'brand purpose', che non ammette scorciatoie, e che ci permette di stimolare l'azione parlando però alla parte più istintiva ed emotiva del consumatore".

Un esempio è il recente video Gillette realizzato in occasione della Festa del Papà:



"Skippare gli spot e conquistare i cuori": questo il messaggio di Patricia Weiss, esperta di Branded Entertainment e comunicazione transmediale e fondatrice della Branded Content Marketing Association South America, che proseguendo idealmente il tema del 'purpose' introdotto da Tortora ha illustrato le modalità principali in cui è cambiato e cambierà lo storytelling: "Gli ultimi 20 anni sono stati quelli in cui il consumatore ha definitivamente preso il potere - ha detto -, e non si tornerà indietro. Siamo passati dal prime time al 'my time', dall'interruzione all'engagement: ma per i brand non cambierà mai la necessità 'umanizzante' di entrare in contatto con le persone attraverso le 'storie': storie capaci di raggiungere il cuore della gente, di catturare e mantenere la sua attenzione. Come? Essendo sempre rilevanti e mettendosi nei suoi panni. Questo vuol dire passare dall'era brand oriented marketing a quella dell'audience centered marketing. Un'era di verità e trasparenza, di purpose e non di positioning".

"Preferisco parlare del cammino piuttosto che dell'arrivo - ha detto Lorenzo Foffani, Creative Strategy Lead di Imagination ed ex Head of Strategy di Saatchi & Saatchi, che ha riassunto la sua visione del futuro provando a fornire agli studenti IED alcuni consigli su come affrontarlo -. Prima di tutto ascoltate il cambiamento e costruite le vostre destinazioni. Ignorate i canali ma non la tecnologia: non pensate a idee destinate a un mezzo, perché anche se ono meravigliose oggi servono idee capaci di andare oltre, e in questo la tecnologia è un'alleata preziosa".
Foffani ha quindi ribadito quello che ormai è il mantra della comunicazione contemporanea: essere nel posto giusto al momento giusto, altrimenti lo sforzo (e l'investimento) sarà stato inutile.
"Il nostro lavoro non salva vite, non costruisce ponti o palazzi, non ci porta a fare scoperte scientifiche - ha quindi concluso -: se da un lato dobbiamo non prenderci troppo sul serio ed è ora di rimettersi in gioco, dall'altro, per cercare di lasciare una 'traccia', credo che la cosa migliore sia quella di spsostarci dallo story-telling allo story-doing. E lo stesso vale per i brand".

TR