Dati Nielsen AD Intel: mercato pubblicitario positivo a dicembre (+1,1%). La raccolta 2025 segna +0,4% a oltre 9,6 miliardi di euro. Bordin: "Prospettive positive per il 2026"

Nielsen, player globale nella misurazione dell'audience, dei dati e nelle analisi, ha pubblicato i risultati Ad Intel relativi al mercato pubblicitario nel mese di dicembre 2025. Questi vedono gli investimenti pubblicitari in Italia chiudere il mese a +1,1%, portando la raccolta pubblicitaria del 2025 a +0,4% a quota 9,6 miliardi di euro.

Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (OTT), l’andamento del 2025 si attesta a -1,6%.    

"Il 2025 si archivia con una crescita cumulata del +0,4%, consolidando l'importante performance messa a segno nel 2024 (+4,2%) e legata ai grandi eventi live degli Europei di calcio e delle Olimpiadi.  Certamente i grandi eventi live hanno storicamente rappresentato una rilevante occasione d’investimento e analizzando i dati di questi ultimi due anni possiamo confermare questo trend che vede consolidarsi la crescita nell’anno successivo ai grandi eventi sportivi. Negli ultimi 3 mesi del 2025 abbiamo osservato una contrazione degli investimenti che si può ipotizzare legata all’attesa per le Olimpiadi invernali e successivamente i Mondiali di calcio. Di conseguenza le prospettive per il 2026 sono da considerarsi assolutamente positive e dovrebbero assicurare una nuova e importante crescita del mercato pubblicitario" commenta Luca Bordin (nella foto in alto), Country Leader Italia Nielsen.

Relativamente ai singoli mezzi, la TV è in calo nel mese di dicembre del -3,2% e chiude l’anno 2025 con un -1,8%.
I Quotidiani sono in calo a dicembre del -4,2% (2025 -3,7%), in positivo invece i Periodici che crescono +0,6% (2025 -8,6%). Sensibile crescita per la Radio +8,2% a dicembre (2025 +1,8%). Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del Web advertising nel  2025 chiude con un +2,9% (-1,7% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet).  Chiudono l’anno in segno positivo Out of Home (Transit e Outdoor) che cresce nel 2025 +5,4% e il  Cinema +6,1%. Sengno negativo per Direct Mail che nel 2025 segna -4,5%.
 
Sono 11 i settori merceologici in crescita nel mese di dicembre, il contributo maggiore è portato da Enti/Istituzioni (+40,6%), Servizi professionali (+54,6%) e Tempo libero (+22,2%). In calo ad dicembre gli investimenti di Gestione casa (-8,9%), Abbigliamento(-24,1%) e Turismo/viaggi (-11,8%).

Relativamente ai comparti con la maggiore quota di mercato, si evidenzia, nel 2025, l’andamento positivo di Alimentari (+3,7%), Finanza/Assicurazioni (+11,7%) e Bevande/Alcoolici (+6,7%). 
In calo invece Distribuzione (-10,2%), Gestione casa (-10,2%) e Cura Persona (-7,4%).

Nel 2025 l’andamento dei principali comparti si presenta polarizzato: Largo Consumo (-0,1%) e Attività e Servizi (-0,4%) mantengono una sostanziale stabilità, mentre registrano performance negative i Beni Durevoli (-2%), la Persona (-3,2%) e il Tempo Libero (-1,3%) sottolinea Luca Bordin.

L'analisi dei due macrosettori dominanti (entrambi con una quota di mercato del 28%) rivela però strategie di media mix opposte:

Largo Consumo: mostra una contrazione generalizzata su tutti i mezzi, scegliendo però di concentrare gli investimenti sulla TV, che cresce del +1,3%.
Attività e Servizi: adotta una strategia inversa, segnando un incremento su quasi tutti i canali ma disinvestendo significativamente dalla TV (-6,1%) e dai Periodici (-1,4%).