Fullsix Day 2006: consumatori e media nell’era del digitale

E' toccato al ceo Marco Tinelli (nella foto) fare gli onori di casa al "Fullsix Day" di oggi, 3 maggio 2006, dal tema "Torniamo a parlare di marketing". In primo luogo spiegando il perché di una giornata da dedicare al marketing. Il cambiamento è sotto gli occhi di tutti, sempre più repentino e veloce, basta pensare che il cellulare è datato 1997, Microsoft Explorer 1995 e il gettone telefonico è fuori uso solo dal 2002, per questo è necessario riuscire a mettere assieme i pezzi, 12 ore di riflessione per sviscerare dove stanno andando consumatori e media, ma soprattutto per definire possibili risposte e soluzioni. Un evento itinerante, che toccherà varie città d'Europa, così come l'America e la Cina, e che, non a caso, ha deciso di scegliere quale prima meta l'Italia, per sfatare il luogo comune di un Paese 'fanalino di coda' rispetto alle tendenze internazionali.

Insomma, se il vecchio marketing deve poter andare in pensione, occorre definire lo scenario entro cui il nuovo si trova a costituirsi. In primo luogo il consumatore: schizofrenico nel comportamento, a volte incomprensibile, persino irascibile nei confronti dei brand. Le vecchie segmentazioni non hanno più senso, al loro posto nuove caratterizzazioni. Ad approfondire il tema è Federico Capeci, general manager Oto research. In primo piano la composizione stessa della famiglia italiana, quelle con figli rappresentano il 51%, ma accanto a loro assume rilevanza il 25% di quelle uni personali, oltre alla valenza del fenomeno dei ragazzi che non lasciano la casa materna, così che diventano sempre più influenti nelle scelte d'acquisto. Tutto ciò alimenta il ribaltamento della piramide di Maslow, con i bisogni primari che perdono peso, a favore di quanto rientra nella sfera della 'sperimentazione della propria soggettività', dunque piacere, vacanze, tecnologia, divertimento, intrattenimento, con ben l'86% dei consumi non alimentari. Una sorta di domanda di felicità, ben interpretata dalla crescita del credito al consumo, mezzo per permettersi il proprio sogno.

Cambia anche il modo di fruire dei media, una ricerca svolta in collaborazione con Mtv Lab evidenzia cosa fanno le persone tra i 16 e 34 anni guardando la tv: usano il cellulare, navigano in internet, ascoltano lo stereo, in poche parole ogni individuo diventa centro del proprio network, connettore di stimoli. Decade l'autorevolezza in senso assoluto delle stesse fonti d'informazione, con l'esaltazione di quanto è consiglio, passaparola, così come il brand non è più valore in sé, schiacciato da valutazioni soggettive di qualità oltre che di convenienza. Ovvio che la pubblicità classica sia in crisi, riuscendo a muovere sempre meno volumi. Non a caso una ricerca evidenzia come il 69% degli intervistati è disposto a pagare per servizi che liberano dall'advertising, il 65% si sente bombardato dai messaggi promozionali e per il 61% l'adv non rispetta i consumatori. Oggi i media non sono più solo radio, tv, stampa, a fianco a loro internet, mobile, playstation e i pod, per un nuovo approccio 'media uses mix', in cui il fenomeno del 'mashing' prende il sopravvento.

Interattività e integrazione sono le parole d'ordine della comunicazione contemporanea, anche per i media tradizionali che evolvono in tal senso, verso strategie multicanale, on demand, di profilazione, di integrazione on line, di multitasking e di masting. Il consumatore, insomma, richiede un ruolo attivo, interviene nei contenuti (blog, pod cast, wiki), nell'audience (viral marketing), nel palinsesto e nella gestione della qualità (consumer behavior matching). Nasce un nuovo modo di analizzare i target, perché diventano utenti con profili e aspettative, disposti a mettersi in gioco creando contenuti. In questo scenario le aziende devono giocare una quadruplice sfida: - riaggregare: ossia studiare i modi per mixare e raccogliere l'insieme di utenti spalmati su più media. - Ripensare le campagne in modo conseguente - Iscrivere la costruzione di valore e la misura del Roi al cuore del processo di comunicazione - Superare barriere e filtri anti adv In poche parole rispondere a questioni quali: cosa, come, quando e chi.

Dopo la tavola rotonda che ha messo a confronto Frances Ouseley, responsabile marketing Alitalia, Luca Andreoggi, web marketing manager Alfa Romeo, e Serena Belloni, responsabile marketing Opodo, che moderati da Giuseppe Di Piazza, direttore di Max, hanno raccontato il loro approccio al web, è stata la volta di Damon Crepin-Burr , art director Fullsix Francia, il quale ha illustrato alcuni esempi di iniziative di marketing e comunicazione online particolarmente innovative, che hanno visto coinvolti brand come Pirelli, Shai Wear, Mini, McDonald's, Ikea, Coca-Cola, MySpace.

Nuovi scenari per il marketing

Un argomento vitale per il marketing è la misurazione del Roi, e su questo si è soffermato Federico Capeci, general manager Oto Research. Gli approcci più comuni sono il tracking e il confronto tra un gruppo di controllo e uno sperimentale, che è al centro di attività di marketing. "Se il tracking a scadenze ravvicinate è efficace, da solo non basta più – ha ammonito Capeci – perché non si deve ignorare il peso del word of mouth, che spesso si diffonde in Internet e arriva a influenzare il mondo reale". Una mail di Beppe Grillo può avere il potere di accrescere la percezione negativa di una data azienda presso il pubblico, prima online poi anche offline (come è realmente accaduto), vanificando in parte gli ingenti sforzi pubblicitari. I vantaggi dei monitoraggi online, quindi, così come sono compiuti da Oto Research, non risiedono solo nelle caratteristiche del target di indagine, che è evoluto, con propensione all'innovazione e alta capacità di spesa, e nella possibilità di fornire i dati in real time, ma anche negli indicatori, che comprendono brand presence e word of mouth.

Dalla frammentazione delle audience e della diversificazione dei media nasce l'esigenza di un approccio più integrato, come ha spiegato Marco Caradonna, general manager di Dmc. Nell'online la pubblicità non è più solo persuasiva ma diventa informativa e relazionale, si può avere un pieno controllo sull'erogazione degli annunci e la loro variazione, i risultati sono totalmente misurabili. Con i mezzi interattivi si può agire su tre piani: advertising, relationship marketing (mirato all'acquisizione di prospect e al consolidamento della loyalty), sales. Sul fronte dei modelli commerciali, per l'advertising la logica è quella dell'acquisto di contatti: messi da parte stime e grp, si acquista il numero effettivo di esposizioni a un annuncio pubblicitario; per il relationship marketing il modello è il costo per lead, mentre per il sales vale il pay per performance: si pagano i risultati ottenuti, siano click o acquisition. E' il modello su cui si basano il search engine marketing e il keyword advertising, che hanno un peso sempre crescente negli investimenti pubblicitari online. Caradonna ha poi sottolineato l'importanza delle sinergie cross media, per cui in una pianificazione l'abbinamento di Internet alla tv o alla stampa consente di incrementare reach e brand awareness.

Nel suo secondo intervento della giornata, Marco Tinelli ha gettato uno sguardo sui nuovi scenari che si delineano per il marketing: a seconda che si voglia incrementare l'efficienza delle proprie strategie o puntare sull'innovazione, e che si privilegi la relazione con il cliente o il branding, agli uomini di marketing si spalancano quattro grandi strade strategiche: customer experience, che prevede un'interazione diretta con il consumatore, customer intelligence, ovvero l'hyper marketing, per cui si può scegliere per ogni cliente il canale o il momento giusto per contattarlo, customer engagement, che prevede il coinvolgimento dei consumatori perché giochino un ruolo attivo nella comunicazione del brand, e consumer aggregation. La giornata si è conclusa con un'altra tavola rotonda cui hanno preso parte Elaine Duval, responsabile Internet Whirpool, Pepe Moder, responsabile Internet Ras, Didier Tisseraud, direttore generale L'Oréal Paris, e Marco Benatti, presidente di FullSix, che non ha risparmiato critiche al sistema dei media e agli utenti, a suo parere ancorati alle vecchie consuetudini (vedi notizia correlata).